拼多多26日掛牌，不缺錢的拼多多為什么還要上市?-ESG跨境

7月17日，拼多多向美國證券交易委員會(SEC)更新了招股書。拼多多計劃發(fā)行8560萬股美國存托股票(ADS，下同)，承銷商的超額配售比例為1284萬股，發(fā)行價為每股16-19美元。以此計算，拼多多擬融資額度在15.75億美元至18.70億美元之間。新京報記者從多個信源了解到，拼多多將于7月26日在納斯達克掛牌交易。

從成立到IPO，拼多多用了不到3年。就在市場驚呼拼多多火箭般成長的同時，疑惑與爭議也隨之而來：不到3年如何獲得近3億活躍用戶?它的商業(yè)模式是什么?不缺錢的拼多多為什么還要上市?

上市前夜，拼多多迎來一場商家“圍城”風波。有商家認為拼多多“涉嫌放縱山寨產品、格式合同有悖公平原則”;還有的商家抱怨拼多多“懲罰”太重，平臺規(guī)則嚴苛。對此，拼多多方面以公司處于緘默期為由，并未置評。

“火箭”成長，拼多多成電商老三

17日，美國IPO研究公司IPOBoutique網(wǎng)站的信息顯示，拼多多將于7月26日在納斯達克掛牌。新京報記者從多個獨立信源處了解到，拼多多將于美東時間7月26日早9：30(北京時間當天21：30)掛牌交易。拼多多方面以處于緘默期為由，對此不予置評。

創(chuàng)始人黃崢口中“3歲”的拼多多成立于2015年，定位是一家主打拼團的社交電商。2016年9月黃崢將拼多多與其創(chuàng)辦的另一家平臺拼好貨合并，組建為目前的拼多多。

這家通過微信發(fā)起砍價或拼團購物信息而被多數(shù)用戶熟知的公司，創(chuàng)立之后成長極其迅速。

招股書顯示，截至2017年12月31日拼多多的年活躍用戶為2.45億，而截至2018年3月31日的年活躍用戶達到2.95億，這意味著單季用戶增長5000萬。2018年6月的采訪中，董事長兼CEO黃崢稱，拼多多的月活躍用戶量近3億，月活躍商戶達到100萬。按照這一數(shù)字來看，拼多多已超過唯品會，成為僅次于淘寶和京東的第三大電商平臺。

拼多多的快速成長還體現(xiàn)在營收上。2016年平臺營收為5.05億元(人民幣，下同)，到了2017年收入已經達到17.44億元，增長2倍有余;2018年僅第一季度營收就達到了13.85億元，同比增長37倍。

拼多多交易規(guī)模的增速同樣驚人。招股書顯示，2017年和2018年一季度，拼多多的總訂單量分別為43億單和17億單，2017年的GMV為1412億元。此前拼多多一高管在公開場合稱，2018年初的公司日訂單量已經超過京東。

交易體量驚人，但拼多多還沒有實現(xiàn)盈利。招股書顯示，2016年、2017年和2018年Q1分別虧損2.92億元、5.25億元和2.01億元。

用戶的快速增長不可避免地導致了拼多多用戶與巨頭的重疊。數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，卸載拼多多的用戶有78.3%流向淘寶，兩個平臺中部分人群出現(xiàn)高度重合性。

“對阿里來說，拼多多侵占了原本屬于淘寶的大量低端消費市場。對京東來說，拼多多競爭的是騰訊的資源支持?！豹毩T分析師唐欣稱，拼多多的出現(xiàn)打破了看似鐵板一塊的電商市場，平臺也獲得了可觀的流量。

曾因“誘導分享”鏈接被微信封殺

“拼多多流量大得有點嚇人，經常達到我們這邊快遞每天發(fā)貨的上限?！笨尚娜峒埥黼娚特撠熑藚橇I告訴新京報記者。

“少品類、高單量”的爆款策略是拼多多的核心商業(yè)模式，聯(lián)合創(chuàng)始人達達在一次媒體溝通會上這樣描述拼多多的商業(yè)邏輯，將大量產能投入到2至3款產品上，更少的生產線和更大的生產規(guī)模能大大降低制造成本。

像這樣的爆款產品，拼多多商家往往只賺取極低的利潤。吳立營以在拼多多上銷量為116萬件的爆款紙巾為例，向記者介紹了成本結構，按28包規(guī)格來算，平均每件售價29.9元，其中，生產成本為25.5元，快遞物流費3.5元，凈利潤僅為0.9元。

