那些“去跨境化”的電商平臺(tái)-ESG跨境

10月的秋風(fēng)雖然吹來了一陣陣寒意，卻也帶來了今年最旺盛的電商促銷熱潮。但在“雙十一”和“黑五”這兩大電商節(jié)日到來前夕，卻有一件怪事正在不少平臺(tái)中間悄然發(fā)生。一干資深玩家要在雙十一之前“摘掉”跨境這頂“帽子”！他們身上究竟發(fā)生了什么事呢？

蜜芽要建“生態(tài)圈”這個(gè)故事好聽嗎？

在“去跨境化”的這批企業(yè)中，母嬰電商跑在了最前線，其中，蜜芽動(dòng)作算是較大的。

眾所周知，蜜芽創(chuàng)立于2011年，是中國(guó)首家進(jìn)口母嬰特賣商城。注意，是“進(jìn)口”母嬰特賣，不含國(guó)內(nèi)的母嬰產(chǎn)品。平臺(tái)主推保稅模式，并從2013年起獲得了包括真格基金、險(xiǎn)峰華興投資、紅杉資本和百度等在內(nèi)的數(shù)輪融資。

2016年初，蜜芽開始打“去跨境化”的主意。不僅擴(kuò)展了快消品和家具用品等非母嬰品類，還在游樂、醫(yī)院等方面尋求合作，打造“蜜芽生態(tài)圈”。蜜芽先后與高端私立婦兒醫(yī)院美中宜和、早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)、兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂等不同業(yè)態(tài)的品牌達(dá)成了合作，將孕產(chǎn)醫(yī)療、早教和親子娛樂納入到蜜芽的覆蓋范圍內(nèi)。

在48新政后，蜜芽上面跨境進(jìn)口商品的比例已經(jīng)大大降低，更多國(guó)產(chǎn)品牌、一般貿(mào)易進(jìn)口商品和海外直郵商品紛紛上線。

其中，蜜芽上的國(guó)產(chǎn)品牌主要集中在玩具、童裝和書籍等；紙尿褲、護(hù)膚品和營(yíng)養(yǎng)品仍以海外品牌為主，但增加了中國(guó)版商品和一般貿(mào)易渠道的商品比例：

                                                      左側(cè)這款童裝為國(guó)產(chǎn)商品，左側(cè)的日本“貝親”為中國(guó)版商品

                                               左側(cè)為一般貿(mào)易渠道的日本花王紙尿褲，并由第三方商家發(fā)貨

                                                                  右側(cè)為跨境電商渠道的日本花王紙尿褲

                                                                  日本直郵的護(hù)膚品，并由第三方商家發(fā)貨

同時(shí)，來自第三方商家的商品比例也在增加，并以國(guó)產(chǎn)商品和一般貿(mào)易進(jìn)口商品為主。消費(fèi)者無法直接查看這些第三方店鋪的信息：

                                                                          用戶無法直接點(diǎn)進(jìn)這些店鋪查看信息

此外，盡管平臺(tái)Logo還沒有變化，但網(wǎng)站名稱已經(jīng)變?yōu)椤懊垩?母嬰限時(shí)特賣商城”，“進(jìn)口”兩字悄然消失。

                                                                                   蜜芽-母嬰限時(shí)特賣商城

劉楠曾表示，跨境已成為每個(gè)平臺(tái)的標(biāo)配，但包括蜜芽在內(nèi)的商業(yè)模式仍然過多的依賴跨境和標(biāo)品而缺乏盈利能力。面對(duì)跨境母嬰這樣一個(gè)雙重風(fēng)口，劉楠認(rèn)為，洗牌恐怕即將到來。

貝貝網(wǎng)：跨境只占兩成

貝貝網(wǎng)創(chuàng)立于2014年，2015年1月開通了“海外購”頻道，同時(shí)獲得了1億美元的C輪融資。

貝貝網(wǎng)的“去跨境化”不太明顯，但也并非無跡可尋。2015年，“進(jìn)一步穩(wěn)扎穩(wěn)打跨境電商”是貝貝網(wǎng)的基本策略，而在今年，貝貝網(wǎng)則強(qiáng)調(diào)“跨境是平臺(tái)標(biāo)配而非主流”。

目前，跨境業(yè)務(wù)約占貝貝網(wǎng)GMV的20%，模式也隨著48新政的實(shí)施而有所調(diào)整，海外直郵的比例有所增加。部分原跨境進(jìn)口商品還在一定程度上通過一般貿(mào)易進(jìn)行了補(bǔ)充。

值得注意是，貝貝目前移動(dòng)端交易占比達(dá)到95%，并開始拓寬品類，啟動(dòng)開放，引入更多的第三方母嬰類商家來入駐。從跨境到母嬰，并成為第二梯隊(duì)電商中發(fā)展兇猛的一員，企圖在網(wǎng)上零售這個(gè)生意上有更大的成就。

