十大案例讓你看清品牌跨界的玩法-ESG跨境

最近流行品牌之間的戀愛(ài)，也就是跨界……

昨天跟大家聊了跨（lian）界（ai）前的價(jià)值觀和方法論問(wèn)題（《兩個(gè)品牌談戀愛(ài)，是什么感覺(jué)？—— 窺探跨界營(yíng)銷的種種》），今天將為大家呈上新鮮出爐的十大品牌跨界案例。

1、《復(fù)仇者聯(lián)盟2》多品牌跨界

2015年5月1日，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在北美上映并取得開(kāi)播三日斬獲1.8億美元的成績(jī)。2015年5月12日，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在內(nèi)地上映，雖然受周二非休息日且電影票半價(jià)的影響，首日依然獲得2.24億的票房。

如此佳績(jī)，除了與電影本身的內(nèi)容相關(guān)，更是離不開(kāi)漫威的跨界動(dòng)作。

漫威與三星S6、吉列、優(yōu)衣庫(kù)、奧迪TT、UnderArmour展開(kāi)合作，全方位跨界，與各大品牌談起了"戀愛(ài)"：

★ 三星發(fā)布了GALAXY S6和S6 edge的鋼鐵俠版本,將在五月下旬或六月上旬正式開(kāi)賣，其他角色的特別版也將會(huì)陸續(xù)登場(chǎng)。

★ 吉列概念剃須刀，分別跟電影中主角對(duì)應(yīng)，剃須刀伴隨電影上映而發(fā)售。

★ 優(yōu)衣庫(kù)推出復(fù)仇者聯(lián)盟系列UT，購(gòu)買此系列UT可獲得復(fù)仇者聯(lián)盟2的電影優(yōu)惠券。

★ 奧迪推出復(fù)仇者聯(lián)盟主題特別版TT，限量發(fā)售199臺(tái)并只在天貓旗艦店預(yù)售購(gòu)買。

★ 運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour將復(fù)仇者聯(lián)盟形象印在暢銷的運(yùn)動(dòng)壓縮服裝上。

★Uber舉辦"一鍵召喚英雄專車"活動(dòng)。乘客通過(guò)Uber優(yōu)步APP一鍵預(yù)約，即可獲得由打扮為美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、雷神、黑寡婦和綠巨人的司機(jī)，駕駛相應(yīng)角色的豪華座駕提供的專車服務(wù)。

Tips：借勢(shì)營(yíng)銷

高知名度品牌本身就是一種社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)相互借勢(shì)營(yíng)銷，成為輿論熱點(diǎn)也就不足為奇。

2、滴滴跨界不停歇

易觀國(guó)際最新發(fā)布的《中國(guó)專車服務(wù)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度滴滴專車以80.9%比例占到中國(guó)專車服務(wù)活躍用戶的第一名。

從2014年10月起，滴滴跨界的動(dòng)作一直沒(méi)有停止：

★ 與華住酒店合作。在華住酒店APP端開(kāi)通打車平臺(tái)入口，方便酒店客戶快捷叫車出行，借助滴滴實(shí)現(xiàn)"實(shí)時(shí)專車+預(yù)約專車"雙重叫車功能。同時(shí)開(kāi)展"百萬(wàn)紅包華住買單"活動(dòng)，客戶只要輸入手機(jī)號(hào)就能獲得金額不等的打車券。

★ 與向錢進(jìn)合作。滴滴用戶不僅可以獲得滴滴贈(zèng)送的紅包，更有機(jī)會(huì)獲得來(lái)自向錢進(jìn)的專車紅包，滴滴用戶在活動(dòng)中領(lǐng)到的打車券，最高可以抵扣30元車費(fèi)。