“那些被傳統(tǒng)電商所淘汰的低毛利商品，在這里幾乎是如魚得水，”唐欣稱，傳統(tǒng)電商平臺隨著商品品類的擴張，出現(xiàn)了流量擁擠的問題，而基于社交推薦的拼多多幾乎所有的商品曝光都發(fā)生在社交平臺上。依靠微信的社交關系引流，是拼多多成功的核心因素，但也是其命門所在。

拼多多的成長不靠大規(guī)模燒錢，而是一種結合了社交屬性的另類增長，“這種模式對傳統(tǒng)的燒錢式增長帶來了巨大的威脅?！碧菩辣硎?。

“騰訊對其涉嫌誘導分享的拼團模式的寬容與否，是拼多多的風險之一，”有業(yè)內人士稱，拼多多與京東雖然都是騰訊尋求流量變現(xiàn)和抗衡阿里的重要武器，但當拼團模式對用戶體驗產生影響時，騰訊將面臨抉擇。

3月9日晚，微博用戶“甜螺小菇涼”錄制視頻顯示，當晚9點58分，拼多多微信服務號多個菜單點擊后出現(xiàn)“已停止訪問該網(wǎng)頁”，原因是“網(wǎng)頁包含誘導分享行為內容，被多人投訴”。約一個半小時后，拼多多微信服務號恢復正常。當晚，新京報記者第一時間聯(lián)系拼多多，對方工作人員稱拼多多微信服務號一切正常。一名接近拼多多的知情人士稱，“這對拼多多來說是小事，2017年拼多多被微信封殺過1000多次?！?/p>

新京報記者在微信對外部鏈接內容的規(guī)則中看到，“拼團”被定義為誘導分享內容并加以制止。隨著微信對于外部鏈接內容的管理日漸嚴格，拼團類鏈接時常因“誘導分享”被微信封殺。

北京中清研信息技術研究院副院長趙振瑩稱，拼多多的商業(yè)模式是利用超低價格的商品加社交網(wǎng)絡換取流量，即用利潤換流量。而流量如何變現(xiàn)目前是短板，這就造成拼多多盈利十分困難。

重金“懲罰”商家引發(fā)爭議

“拼多多的增長有目共睹，但能否持續(xù)是個挑戰(zhàn)。”資深電商行業(yè)觀察人士李成東稱，在銷售額的快速增長下，平臺對于商品品質、供應鏈管理的同步跟進至關重要。

今年6月初，陸續(xù)有被拼多多“懲罰”的商家到金虹橋國際商務中心的拼多多總部交涉。

“褲子不是純棉的，我寫棉的，就被罰了27萬元”，何先生的店鋪“水色江南”主要銷售女褲，他對3月9日拼多多的“處罰”很不服氣。

“明明發(fā)貨了，但快遞公司的信息更新慢，也被判了虛假發(fā)貨，”女士內衣店主李先生稱，4月23日發(fā)貨1500余件商品，有100件的攬件信息上傳超時，全天1500余件商品按每件5元的標準，被罰近8000元。

從事個人定制產品銷售的黃先生，因與客戶互加了微信，被指“存在導流行為”，不但被扣了2萬元保證金，還被強制清退了店鋪。

有聲音調侃稱，對商家的“罰款”是拼多多的“主要收入來源”。

商家口中的“罰款”，拼多多方面稱為“消費者賠付金”。在招股書中，拼多多稱平臺自身收入與不良商家扣除的消費者賠付金無任何關聯(lián)，所有被扣的錢均以全平臺可用的代金券形式發(fā)放給受害消費者。

達達在接受新京報記者采訪時也表示，“罰款”是商家的表述，實際上“賠付的每一分錢都以優(yōu)惠券的形式返給了消費者，拼多多沒有因此拿一分錢?！?/p>

達達稱，拼多多之所以出臺這么嚴格的規(guī)則是因為電商市場已經相對成熟，沒有給平臺做品牌治理的時間窗口，“我們只能用一個相對比較激烈的方式”。他介紹，在品牌商獲得“爆款流量”前，需提交工廠資質、產品合格證書、質檢報告等資料，同時將“假一賠十”等約束條款寫入商家協(xié)議，以提高售假成本。

據(jù)了解，商家在拼多多注冊必須同意平臺的協(xié)議。多位商家表示，入駐時須勾選“我已閱讀并同意《拼多多平臺合作協(xié)議》”，只有點擊鏈接，才會顯示協(xié)議內容?！拔覀冎苯泳凸催x了，沒有看內容?！?/p>

也有商家表示，“其實拼多多盡到了告知義務”，當規(guī)則發(fā)生變化時，商家后臺會彈出最新版規(guī)則，商家不點擊同意就不能進入后臺。

對此，世澤律師事務所(北京)律師表示，拼多多平臺與入駐商家簽署的合作協(xié)議均為格式合同，大量條款加重了商家的責任，目前已出現(xiàn)了大量糾紛。

而對于將賠付金以代金券的形式返還給消費者，一位用戶告訴記者，“因為通常還是會買東西的，優(yōu)惠券也能接受，但返現(xiàn)金會更好一點?！?/p>

手握86億現(xiàn)金，為何急于上市?

