廣告N+1 | 備戰(zhàn)Prime Day，需要關(guān)注哪些廣告相關(guān)指標？-ESG跨境

各位老鐵好！《廣告N+1》第三期來啦！

每一期我都會分享6個廣告投放實操小技巧，老鐵們可以關(guān)注我或者我留下你的問題，我會給你解答的哦~

話不多說，我們直接進入正題，一起來看看今天的廣告答疑中有沒有你提出的問題呢？

Q1: Prime Day快到了，要關(guān)注哪些廣告相關(guān)指標？

A:

l Primeday的來臨會使廣告環(huán)境越發(fā)激烈，因此需要格外關(guān)注:CPC/ACoS

1. 關(guān)注CPC：Prime Day來臨之前，消費者會提前搜索商品，為了確保旺季到來前商品排名穩(wěn)定靠前，絕大部分的賣家會選擇提高競價，這段時期的CPC會高于平時，需要根據(jù)CPC來及時調(diào)整競價。

2. 關(guān)注ACoS：CPC的升高會導(dǎo)致花費增加，同時在大促前極有可能存在買家只加購不下單的情況，廣告延遲轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致ACoS偏高。

l 同時需要關(guān)注去年一整年的搜索出單詞和ASIN，明確轉(zhuǎn)化流量，更好地分配預(yù)算

1. 關(guān)注高轉(zhuǎn)化搜索出單詞和ASIN：通過搜索詞整體流量來確定是否要加大對廣告的投入，根據(jù)表現(xiàn)同時預(yù)算分配向高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞傾斜，防止在Prime Day期間加價的時候，把預(yù)算都浪費在了不出單或者低轉(zhuǎn)化的流量上。

2. 關(guān)注預(yù)算：Prime Day來臨之前，根據(jù)近幾個月的歷史數(shù)據(jù)，分析各個產(chǎn)品的銷售占比、成本占比，將預(yù)算分配到各個產(chǎn)品的廣告上，考慮到消費者會提前搜索商品，這段時期的CPC會高于平時，需要及時追加每日預(yù)算，以避免廣告因超出預(yù)算而停止展示。

大促活動前廣告應(yīng)優(yōu)化至穩(wěn)定狀態(tài)，考慮到廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計存在延遲性，Prime Day前的一個月廣告表現(xiàn)至關(guān)重要。

具體如何在Prime Day前中后期調(diào)整廣告，以達到營銷目標，可以關(guān)注我后，在下期內(nèi)容中分享。

Q2: 亞馬遜廣告ACoS多少算正常值?為什么你的ACos總比別人的高?

A:  品類、售價和廣告推廣目標都會影響ACoS，無法給出適用于所有品類的范圍標準，不過我們可以通過兩種方式來評估自己商品的ACoS是否處于健康水平：

1. 對比自己的毛利率，約等于或者低于自己的毛利率，這樣的ACoS基本就是健康的ACoS

2. 與同類目平均ACoS做對比

l 首先快速了解ACoS：

ACoS是亞馬遜廣告成本和由廣告帶來的直接銷售額的百分比，ACoS 值越小，說明廣告投入所產(chǎn)生的效益越好

ACoS=廣告花費/廣告銷售額=單次點擊費用(CPC)/（轉(zhuǎn)化率*客單價）

(廣告花費=點擊量*單次點擊費用（CPC）、廣告銷售額=廣告訂單量*客單價）

l 如何計算類目的平均ACoS：

1. 收集類目的廣告投放大詞

2. 獲取類目大詞廣告的單次點擊費用（CPC）

3. 倒推類目大詞多少個點擊能夠出一單（點擊量）

4. 計算類目大詞中有轉(zhuǎn)化的listing的平均客單價

我們可以使用亞馬遜后臺的商品機會探測器工具來獲取以上數(shù)據(jù)：

圖片來源：Amazon

以反光運動裝備為例

首先，把類目主詞reflective gear在商品機會探測器進行搜索，我們就可以看到細分市場下的熱門搜索詞

圖片來源：Amazon

選擇與產(chǎn)品特性相關(guān)的大詞reflective running gear，進一步查看平均價格和轉(zhuǎn)化率，可以看到平均價格為$18.19、搜索轉(zhuǎn)化率12.3%.