★ 與蒙牛合作。蒙牛將以"牛運(yùn)紅包"冠名滴滴紅包，同時(shí)，早上乘坐滴滴專車的乘客，將有機(jī)會(huì)喝到早餐奶。

★ 與好牙醫(yī)合作。從好牙醫(yī)平臺(tái)預(yù)約口腔醫(yī)生，都可以同時(shí)預(yù)約"滴滴專車"服務(wù)。

★ 與萬(wàn)客通合作。司機(jī)學(xué)員可以通過(guò)微信注冊(cè)為經(jīng)紀(jì)人，推介客戶成交并簽約后可以獲得2000/套的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

Tips

跨界合作，雙贏才有效。前期與華住酒店的合作可以鎖定酒店市場(chǎng)的中高端客戶而后期與向錢進(jìn)、好牙醫(yī)、萬(wàn)客通的合作算是給對(duì)方做廣告宣傳，與蒙牛的合作也只是一般的營(yíng)銷策略，沒(méi)有達(dá)到雙贏。

3、Uber不打廣告只跨界

在客運(yùn)市場(chǎng)，滴滴不斷開(kāi)展品牌跨界，戀愛(ài)不斷，優(yōu)步也沒(méi)有停下。進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，uber雖然沒(méi)有廣告預(yù)算，但是uber攜手其他品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，滿足顧客需求，已經(jīng)贏得了客戶的一致好評(píng)。除前文中提到Uber聯(lián)手《復(fù)仇者聯(lián)盟2》舉辦"一鍵召喚英雄專車"活動(dòng)外，其它跨界動(dòng)作也是一波接著一波。

★ 公主南瓜車：六一兒童節(jié)前夕，Uber與GOELIA實(shí)現(xiàn)"公主夢(mèng)"的按需服務(wù)，通過(guò)Uber，可以預(yù)約到加長(zhǎng)林肯白色公主車為你實(shí)現(xiàn)小時(shí)候的公主夢(mèng)想，并聯(lián)合定制美麗方案，幫助女孩們實(shí)現(xiàn)公主夢(mèng)。

★ 媽媽專屬車：九月份開(kāi)學(xué)之際，Uber與媽媽網(wǎng)合作，為媽媽網(wǎng)網(wǎng)友新入園寶寶們提供專車接送，并用鏡頭記下寶貝最珍貴的瞬間。

★ 放工專用車：Uber與南方都市報(bào)的CBD TIMES聯(lián)合開(kāi)展多期"接你放工"，讓白領(lǐng)免費(fèi)體驗(yàn)舒適便捷的出行方式。

★ 移動(dòng)圖書館：Uber與青番茄合作在五個(gè)二線城市準(zhǔn)備了100多輛閱讀專車，并在車上配有各大出版社的精選書籍。如果對(duì)某本書意猶未盡，可以通過(guò)青番茄免費(fèi)借閱APP把書借回家。

Tips

找到共同目標(biāo)受眾。Uber的選擇的跨界合作品牌，都為Uber提供源源不斷的客戶需求。

4、加多寶"金罐淘金活動(dòng)"

2014年年底，加多寶紅罐包裝案敗訴，加多寶"花樣"跨界，開(kāi)始與不同品牌談起了戀愛(ài)。

加多寶圍繞美食、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)四大主線，整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃每月圍繞一個(gè)主題為消費(fèi)者提供心動(dòng)福利。

2015年4月30日，加多寶在微信上舉行了千人社群首發(fā)會(huì)，攜手、滴滴、一嗨、韓都衣舍等互聯(lián)網(wǎng)公司，將金罐加多寶的數(shù)十億罐體向合作伙伴開(kāi)放，只要掃碼就能進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，簡(jiǎn)單搖一搖就能獲得多種優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品，領(lǐng)取的金包還能裂變成5個(gè)小金包分享朋友圈送好友。金罐加多寶微站平臺(tái)4月30日當(dāng)天上線吸引了超過(guò)二十萬(wàn)人次的訪問(wèn)，用戶平均停留時(shí)間超過(guò)3分鐘，金包在朋友圈被瘋轉(zhuǎn)刷屏。

