一個亞馬遜運營要學(xué)會算總賬，開廣告也不要玩飆車-ESG跨境

有同學(xué)詢問：

“魏老師，我是不是評論不夠站不住腳的?我和別人產(chǎn)品一模一樣，他評論4000，我只有653。”

“由于現(xiàn)在廣告費太多了，我現(xiàn)在用的120美金每天打一個詞，等這個詞到首頁了，再打第二個，我現(xiàn)在擔(dān)心穩(wěn)不住，怎么判斷是否能穩(wěn)住。”

類似這樣的提問我遇到過很多次，圍繞所謂的權(quán)重問題，大家會有很多不同側(cè)面的理解。

比如，有些賣家新Listing上架，把自己的Listing 寫得和競品一樣(類似)，所以覺得自己的表現(xiàn)應(yīng)該和競品一樣，一旦用關(guān)鍵詞去搜索，在搜索結(jié)果頁找不到自己的Listing就會覺得郁悶和泄氣，“為什么會這樣呢?”經(jīng)常有賣家這樣問。

但這是很正常的現(xiàn)象呀。用任何一個關(guān)鍵詞去搜索，在搜索結(jié)果處都可以看到動輒幾萬條結(jié)果，而亞馬遜真正展示出來的結(jié)果只有少量的幾百條而已，憑什么這幾百條結(jié)果里就必然有你呢?

這就好比，你是個人名，別人是個名人，也好比身份證號碼和富豪排行榜的區(qū)別。你發(fā)布了一條Listing，你擁有了一條Listing身份證號(ASIN碼)，但搜索結(jié)果展示的是啥?那是一個在該產(chǎn)品關(guān)鍵詞下的優(yōu)秀排行榜。你并沒有因為在富豪榜上看不到自己的名字而焦慮，但卻為在搜索結(jié)果中的幾百條展示中看不到自己的Listing而發(fā)愁，急得有點早呢。

另外，還有同學(xué)糾結(jié)的是，為什么自己的Listing的Rating數(shù)量也不少，卻依然不能展示在搜索結(jié)果前幾頁或者第一頁，以及為什么有些Listing壓根就沒有Review卻出現(xiàn)在了搜索結(jié)果第一頁。

對于這樣的問題，我們要理解的是，這和亞馬遜對該Listing的權(quán)重分量密切相關(guān)，但就像我在《增長飛輪：亞馬遜跨境電商運營精要》一書中講到的那樣，關(guān)鍵詞權(quán)重是一個綜合權(quán)重，受到很多要素的影響，類目節(jié)點精準(zhǔn)性、關(guān)鍵詞匹配度、轉(zhuǎn)化率、訂單數(shù)量、好評率、最近的好評差評等等，亞馬遜沒有公布這些要素的權(quán)重分別多少，但對于賣家來說，我們要有基本的感知力，需要努力做好這些方面，但不能因為今天做好了一點點，就期望其有立竿見影的效果。

你無法說清楚自己今天的胖是哪天吃的哪塊肉的功效，但要想長胖，多吃這一個原則是必須堅持的。所以，對于一條Listing想出現(xiàn)在排名靠前的位置，圍繞上述我講到的精準(zhǔn)性、匹配度、轉(zhuǎn)化率、數(shù)量、好評等要素，努力做好是必要的。

沒做好，肯定難以出現(xiàn)。如果做好了，有機會出現(xiàn)得靠前一些，但只是概率而已，沒有出現(xiàn)也是合理的，說明咱暫時的表現(xiàn)不如別人，所以也不要強求，繼續(xù)努力就是了。

關(guān)于亞馬遜運營中的三個排名(關(guān)鍵詞排名、廣告位排名和BSR排名)及對比，大家可以自行到《增長飛輪》中去找答案。

接著說第二點，有沒有必要花費每天120美元的預(yù)算去推一個關(guān)鍵詞上首頁?

這得看效果。這里的效果是指廣告自身的投入產(chǎn)出比，也即廣告的ACOS是多少。如果廣告ACOS是小于該產(chǎn)品的毛利率的，那么別說120美元，即便1200美元也可以投，但如果ACOS高于(甚至是遠高于)毛利率，這樣的投放方式就值得商榷了。

明明不賺錢，卻為了維持一時的心理慰藉而持續(xù)虧著，這樣的蠢事從我在2008年前后虧到幾乎破產(chǎn)之后就再也不做了，但我知道還有很多人會前赴后繼的持續(xù)著這般操作。

關(guān)于這點，我反復(fù)給孵化營的學(xué)員提醒一句話：錯誤的方向上，停止前進，就是前進。

做一件事，如果一時沒頭緒，不妨?xí)簳r停下來，看看問問;如果發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)做錯了，立馬停下來。

在廣告的投放策略上，我的觀點也很固執(zhí)，在很多人都在鼓吹要創(chuàng)建多個廣告活動要高競價高預(yù)算的投放時，我一直的實踐和建議就是，選擇相對好的自動型廣告，選擇相對保守的較低的預(yù)算(比如我建議孵化營的學(xué)員單個產(chǎn)品廣告預(yù)算不超過50美元，如果想高于這個金額，拿出數(shù)據(jù)來，直接和我討論后再做決定)。

至于用較大的預(yù)算去投放某個關(guān)鍵詞然后實現(xiàn)關(guān)鍵詞上首頁的目的，我一般不太樂意去干，因為大概率來說，投入產(chǎn)出比不劃算。不信的話，你先記著這個觀點，然后，自己花上5000美元去驗證一下。

關(guān)于廣告的高投入和有競爭力之間的平衡，我曾經(jīng)寫過三篇文章《運營是道算數(shù)/算術(shù)題》，建議感興趣的同學(xué)可以點擊一下讀一讀。在那幾篇文章里，我都在強調(diào)一個觀點：運營要學(xué)會算總賬。

運營是道算數(shù)題(一)：你得建立一個自己的公式

運營是道算數(shù)題(二)：只有用全局視野才能算好運營這道題

運營是道算術(shù)題(三)：再細(xì)致的方法技巧也抵不過算總賬的基礎(chǔ)邏輯

最后一點，有同學(xué)問：你總在強調(diào)投放自動廣告就可以了，那什么時候開手動廣告呢?

我開的車有兩種駕駛模式，自動和手動，但開了很多年了，我都從來沒有用過手動模式，為啥?開車，我只是安全抵達目的地，既然自動模式已經(jīng)滿足了我的需求，何必還要手動?我又不是飆車族，我又不想玩漂移。

對于廣告的投放，我的觀點也是如此，既不飆車，又不漂移，如果能夠達成自己的銷售目的和銷量訴求，何必非要手動?!

來源：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈老魏

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