圖片來源：Amazon

獲取到這些數(shù)據(jù)后，下一步還需要知道自己商品投大詞reflective running gear亞馬遜建議競價最低值在$1.1左右，接下來可以開始估算類目的平均ACoS

圖片來源：Amazon

類目ACoS≈單次點擊費用(CPC)/（轉(zhuǎn)化率*客單價）=0.5

最終可以計算出反光運動裝備類目的平均ACoS可能是接近50%左右，當(dāng)ACoS低于類目平均ACoS基本處于健康水平。

Q3: 為什么建議推新品，競價策略首選“固定競價”？

A:  我們先要了解三種競價策略的邏輯。

固定競價-不會根據(jù)售出可能性對競價進行更改，所以只要你的競價有競爭力，不管引進來的流量轉(zhuǎn)化率高不高，亞馬遜都不會去調(diào)整你的競價，選用固定競價策略，可以通過控制競價，控制相應(yīng)的曝光。

動態(tài)競價（僅降低或提高與降低）-系統(tǒng)判斷該廣告可能會帶來銷售，或不太可能帶來銷售的時候，做出競價調(diào)整，判定主要依據(jù)過往產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。當(dāng)系統(tǒng)判定該廣告判斷不太可能帶來轉(zhuǎn)化銷售，進而降低競價和曝光；相反的如果判斷有可能帶來轉(zhuǎn)化銷售，則提高競價。舉例：假設(shè)針對某詞出價$１.5，由于沒有歷史數(shù)據(jù)積累或近期短時間沒有出單，系統(tǒng)判定可能不太有機會轉(zhuǎn)化，降低競價到$1.1-$1.3，廣告展現(xiàn)位置靠后或次數(shù)變少，就會陷入惡性循環(huán)，雖然省下了廣告費，但競價更低曝光會相應(yīng)減少，很有可能因此錯失好詞。

綜上所述我們可以看出，在新品打造期間，推薦固定競價的方式：動態(tài)提高或降低的方式比較激進，有時候會很快燒完你的預(yù)算，不利于廣告節(jié)奏的把握；僅降低的預(yù)算方式，無法獲取足夠曝光、點擊和轉(zhuǎn)化來喚醒亞馬遜系統(tǒng)對你產(chǎn)品的認識；在新品期，固定競價的方式獲得的曝光量是最穩(wěn)定和最大的。

Q4: 我的ASIN被別人投了怎么辦?

A:  每個lsiiting上有非常多的廣告位，可以先確定跟投商品特性、從價格、Rating等方面評估其競爭力。

商品是互補商品或競爭力較低，可以不用采取措施。

商品是競品且競爭力較強，影響到出單，可以采取兩種方式來處理：一是嘗試自己投自己的ASIN以擠掉對方的展示，既可以做好競品防御，也可以實現(xiàn)低價引流；二是商品搭配促銷或優(yōu)惠券，增強價格競爭力來提高轉(zhuǎn)化。

Q5: 新開的廣告投放的效果不好，是短暫測試幾天就直接關(guān)掉嗎?

A:  太短的測試時間無法積累足夠的有效數(shù)據(jù)，建議保證每日預(yù)算可以幾乎跑完整天的基礎(chǔ)上運行7天及以上。一般新廣告在投放兩周之后，得到的數(shù)據(jù)量基本充分，可以分析廣告效果，但前提需要保障預(yù)算充足。（因為廣告按照CPC點擊計費，每天＄5、＄3的過低預(yù)算可能在很短時間內(nèi)就把所有的預(yù)算花完，接下來該天不會再展示，不僅無法積累有效的廣告數(shù)據(jù)，也容易錯過每天的流量高峰。）

Q6: 自動廣告跑了兩個月，轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞已經(jīng)投手動了，自動廣告目前效果一般，可以關(guān)閉了嗎？

A: 不建議大家關(guān)閉自動廣告。自動廣告是了解亞馬遜市場動態(tài)的消費行為變化的極佳工具，既幫助賣家不斷積累和學(xué)習(xí)市場搜索趨勢，同時可以持續(xù)的拓詞、拓展流量。如果目前效果不好或一般，建議大家把轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)移到手動投放后，將這些詞在自動廣告中精準否定，讓自動廣告繼續(xù)執(zhí)行‘拓展新流量’的任務(wù)，或者也可以通過降低競價和降低預(yù)算的方式減少投入，同時否定一些低性價比的流量詞，避免廣告花費的浪費；等到Prime day、黑五或產(chǎn)品旺季等大流量時期來臨之前，再提高競價和預(yù)算。

以上就是本期全部內(nèi)容啦！各位賣家朋友可關(guān)注我，留下你的問題~

Sibiao看跨境 觀察員 跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)專家，10年以上數(shù)據(jù)營銷經(jīng)驗，本科就讀于北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)專業(yè)，后赴紐約大學(xué)深造，獲得經(jīng)濟學(xué)碩士學(xué)位，在北美與各大海外社媒深度合作，精通谷歌、Facebook、Amazon等平臺廣告投放技巧，擁有超150億美元的廣告投放經(jīng)驗，現(xiàn)任數(shù)魔跨境CEO，為28萬跨境賣家解決亞馬遜選品運營及海外營銷等難題，期待與新老朋友們多多交流，用專業(yè)積累和實戰(zhàn)經(jīng)驗助力國貨出海。

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