2015年5月10日，加多寶舉行B輪微信發(fā)布會(huì)，合作伙伴包括：百度外賣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、張小盒、民生銀行、微信電影票、中英人壽等近十家領(lǐng)導(dǎo)品牌。

同時(shí)，正式向全球品牌發(fā)出邀約，只要能為消費(fèi)者提供便利的品牌及服務(wù)商，都可以與加多寶建立合作。

Tips

平臺(tái)思維不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，加多寶此舉稱得上是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的典范。

5、網(wǎng)易跨界有得有失

2014年11月14日至2014年12月10日，每周五晚22:00-23:00在電臺(tái)節(jié)目"華為G7自在時(shí)刻"網(wǎng)易云音樂(lè)官方賬號(hào)與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，在互動(dòng)中分享心情故事的聽(tīng)眾點(diǎn)贊量排名TOP30的網(wǎng)友有機(jī)會(huì)獲得華為手機(jī)一臺(tái)。最終通過(guò)百度用"網(wǎng)易云音樂(lè) 華為"作為關(guān)鍵詞搜索，搜索結(jié)果中前三頁(yè)中基本上是描述電臺(tái)以及華為手機(jī)的網(wǎng)頁(yè)。

2014年9月23日，在美特斯邦威杭州延慶旗艦店，十款印有網(wǎng)易云音樂(lè)LOGO和二維碼的個(gè)性內(nèi)褲由男女模特穿著秀出，可以通過(guò)線上搶、線上購(gòu)的方式進(jìn)行搶購(gòu)。內(nèi)褲秀引來(lái)大量顧客圍觀，顧客通過(guò)線上向朋友發(fā)起求助增加了曝光率，上線半小時(shí)即沖到微博話題榜第16。網(wǎng)易云音樂(lè)域內(nèi)上限的3000條個(gè)性短褲3小時(shí)被搶空，活動(dòng)當(dāng)天頁(yè)面瀏覽量超過(guò)十萬(wàn)人次。

Tips

1、跨界營(yíng)銷要在在渠道、人氣上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在線上搶內(nèi)褲的過(guò)程中會(huì)在網(wǎng)易云音樂(lè)域內(nèi)邀請(qǐng)好友幫助，提高了品牌的曝光度。

2、在跨界營(yíng)銷的過(guò)程中要把握雙方合作的"度"。不能因?yàn)橐环降臓I(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)而使得另一方營(yíng)銷弱勢(shì)，使得跨界營(yíng)銷一方獨(dú)大。可以看出，在與手機(jī)營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè)僅僅是起到了一個(gè)互動(dòng)的作用，對(duì)于聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，"分享心情故事?lián)Q手機(jī)"更有吸引力。

6、萬(wàn)科牽手淘寶賣房

2013年8月1日至2014年7月31日，用戶在淘寶上（不包含天貓消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款、水電煤繳費(fèi)）消費(fèi)總額，可在萬(wàn)科全國(guó)12個(gè)城市23個(gè)樓盤直接充當(dāng)購(gòu)房款，最高抵扣額為200萬(wàn)元；其中交易不滿5萬(wàn)元的，可以獲得5萬(wàn)元的優(yōu)惠。

截至2014年8月25日下午2點(diǎn)，23個(gè)項(xiàng)目圍觀人群達(dá)百萬(wàn)；截至2014年8月25日17點(diǎn)30分，已經(jīng)有6萬(wàn)余人領(lǐng)取了購(gòu)房款，領(lǐng)取100萬(wàn)以及以上的人數(shù)是250人；上海地區(qū)有上百的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人網(wǎng)上預(yù)約看房；部分領(lǐng)取優(yōu)惠之后進(jìn)行轉(zhuǎn)讓銷售。

