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收到退市警告的完美日記能通過(guò)出海曲線自救嗎？

2022-05-07

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甚至完美日記母公司逸仙電商宣布收到紐交所的退市警告。然而，完美日記崛起于代工模式，自身的研發(fā)能力嚴(yán)重受限于代工廠。海外市場(chǎng)的銷量蹭蹭上漲，意味著完美日記在國(guó)內(nèi)成熟的推廣打法同樣適用于海外，而其在海外的品牌營(yíng)銷的作用也日益凸顯。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，完美日記已經(jīng)和海內(nèi)外超過(guò)15,000名KOL達(dá)成合作。

被小紅書(shū)、李佳琦這樣的“頂流”推出來(lái)的完美日記，在資本市場(chǎng)可謂是經(jīng)歷了大起大落。

作為攪動(dòng)國(guó)產(chǎn)彩妝市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”，完美日記是誕生在時(shí)代潮流下的“幸運(yùn)兒”。

從內(nèi)容電商如小紅書(shū)、電商直播等渠道興起，將目光瞄準(zhǔn)Z世代（95后）年輕人，通過(guò)與李佳琦等1.5萬(wàn)網(wǎng)紅KOL的深度綁定，請(qǐng)周迅、劉昊然作全球代言人，完美日記成為新國(guó)貨彩妝領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿。

這匹新國(guó)貨彩妝黑馬，迅速成為資本眼中的“香餑餑”。

在眾星捧月下，2020年11月，完美日記母公司逸仙電商迅速登陸美股，這距“完美日記”品牌誕生不過(guò)3年時(shí)間，上一個(gè)上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，從品牌創(chuàng)立到上市只用了18個(gè)月。

2021年2月，逸仙電商的股價(jià)最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元，隨后卻一泄千里。甚至完美日記母公司逸仙電商宣布收到紐交所的退市警告。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商去年虧損15.47億元，總市值由155億美元降至4 億多美元，大幅縮水高達(dá)97%。

從 " 國(guó)貨之光 "、" 大牌平替 " 到面臨退市警告，完美日記該如何自救？

過(guò)山車式的發(fā)展

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，完美日記的用戶多為二三線城市的Z世代消費(fèi)者，他們多追求性價(jià)比，容易受網(wǎng)絡(luò)信息的影響。

而完美日記自進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始就和大牌代工廠合作，" 一杯奶茶錢 " 就能買到堪比大牌的產(chǎn)品，還有不輸一線品牌的包裝質(zhì)感，這無(wú)疑俘獲了一部分年輕人的市場(chǎng)，讓完美日記站穩(wěn)了腳跟。

但大牌的新品研發(fā)周期長(zhǎng)，正處**速發(fā)展的完美日記要想不斷推出新品維持熱度，就不能只盯著大牌做平替，必須要嘗試自主研發(fā)推陳出新。

然而，完美日記崛起于代工模式，自身的研發(fā)能力嚴(yán)重受限于代工廠。

在產(chǎn)品端，完美的創(chuàng)新能力乏善可陳。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)高漲，而專注做 " 大牌平替 " 的完美日記利潤(rùn)空間將被大幅吞噬，巨額的虧損反而讓 " 大牌平替 " 成了壓在完美日記身上的一座大山。

當(dāng)卸掉國(guó)潮的帽子，才知道這些國(guó)產(chǎn)美妝的成色有待進(jìn)步。根據(jù) 2021 天貓雙十一美妝戰(zhàn)報(bào)，美妝 TOP10 成交榜均為外資品牌；彩妝成交榜中完美日記連續(xù)兩年的冠軍寶座被YSL取代，排名甚至跌落前三，位居第四。

事實(shí)證明，" 平替 " 替代 " 原裝 "的道路仍然很長(zhǎng)，如今的消費(fèi)市場(chǎng)仍是以品質(zhì)消費(fèi)為主的中高端市場(chǎng)。

由完美日記帶起來(lái)的 " 高性價(jià)比的平替美妝 " 模式盡管風(fēng)光一時(shí)，但風(fēng)光背后仍需保證產(chǎn)品品質(zhì)、合適價(jià)格線以及保持產(chǎn)品的創(chuàng)新力。

快速打開(kāi)出海局面

走出國(guó)門興起于2020年-2021年，我們可以認(rèn)為它是國(guó)貨品牌崛起后開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的舉措。

現(xiàn)在國(guó)貨美妝這條賽道上的企業(yè)越來(lái)越多，加之國(guó)外品牌美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，便宜、性價(jià)比高是國(guó)貨美妝發(fā)展異軍突起最重要的基石，而從長(zhǎng)期來(lái)看，性價(jià)比是不是國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)比較存疑。