創(chuàng)始人張良倫也指出，其實(shí)不是電商沒有機(jī)會(huì)了，而是傳統(tǒng)的思維和老的玩法不行了。同時(shí)也不是說零售不行了，只是因?yàn)榫€下零售一些傳統(tǒng)的玩法開始時(shí)效了，所有從事線上線下零售的企業(yè)都必須開始迭代和進(jìn)化我們的思維，才有可能在未來電商競(jìng)爭(zhēng)中和零售的競(jìng)爭(zhēng)中能夠有一席之地。

                                        左側(cè)為香港直郵的兒童水杯，右側(cè)為一般貿(mào)易進(jìn)口的日本Moony紙尿褲

平臺(tái)定位發(fā)生改變的網(wǎng)易考拉海購

網(wǎng)易考拉自打上線以來，就一直打著“純自營(yíng)跨境電商”的口號(hào)。而從今年春天開始，網(wǎng)易考拉的“跨境自營(yíng)”變得不那么“純”了。

今年4月，網(wǎng)易考拉方面表示，將嘗試通過一般貿(mào)易的方式引進(jìn)海外商品，作為對(duì)跨境保稅模式的一種補(bǔ)充。

                                                                       通過一般貿(mào)易方式進(jìn)口的韓國(guó)零食

緊接著，網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易秀品也在5月份進(jìn)駐網(wǎng)易考拉，從此國(guó)產(chǎn)商品也在網(wǎng)易考拉海購上擁有了一席之地。

                                                        網(wǎng)易考拉首頁的推薦位已經(jīng)有了不少來自網(wǎng)易嚴(yán)選的商品

不知從何時(shí)開始，游戲充值也加入了網(wǎng)易考拉的貨架：

                                                                用戶可在網(wǎng)易考拉上對(duì)網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)的游戲進(jìn)行充值

發(fā)生變化的不只是網(wǎng)易考拉的“跨境”屬性。網(wǎng)易考拉CEO張蕾近日對(duì)媒體表示，自營(yíng)為主，配有一定小比例的入駐模式，能夠幫助平臺(tái)在面對(duì)政策風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)困難時(shí)更為靈活。于是，一批第三方店鋪出現(xiàn)在網(wǎng)易考拉之上，其“自營(yíng)”屬性也被稀釋了。

                                                                              來自“真果食品專營(yíng)店”的商品

通過這一些列的改變，人們看到了網(wǎng)易考拉在“去跨境化”方面做出的努力。其平臺(tái)定位也已從“純自營(yíng)跨境電商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥缇碁橹鞯木C合電商平臺(tái)”。

聚美優(yōu)品：你猜這貨從哪兒發(fā)？

聚美優(yōu)品的去跨境化做的并不明顯，平臺(tái)扔以“極速免稅店”為主要賣點(diǎn)。但億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品在部分商品的詳情頁中弱化了對(duì)跨境進(jìn)口商品的相關(guān)描述。

                                                              用戶很難看出，聚美優(yōu)品的商品到底是從哪兒發(fā)貨的

聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞曾在2015年的億邦跨境上表示，聚美優(yōu)品已做到中國(guó)跨境電商的第一名。時(shí)至今日，聚美優(yōu)品的跨境電商屬性卻已如此淡化了。

跨境比例驟減的達(dá)令全球好貨

達(dá)令A(yù)pp的名字依然不變——達(dá)令全球好貨，但這并不能影響其“去跨境化”的步伐。

2016年8月，達(dá)令宣布完成C輪融資，共計(jì)3億元人民幣。同時(shí)，其負(fù)責(zé)人表示，達(dá)令上跨境進(jìn)口商品的比重已經(jīng)降低。據(jù)接近達(dá)令的人士透露，其跨境商品的占比可能已經(jīng)減至20%以內(nèi)。

                                                                   “保稅區(qū)”和“國(guó)家館”兩個(gè)板塊并不明顯

                                                              保稅區(qū)發(fā)貨的商品會(huì)有明顯提示，但數(shù)量并不多

同時(shí)，達(dá)令還在積極進(jìn)行跨界合作。比如與哆啦A夢(mèng)電影、明星佟大為合作推出周邊商品，在百合網(wǎng)推出七夕相親活動(dòng)等。目的是加強(qiáng)明星背后的粉絲滲透，并擴(kuò)展用戶群。

格格家：我不是跨境企業(yè)！

格格家的“去跨境化”做的則比較“明目張膽”，在2016億邦跨境電商峰會(huì)上，格格家創(chuàng)始人李瀟認(rèn)為格格家并不是一家跨境電商企業(yè)。他表示“一家公司把自己定義為跨境企業(yè)是有點(diǎn)危險(xiǎn)的”。