Tips

1.尋找最佳的合作點(diǎn)。萬(wàn)科牽手淘寶，可以利用淘寶的高用戶粘度，通過(guò)該平臺(tái)迅速吸引人氣，達(dá)到推廣目的；

2.爭(zhēng)取客戶數(shù)據(jù)，為以后研究客戶提供樣本支持。萬(wàn)科可以借助淘寶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在客戶群體。

7、京東與麥當(dāng)勞拍手合作—Give Me￥5

在移動(dòng)支付市場(chǎng)上，支付寶和微信錢包已經(jīng)開(kāi)始分刮地盤，京東為了自己的集團(tuán)的生態(tài)布局，也必須搶灘移動(dòng)支付。為了高效搶占市場(chǎng)，京東也開(kāi)始了跨界營(yíng)銷，與麥當(dāng)勞談起了戀愛(ài)。通過(guò)麥當(dāng)勞全國(guó)的門店，進(jìn)而綁定手機(jī)客戶端和"網(wǎng)銀+"，來(lái)引導(dǎo)用戶的手機(jī)支付。

2015年3月18日至4月7日，全國(guó)用戶通過(guò)京東APP和"網(wǎng)銀+"購(gòu)買麥當(dāng)勞特定套餐即可獲得優(yōu)惠，使用京東APP可立減5元；使用"網(wǎng)銀+"支付可再減5元，每個(gè)用戶ID限定購(gòu)買一次。

截止到2015年5月10號(hào)，百度手機(jī)助手的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，京東手機(jī)客戶端的下載次數(shù)為3450萬(wàn)，同期天貓的手機(jī)客戶端下載次數(shù)為6252萬(wàn)。（數(shù)據(jù)僅供參考，并不是該活動(dòng)的具體效果）

Tips

分析自己的目標(biāo)受眾，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方式，查詢目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，找到合作營(yíng)銷的其他品牌，會(huì)產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果。

8、西捷航空的可口可樂(lè)登機(jī)牌

可口可樂(lè)與航空公司看似毫不相關(guān)，卻成功聯(lián)姻，取得了跨界營(yíng)銷的成功。雙方的品牌的知名度、美譽(yù)度和好感度都不斷提升。

2014年10月，可口可樂(lè)在卡里加里國(guó)際機(jī)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置售賣機(jī)，讓某航班準(zhǔn)備登機(jī)的乘客分享給好友定制的可樂(lè)罐，然后，乘客自己也會(huì)收到一份可樂(lè)瓶罐，此瓶罐可以當(dāng)?shù)菣C(jī)牌使用，同時(shí)希捷航空也會(huì)為在座位上為用戶送一份定制可樂(lè)。當(dāng)航班到達(dá)哈利法克斯國(guó)際機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，乘客的好友們已經(jīng)拿著帶有自己名字的可樂(lè)在等待了。最后，親友相見(jiàn)，分享可樂(lè)。航班的乘客見(jiàn)到了分享可樂(lè)的好友，雙方都拿著帶有自己名字的可口可樂(lè)，同時(shí)此次活動(dòng)在社交媒體上引起了廣泛關(guān)注。

Tips

1.只要有共同受眾群，跨度多大都可以。對(duì)于西捷航空和可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，追求個(gè)性，喜歡接觸好玩、時(shí)尚、新奇事物的年輕消費(fèi)者是兩家公司的共同受眾人群，結(jié)合當(dāng)下流行的個(gè)性化定制，這次營(yíng)銷迎合了消費(fèi)者趣味化和娛樂(lè)化的口味和心理需求，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極參與，借助社交媒體與朋友分享產(chǎn)生話題性傳播。

2.跨界時(shí)要重視社交分享。可口可樂(lè)"歡樂(lè)齊分享"的理念，讓消費(fèi)者在互動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，提高對(duì)品牌的好感度，以此增加產(chǎn)品的銷售。