拼多多成立不到3年，歷經4輪融資，總計17億美元，使拼多多的現(xiàn)金流量情況健康。招股書顯示，截至2018第一季度，拼多多現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物有86.34億元，經營性現(xiàn)金流為6.29億元。

拼多多不缺錢，但自身“造血”不足。招股書披露，拼多多三年虧損總計13.12億元(含期權支出)。2018年一季度凈虧損2.01億元，上年同期虧損2.077億元。

除了虧損在持續(xù)，拼多多的平均月活用戶數(shù)也被指“見頂”。招股書披露，截至2017年6月、9月、12月以及2018年3月、6月，拼多多平均月活用戶環(huán)比增長連續(xù)放緩，分別為118.7%、116.8%、98.3%、17.7%和17.5%。

與此同時，未來的用戶拓展也會越來越難，拼多多今年一季度的獲客成本已達49元，遠高于2017年的11元。同時，拼多多一季度的銷售費用率也已攀升至88%。

招商證券研報指出，目前拼多多的核心競爭力仍在于用戶規(guī)模和商業(yè)模式，但護城河不夠寬不夠深，未來應在基礎設施方面(技術、物流等)加大投入，同時從中低端往中端擴展，提升用戶購買頻次和客單價。公司需要獲取充足的現(xiàn)金流來支持繼續(xù)挖深護城河，穩(wěn)固自身競爭地位。

“當盈利、月活用戶等數(shù)據(jù)背后的問題顯露出來之前，投資人急于退出，這也是拼多多急于上市的主要原因之一”，一位美股投資人稱。

不過，拼多多董事、高榕資本創(chuàng)始合伙人張震表示，“我沒聽說哪個投資人給了公司(拼多多)這個壓力”。

一位不愿具名的投資人對新京報記者表示，拼多多赴美上市，也有基于資本環(huán)境不好的預判。盡管今年3月剛完成一輪融資，但隨著估值的提升，接下來更多的燒錢行為難以再融資。

■ 人物

黃崢的“本分”與野心

“拼多多，拼多多……”北京朝陽區(qū)6歲的小豆時常哼唱這幾句歌詞。今年夏初拼多多新款廣告歌推出后，她很快跟著電視學會了這個旋律。

小豆只是拼多多廣告輻射受眾的一例，全國從北向南，電視、電梯、手機……黃崢和他的拼多多恨不得把每塊屏幕都塞入“拼得多，省得多”的廣告。強大的廣告攻勢張揚著這家成立僅3年的公司的存在感，亦是某種富于深意的伴奏——6月30日，拼多多提交赴美上市申請，擬通過IPO交易籌資10億美元。

大水漫灌式的廣告宣傳在黃崢的口中有另一種解釋，今年4月接受采訪時他曾表示，“投廣告是為了告訴消費者我不是騙子”。

拼多多是一家受到關注與爭議等身、且對自身陷入的爭議充分了解的公司。黃崢愿意將自己視為破舊立新的顛覆者。截至當下，拼多多是他意志的體現(xiàn)，正如他在隨上市申請一同發(fā)布的致股東信中寫道的：“拼多多不是一個傳統(tǒng)的公司。它在大家都覺得電商的格局已定，歷史書已經寫完的時候誕生?！?/p>

最容易被界定為和黃崢及拼多多同類的大概是張一鳴和今日頭條，他們同樣嘗試在已經高度集中化的互聯(lián)網(wǎng)競爭中尋求一種相對獨立的生存方式，并確實做到了。黃崢在采訪中常使用“我們這一代人”的說法，或許新的帝國與秩序已在他的藍圖中，只要拼多多能堅持得夠久。

“好學生”黃崢：谷歌3年實現(xiàn)財務自由

作為拼多多創(chuàng)始人的黃崢鮮少接受采訪。今年6月18日拼多多就輿論風波召開溝通會，據(jù)他自己說是創(chuàng)業(yè)近10年、創(chuàng)辦拼多多3年來的首次記者溝通會。