據(jù)其介紹，格格家將堅(jiān)持“三條腿走路”：一般貿(mào)易和國(guó)產(chǎn)食品占30%~40%，保稅倉占20%~25%，剩下的是直郵模式。

                                                           從左至右分別為一般貿(mào)易、保稅和直郵進(jìn)口的商品

此外，格格家也在布局網(wǎng)紅生態(tài)，并與包括謝霆鋒、趙薇、那英等在內(nèi)的明星達(dá)成跨界合作。

“去跨境化”的三大誘因是？

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，眾多平臺(tái)爭(zhēng)相“去跨境化”的原因主要有以下三點(diǎn)：

一、政策波動(dòng)接二連三，換誰也受不了

跨境電商行業(yè)在2016年經(jīng)歷了政策上的巨大波動(dòng)。4月8日開始執(zhí)行的跨境電商零售進(jìn)口新政在施行之初幾乎動(dòng)搖了跨境電商行業(yè)的基石，讓包括天貓國(guó)際、京東全球購等巨頭在內(nèi)的大部分跨境電商平臺(tái)蒙受了巨大的損失。

雖然新政最終沒有完全實(shí)施，但平臺(tái)們的遭遇已經(jīng)不可挽回。為了降低政策變化對(duì)跨境電商行業(yè)的影響，跳出不穩(wěn)定的政策紅利，平臺(tái)紛紛尋求轉(zhuǎn)型。上述部分企業(yè)增加一般貿(mào)易商品、探索開放平臺(tái)模式、建立生態(tài)圈等嘗試便是這類轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

除48新政外，10月開始執(zhí)行的奶粉監(jiān)管新政也讓跨境電商從業(yè)者捏了一把汗。目前，新政的實(shí)行范圍是否覆蓋跨境進(jìn)口的奶粉產(chǎn)品還有待商榷，但從業(yè)者顯然已禁不起這番折騰。政策。政策波動(dòng)也就成了“去跨境化”的直接誘因。

二、玩兒跨境的太多，不新鮮了

在跨境電商風(fēng)風(fēng)火火地發(fā)酵了兩年的今天，消費(fèi)者海外消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，越來越多的平臺(tái)試水海外購業(yè)務(wù)，跨境電商已經(jīng)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。眾多平臺(tái)形成了嚴(yán)重了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，再難看到亮點(diǎn)和爆點(diǎn)。

跨境電商已經(jīng)沒有什么故事值得再講了。

大量玩家的涌入也造成了跨境電商行業(yè)出現(xiàn)了供過于求的情況?？缇臣蠧EO單新寧指出，這種情況在母嬰品類中更為明顯，在新政施行前后，保稅倉中紙尿褲的存量已經(jīng)嚴(yán)重飽和。由于庫存積壓，商品出現(xiàn)了新品價(jià)格和庫存價(jià)格兩種價(jià)格，價(jià)格體系被嚴(yán)重?cái)_亂。次品和假貨也摻雜其中。

三、資本望跨境而卻步，跨境聞資本而色變

從48新政到現(xiàn)在，跨境電商從業(yè)者受盡了資本方的冷眼。

資本對(duì)跨境電商似乎已經(jīng)失去了原有的興趣，半年內(nèi)，僅有蜜芽、達(dá)令、貝貝網(wǎng)和格格家等電商平臺(tái)拿到融資。且有業(yè)內(nèi)人士表示，資本方也并非看重這幾家平臺(tái)的跨境業(yè)務(wù)，而是對(duì)其生態(tài)圈、市場(chǎng)潛力等方面更感興趣。

有信達(dá)集團(tuán)副總裁張炯表示，跨境電商平臺(tái)們的“去跨境化”，一方面是向資本方展示其轉(zhuǎn)型的力度和前景，另一方面是希望能有更多元化的發(fā)展，吸收更廣泛的用戶群。

跨還是不跨，這是一個(gè)問題

說了這么多，這些平臺(tái)的“去跨境化”到底是對(duì)跨境電商面臨的困難的妥協(xié)，還是一種積極的面對(duì)？現(xiàn)在還無法定論。但無論怎樣，只圍繞著“跨境”這個(gè)概念原地踏步一定不是出路，就像UEQ創(chuàng)始人楊學(xué)海在2016億邦跨境電商峰會(huì)上說的那樣，不要迷戀跨境，要多條腿走路，跨境并不是進(jìn)口的全部。大家拼來拼去，拼的還是電商本身那些事兒：怎么把貨賣好。

雙十一和黑五已經(jīng)近在眼前，脫掉跨境這頂“帽子”的平臺(tái)們能有更加亮眼的表現(xiàn)嗎？

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