亞馬遜鏈接新品期ACOS到底多少才合適？-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

很多老鐵在推新品的時候，看到比較高的ACOS就會被嚇到了。其實，新品期ACOS高是一個很正常的現(xiàn)象。

根據(jù)ACOS公式進(jìn)行推導(dǎo)：

在廣告總花費不變的前提下：

--競價越高，ACOS越高

--產(chǎn)品客單價越低，ACOS越高

--轉(zhuǎn)化率越低，ACOS越高

競價維度。我們的產(chǎn)品剛上架，沒有任何的歷史數(shù)據(jù)記錄。在同一個關(guān)鍵詞下，我們的競價肯定是要高于有銷售記錄、有評論、有排名的鏈接的。這個時候，我們這個競價較高合情合理，這個時候不要太關(guān)注ACOS這個維度。

客單價維度。產(chǎn)品客單價越低。相應(yīng)的ACOS越高，即使你的轉(zhuǎn)化率很高，依然可能導(dǎo)致ACOS高。所以，大家在選品的時候，盡量不要選擇$10美金以下的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品即使你的平均轉(zhuǎn)化率是30%，我們的出價按照建議競價$1.5（實際預(yù)估根據(jù)廣告后臺建議競價來算），那么ACOS = CPC/(產(chǎn)品客單價*轉(zhuǎn)化率）=1.5/（10*30%）=50%

轉(zhuǎn)化率維度。我們要清楚知道你所在小類的平均轉(zhuǎn)化率。我們可以把小類目的核心大詞平均轉(zhuǎn)化率看做小類的平均轉(zhuǎn)化率。

亞馬遜后臺-增長-商品探測器-輸入產(chǎn)品的核心大詞，查看對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。比如書燈的核心大詞就是 book lights，其平均轉(zhuǎn)化率為12.2% 。

有些產(chǎn)品可能轉(zhuǎn)化率高一些，這個相應(yīng)的ACOS就會低一些。

我們談?wù)撨@幾個維度，就是告訴大家新品期ACOS高屬于正常，但是也絕對不是讓ACOS飆升到好幾百不管。而是要看ACOS高是否合理。

怎么知道ACOS是否合適呢？看轉(zhuǎn)化率是否高于小類平均ACOS。鏈接優(yōu)化到位的前提下，轉(zhuǎn)化率是小類平均轉(zhuǎn)化率的1.5-3倍都是正常。

像下圖中是鏈接診斷中的一個老鐵的新品7天的ACOS情況，我們可以看到飆升到了417.90%，這個就很不正常。

我們看一下影響ACOS的3個指標(biāo)是否有異常：

--競價（CPC）：$0.83 , 沒有異常

--客單價：18.99，價格不算太低，無異常。

--廣告轉(zhuǎn)化率：1/96=1.04%。18.93的客單價，1.04%的廣告轉(zhuǎn)化率，這是很嚴(yán)重的異常。

我查了這個產(chǎn)品的平均轉(zhuǎn)化率，15%左右，鏈接優(yōu)化到位，廣告打得好，轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%-30%也是有很大可能。

看到這里，不用看鏈接前臺，也不用看廣告數(shù)據(jù)，99%是鏈接問題。要么是鏈接做得很差，要么是價格高得離譜。

如果兩個都不是，那1%的原因需要我們通過鏈接維度和廣告維度分析。

那么ACOS到底多少合適呢？

方法1 ：新品期廣告轉(zhuǎn)化率和小類平均轉(zhuǎn)化率持平，是我們的最低轉(zhuǎn)化率要求。優(yōu)秀的新品期廣告轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是小類平均轉(zhuǎn)化率的1.5倍以上，這種情況下的ACOS我們是可以接受的ACOS。

方法2：看亞馬遜官方的廣告報告數(shù)據(jù)。

根據(jù)2022年亞馬遜廣告報告數(shù)據(jù)顯示2020-2021的ROAS如下：

RoAS=1/ACOS ，兩者互為倒數(shù)。 由此可得：

你的ACOS低于平均值了么？如果沒有你就得好好反思一下了。 根據(jù)上述內(nèi)容，大家知道什么樣的ACOS我們可以接受了吧！

當(dāng)然你說新品期自己ACOS特別低，這顯然是一件令人高興的事情。但是，你先別高興太早，檢查下你的轉(zhuǎn)化率是否OK。

如果轉(zhuǎn)化率不錯，那說明你做得很不錯。如果轉(zhuǎn)化率低于小類平均值，那么說明，你的廣告還是不太好。只是你競價很低或者是客單價高致使ACOS低罷了。