或是由于自信及重視效率的技術流作風，黃崢一度信奉更直接的單向度溝通。正像他2016年初在自己公眾號開篇所說的，主動寫下自己的經歷和思考是為了避免向外界介紹時重復，節(jié)約大家時間。但在拼多多發(fā)展至如今體量時，如何向外界發(fā)聲已是截然不同的境況。

2016年2月9日，黃崢在個人微信公眾號ColinHuangZheng上發(fā)布了首篇文章。他將自己的公眾號定位為一個分享自己的思考、同時作為自己的記錄的平臺，但也不乏野心：“希望幾十年后，能像巴菲特給股東的信一樣，依然可讀。”

“黃崢的思維跨度很大，也不能說是不善言談。正常人說話的邏輯順序是1234，他會講完1直接跳過23講4，并且默認聽眾都能跟上。感覺拼多多的另一位創(chuàng)始人達達都快成黃崢的翻譯了。”有人如此形容黃崢的發(fā)言風格。

黃崢是浙江杭州人，在家鄉(xiāng)一路以優(yōu)異成績完成了從小學到大學的教育，他自己的形容是“在追求第一上，在努力做一個好學生上浪費了過多的時間，損失了很多逆反，搗蛋，純粹享受青春的時光”。黃崢自述，他1998年從杭州外國語學校畢業(yè)后被保送進了浙江大學竺可楨學院的前身——浙大混合班，并在大一入選Melton Foundation項目，這是一項旨在培養(yǎng)國際公民意識的基金。黃崢入選后獲得了基金會提供的電腦和免費上網(wǎng)與全球其他入選者交流的機會，他承認這為其后來赴美留學和工作提供了幫助。

多年好學生經歷給黃崢留下了付出得到回報的正向思維習慣。他曾談到自己需要有平常心，踏實做好該做的事情，“努力成為我同一代人里面最靠譜的那一個”。

同為浙大系的創(chuàng)業(yè)者回憶，黃崢對他們最終做出創(chuàng)業(yè)決定起著關鍵作用?？峒覙仿?lián)合創(chuàng)始人陳航提到，自己2003年入學后碰到黃崢來校分享，其時剛開始創(chuàng)業(yè)的黃崢鼓勵陳航創(chuàng)業(yè)，甚至可以在畢業(yè)前就開始，“雖然他自己是先在谷歌鍛煉了幾年，但還是覺得直接創(chuàng)業(yè)好”;蘑菇街創(chuàng)始人陳琪是在與黃崢聊過之后才決定創(chuàng)業(yè)。

在美國威斯康星大學讀書期間，黃崢結識了他后來的天使投資人、步步高董事長段永平。在后者的建議下，黃崢畢業(yè)后去谷歌工作了三年，其間谷歌完成上市，黃崢基本實現(xiàn)財務自由。

創(chuàng)立拼多多，尋求“野心”的試驗田

離開谷歌后黃崢開始連續(xù)創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦過手機電商、電商代運營和游戲公司。2015年4月，黃崢帶著技術班底成立生鮮水果電商拼好貨，從拼單玩法切入電商領域;5個月后延續(xù)了拼單玩法的平臺型電商拼多多成立;2016年9月，拼好貨和拼多多合并。

在互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師看來，包括黃崢在內的核心團隊的長期積累為拼多多爆發(fā)提供了先決條件，“雖然拼多多是新公司，但其高管團隊，甚至我認識的很多中層都是從業(yè)十年以上的資深人士。用一句話概括就是‘讓老司機們走上了新路’”。

“投資拼多多，更多是看重黃崢個人。2015年領投拼多多A輪的時候，黃崢跟我聊了15分鐘我就決定投他了?！逼炊喽喽?、高榕資本創(chuàng)始合伙人張震曾這樣評價黃崢，因為黃崢是美國Jet.com的前幾百個會員，對拼多多的模式理解更加深刻，加之有多年的電商和游戲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經歷，對人性更為了解。

黃崢曾在自己分析投資與創(chuàng)業(yè)的文章中寫道，“在創(chuàng)業(yè)的路上很多時候也如投資，選擇比努力重要”。對于選擇拼多多這一創(chuàng)業(yè)項目，他表現(xiàn)出“贏家”的謙虛，稱拼多多就像30年前第一撥到深圳創(chuàng)業(yè)的人，恰好在時代轉變的交界口踩中了正確的方向，“我們在這個大勢當中的努力，對成績的決定作用大概只占30%-40%”。