9、雀巢為谷歌提供安卓版巧克力

谷歌Android4.4是以雀巢公司巧克力"KitKat"命名的，同時(shí)雀巢公司提供了5000萬(wàn)份印有Android商標(biāo)的巧克力棒，銷往全球19個(gè)國(guó)家。購(gòu)買特別版KitKat巧克力棒的用戶將有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得Nexus7或Google Play的額度，甚至可以得到安卓機(jī)器人形狀的巧克力棒。此次營(yíng)銷合作并沒(méi)有涉及到金錢交易。雀巢公司官方提前發(fā)布消息稱安卓4.4將會(huì)在10月份發(fā)布，并附帶了一張海報(bào)，雖然該消息隨后迅速刪除，但信息已泄露，好在了解的人不多。對(duì)谷歌內(nèi)部的Android團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也是最后才知道發(fā)生了什么事情。

這次有趣的合作使得大家都記住了安卓4.4的名字和雀巢巧克力，谷歌和雀巢雙方達(dá)成了雙贏。中間的插曲在也在媒體中產(chǎn)生了一定的影響。

Tips

1.在選擇合作伙伴過(guò)程中，要考慮合作風(fēng)險(xiǎn)。雀巢公司的KitKat在市場(chǎng)已經(jīng)賣的不錯(cuò)，但是谷歌的Android 4.4的系統(tǒng)發(fā)行時(shí)，存在受病毒攻擊而導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)。如果系統(tǒng)失敗，在一定程度上會(huì)影響KitKat的聲譽(yù)。

2.跨界要考慮到公司風(fēng)格。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，保密在其戰(zhàn)略中相當(dāng)重要。但雀巢KitKat包裝要提前兩個(gè)月生產(chǎn)，包裝泄露的情況也可以理解。

10、表白日中國(guó)民生銀行和奔馳"在一起"

5月20日，中國(guó)民生銀行與奔馳跨界舉辦 "奔馳吧，夢(mèng)想！"微信活動(dòng)。號(hào)召"用戶向夢(mèng)想表白，什么時(shí)候都不晚"，引得眾人紛紛點(diǎn)贊，民生銀行與奔馳汽車實(shí)現(xiàn)合作共贏。

本次跨界，民生銀行與奔馳汽車精誠(chéng)合作，將跨界玩出了新鮮，玩出了趣味：

借勢(shì)營(yíng)銷：提前五天采取倒計(jì)時(shí)的方式制造懸念，在520表白日推出活動(dòng)，中國(guó)民生銀行和奔馳兩大業(yè)內(nèi)的頂尖品牌終于"在一起了"。

玩法創(chuàng)新：采用了"人脈直銷機(jī)制"，激勵(lì)用戶創(chuàng)建夢(mèng)想神州之旅。在引導(dǎo)用戶參與上則采取車隊(duì)成員雙重歸屬，增加活動(dòng)刺激度、趣味性。

話題營(yíng)銷：緊扣"夢(mèng)想"一詞，以"夢(mèng)想耀神州"作為活動(dòng)傳播核心點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)：節(jié)假日、社會(huì)熱點(diǎn)均具有極強(qiáng)的傳播爆發(fā)力及眼球吸引力，同時(shí)是觸發(fā)用戶互動(dòng)及提升歸屬感的良機(jī)。各類品牌如今都在借助網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，如網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)、517、雙12等開(kāi)展?fàn)I銷，發(fā)展客戶、擴(kuò)大影響。

Tips

1.善用熱點(diǎn)與制造話題。節(jié)日營(yíng)銷、話題營(yíng)銷等營(yíng)銷方式共同推出，配合新鮮好玩的傳播方式，容易引起受眾的關(guān)注和參與。

2.跨界營(yíng)銷可以持續(xù)進(jìn)行。在與奔馳合作之前，中國(guó)民生銀行就曾與IMAX、大眾汽車、快的打車、伊利牛奶等品牌進(jìn)行跨界合作，均取得了較好的效果。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。