所以，國(guó)貨品牌現(xiàn)在出海，最大的可能就是“國(guó)內(nèi)發(fā)展遭遇瓶頸”，他們想要多一些市場(chǎng)，多一些盈利路徑，走國(guó)際路線，提高產(chǎn)品形象，也好日后研發(fā)高端產(chǎn)品提高價(jià)格。

而中國(guó)DTC品牌出海通常很難一步拓展至全球市場(chǎng)，他們一般會(huì)先選擇一個(gè)市場(chǎng)作為前哨戰(zhàn)，這個(gè)首選站必然是經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后的綜合考量。

完美日記將前哨戰(zhàn)瞄向東南亞市場(chǎng)，最主要原因是東南亞用戶對(duì)美妝的認(rèn)知還十分不成熟。

處于“懵懂”狀態(tài)的用戶，很容易在品牌的大批量營(yíng)銷攻勢(shì)下，出于獵奇心理使用并購(gòu)買產(chǎn)品，且較容易建立起對(duì)品牌的信任感。

作為國(guó)貨美妝品牌，完美日記從品牌出爐至今，熱度和影響力高居不下，這背后離不開(kāi)社交媒體營(yíng)銷的作用，以及電商平臺(tái)的功勞。

海外市場(chǎng)的銷量蹭蹭上漲，意味著完美日記在國(guó)內(nèi)成熟的推廣打法同樣適用于海外，而其在海外的品牌營(yíng)銷的作用也日益凸顯。目前完美日記在海外的營(yíng)銷布局主要有以下幾個(gè)方面：

社交媒體營(yíng)銷

手握全球流量的各大海外社媒，如TikTok, YouTube, Instagram，引起了各大品牌的重視，完美日記也不例外。

目前，完美日記在各大平臺(tái)上建立了自己的賬號(hào)，穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容營(yíng)銷，積攢了一定數(shù)量的粉絲群體。

據(jù)了解，完美日記在國(guó)內(nèi)外的粉絲群中都有“內(nèi)容創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)”，給用戶進(jìn)行產(chǎn)品推介、護(hù)膚知識(shí)分享，通過(guò)這種形式，將其產(chǎn)品種草給更多消費(fèi)者。

今年4月，完美日記占據(jù)新加坡和越南站點(diǎn)彩妝銷量榜首，并獲得馬來(lái)西亞站點(diǎn)唇妝類目銷量第一，完美日記在國(guó)內(nèi)外的粉絲群中都有“內(nèi)容創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)”，給用戶進(jìn)行產(chǎn)品推介、護(hù)膚知識(shí)分享等。

從問(wèn)答到種草再到銷售、服務(wù)的模式。有過(guò)互動(dòng)的用戶,官方會(huì)二次營(yíng)銷,推送最新的活動(dòng)或商品。

KOL、明星推廣帶貨

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，完美日記已與諸多頭部KOL達(dá)成合作關(guān)系，并取得了不錯(cuò)的成效。

而在海外，完美日記也積極與各大社交平臺(tái)的紅人進(jìn)行合作，通過(guò)推薦種草、測(cè)評(píng)開(kāi)箱、美妝教程等多種形式的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)引流。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，完美日記已經(jīng)和海內(nèi)外超過(guò)15,000名KOL達(dá)成合作。通過(guò)有效的紅人營(yíng)銷，品牌不僅可以與買家建立真實(shí)聯(lián)系，也可以提升目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)可度。

完美日記還選擇國(guó)際知名歌手Troye Sivan做其品牌代言人，一步步的穩(wěn)扎穩(wěn)打，充分證明了“完美出?！辈皇钦f(shuō)說(shuō)而已。

小編有話說(shuō)

縱觀完美日記的發(fā)展，可以看到其身上所帶有的極強(qiáng)的時(shí)代屬性。

而無(wú)論是整個(gè)新國(guó)貨美妝板塊的發(fā)展困境，還是大家嘗試走的出海破局之路，在飽食互聯(lián)網(wǎng)紅利之后，新品牌們是時(shí)候虛心抬頭看看自身與傳統(tǒng)品牌之間的差距，并在保持自身特質(zhì)的前提下與之學(xué)習(xí)。

畢竟它們所賴以生存的“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，可能并沒(méi)有那么難以模仿。

天平的兩端已經(jīng)失衡，新品牌們需要做的，是以“長(zhǎng)期抗戰(zhàn)”的心態(tài)，將發(fā)展的“蹺蹺板”重新轉(zhuǎn)回到相對(duì)均衡的態(tài)勢(shì)。

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