此外。我們?nèi)タ碅COS數(shù)據(jù)時最好看最近7天/14天的數(shù)據(jù)。為什么呢？因為積累了一段時間的數(shù)據(jù)，樣本夠大，分析起來才有參考意義。另一方面，亞馬遜SP是7天歸因，SB/SD是14天歸因的。

并且點擊次數(shù)不能太少，最好是平均每天的點擊大于15次。如果數(shù)據(jù)太少，樣本太小，參考意義不大。

如下圖所示，某品的廣告雖然一個月的ACOS是13.64%，看起來不錯。但是實際上才點擊率7次，大部分情況下是花不完的。

這個廣告不能說他表現(xiàn)好。明顯點擊次數(shù)不夠，沒有發(fā)揮廣告應(yīng)有的拓流、提高銷量、提升排名的作用。

但是你ACOS低，轉(zhuǎn)化率也得高才行。如果ACOS低是因為單次點擊成本低、產(chǎn)品客單價導(dǎo)致，轉(zhuǎn)化率不行，也不利于我們推排名的。

新品要曝光，沒有歷史數(shù)據(jù)，競價高，CPC高，也會導(dǎo)致ACOS高 , 新品期判斷l(xiāng)isting是否收錄，手動關(guān)鍵詞廣告排名有沒有提升，積累了排名ACOS自然會下降。

新品期我們要在意的是曝光，點擊率、轉(zhuǎn)化率、關(guān)鍵詞下出單量。

曝光多，才能讓我們的產(chǎn)品有更多被客戶瀏覽、點擊和購買的機會；

點擊率在新品第一周影響極大影響著我們的關(guān)鍵詞排名。不同廣告位點擊率規(guī)律：搜索結(jié)果頂部＞搜索結(jié)果其余位置＞詳情頁面 ；

轉(zhuǎn)化率影響著我們最終的單量，高的轉(zhuǎn)化率推動排名的有力條件；

關(guān)鍵詞下出單量，這個維度在我們曝光、點擊、轉(zhuǎn)化率都做好的前提下，需要充足的預(yù)算，確保我們能夠有足夠的出單量。廣告曝光、點擊、轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問題怎么辦，以下是我列舉的影響3個維度的主要因素：

我們要想計算合理ACOS，需要有至少7天的廣告數(shù)據(jù)才行。

假設(shè)我們的產(chǎn)品客單價是$18.99，類目平均轉(zhuǎn)化率是15% , 單次點擊成本$1.8（核心大詞創(chuàng)建廣告組的建議競價）。

那么：

廣告每出1單的點擊次數(shù)= 1/轉(zhuǎn)化率=1/18%≈5.56次

出1單的廣告預(yù)算：廣告每出1單點擊次數(shù)*單次點擊成本=5.56*2=$11.12

ACOS=CPC/(產(chǎn)品客單價*轉(zhuǎn)化率）=1.8/(18.99*15%)=63.19%

同時，我們還能算出，如果廣告一天想要出5單，

需要廣告預(yù)算：$11.12*5=$55.6 點擊次數(shù)=5.56*5=27.8次≈28次

需要大家注意的是，我們所說的廣告每出1單的點擊次數(shù)計算方式，不是你的某個品廣告組合特定時間段的總的點擊次數(shù)/廣告單量，而是我們廣告報告-投放報告中的出單點擊次數(shù)/廣告單量。

在Q列“7天總訂單數(shù)”中，把出單為0的給過濾掉，只剩下有出單的， 此時J列的點擊量都是出單的點擊量。

每出1單的點擊次數(shù)=出單點擊量/7天總訂單數(shù) ，這個值就是出單點擊次數(shù)。

這樣，我們就能根據(jù)當(dāng)前預(yù)算計算我們出單是否合理，ACOS是否合理。你能夠根據(jù)這些合理預(yù)估你的ACOS嗎？

（來源：跨境移花宮）

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