而他所謂的正確方向，指在消費品牌分眾化、消費人群個性化需求增長的環(huán)境下，拼多多營造的非搜索性、非目的性購物，或者用他6月18日溝通會上的說法，是“電商版Facebook”，有別于淘寶京東代表的重搜索的“電商版谷歌”。

弱化搜索、重視信息流被黃崢視為拼多多實現(xiàn)爆發(fā)式增長的突破口，亦是拼多多得以仰仗建立新模式、新規(guī)則的利器。黃崢在2016年初接受新經濟100人采訪時提到，雖然自己的團隊與阿里可能差了20年，但也許有機會“能夠做出一個不一樣的阿里”。今年4月接受《財經》采訪時，他修正了自己的說法——“我們并不想做第二個阿里”，因為拼多多自身開創(chuàng)了一種不容忽視的模式。

黃崢形容創(chuàng)立拼多多的初衷是“自己還有一些野心”，并且“隱約覺得當前的機會有可能讓自己做出一個影響面更大，成就感更強的事”。而對于創(chuàng)業(yè)之前已實現(xiàn)財富自由的黃崢來說，他滿足自己野心的途徑或許正在于發(fā)現(xiàn)開創(chuàng)性，就像他說自己不追求做最受尊敬的公司，也不追求做最大或最賺錢的公司，而是要做“不可比的最好的企業(yè)”——“你獨特，使得別人沒法跟你等量齊觀地比”。

“本分”的價值觀和“消費降級”的爭議

反思拼多多近來遇到的輿論危機，黃崢在6月18日的溝通會上將之歸結為自己作為技術人員出身缺乏公眾溝通意識，“計算機這個東西，寫一個程序進去基本上還是比較可控的，但是面對社會，很多時候是逃避的，不知道怎么溝通”。

如何面對公眾其實是黃崢之前就意識到的問題。在公眾號文章中，他分析這次創(chuàng)業(yè)“注定了我得去面對一些不那么快樂的事，以及一些不那么喜歡我的人”，并接受了這點，決定做到回歸本心、盡本分。

6月30日發(fā)布的致股東信中，黃崢提出拼多多的核心價值觀正是“本分”。他對這種“本分”的解釋是專注于為消費者創(chuàng)造價值，“我們可能不被理解，但我們總是出于善意，不作惡”。

“黃崢的初心可能很好，但就現(xiàn)在拼多多的表現(xiàn)來看，談本分二字還不合適”，丁道師提到了拼多多此前屢被曝光的假貨問題，但他認為拼多多上市意味著做好了規(guī)范管理和改革的決心。

拼多多面臨的另一個問題，是外界對其品牌的爭議，“低價”、“消費降級”等成為黃崢和拼多多身上撕不掉的標簽。

新經濟100人2016年的采訪中，黃崢提到自己考慮做電商后曾做過促銷員，期間見了劉強東兩次，意識到自己與做過多年柜臺生意的劉相比“不夠接地氣”。他思考的結果是在自己的電商項目中加入了人的維度，將商品信息通過社交網(wǎng)絡擴散出去。

但人即意味著變數(shù)。在招股書中，黃崢提到拼多多是“為最廣大的用戶創(chuàng)造價值而存活”，而尷尬的是，在某種程度上，拼多多面臨著快手乃至今日頭條都曾遭遇過的窘境：產品被從倫理道德角度進行批判，被認為是利用了人性的弱點實現(xiàn)爆發(fā)增長。輿論為拼多多定下的最大罪狀即“便宜無好貨”，或者說“消費降級”。

對于拼多多是否會在未來遇到品牌升級的問題，黃崢在財經的專訪中將“升級”定義為“一個五環(huán)內人群俯視的視角”。他強調拼多多的“匹配”概念——“讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西”。

至于更長遠的未來，黃崢表達過拼多多可能會帶動后端供應鏈變革的想法。他形容拼多多是試圖用另一種消費場景改變既有的渠道格局，讓工廠能夠直接觸達消費者，并為消費者做差異化定制。一個可以借鑒的例子是與黃崢相交不錯的丁磊所做的網(wǎng)易嚴選。

“我是希望能夠做一件跟原來相比社會影響力更大一些，就是說對自己有用，對別人也有用，就是一定程度上能夠促進良幣驅逐劣幣的發(fā)生?！秉S崢曾從更偏商業(yè)道德的角度闡釋過為什么要創(chuàng)業(yè)做拼多多。如果拼多多能夠順利度過眼下的危機，或許這可以是下一個階段的課題。

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