Zara與亞馬遜之爭，傳統(tǒng)實體店和跨境電商誰更占優(yōu)勢？-ESG跨境

在西雅圖冬日清晨的陽光中，亞馬遜總部入口處匆忙往來著許多提著筆記本電腦、手捧拿鐵的“亞馬遜人”身影。貝佐斯把這座大樓命名為Day 1，時刻提醒著人們保持他們創(chuàng)業(yè)第一天的狀態(tài)，休息是無用之人的專利。

幾個街區(qū)之外的Westlake購物中心則是另一番景象，氣氛十分安靜，隨處可以看到掛滿降價60%標(biāo)簽卻無人問津的服裝店。唯一一家生意興隆的是來自西班牙的全價服裝品牌店Zara。

這是一場價值1.5萬億美元、發(fā)生在高街實體店與時尚電商之間的戰(zhàn)役。據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球每年的服裝和鞋類銷售額(不包括“高級時裝”)高達(dá)1.5萬億美元，而Zara和亞馬遜則是其中最有力的兩家競爭者。

        Zara母公司的CEO Pablo Isla。Zara已經(jīng)成為全球前列的快時尚服裝零售商，年收入為250億歐元(280億美元)。沒有任何其他商業(yè)街零售商有足夠的規(guī)模、靈活性或利潤來挑戰(zhàn)這些巨頭，包括H&M、優(yōu)衣庫、J Crew、Gap或任何一家百貨商店。

貝佐斯利用其神奇的算法，知道了我們是誰、住在哪里、買了什么。多年來，他一直專注于內(nèi)衣、T恤和運(yùn)動服裝等基礎(chǔ)產(chǎn)品，如今他開始進(jìn)軍高端服裝市場，在他重新設(shè)計的亞馬遜時尚網(wǎng)站(Amazon Fashion)上推出吸睛的服裝、鞋類、手表和珠寶品牌。他想以全球最低的價格和最廣泛的選擇，再加上復(fù)雜的人工智能來吸引客戶們心甘情愿把自己的鈔票放入他的口袋。

這是一場相當(dāng)激烈的競爭。在英國，貝佐斯已經(jīng)通過建立實體店，以一種非亞馬遜的模式開始對高街零售商發(fā)起挑戰(zhàn)。去年出現(xiàn)在倫敦貝克街的亞馬遜快閃店銷售了許多傳統(tǒng)包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Puma和Levi’s這樣的高街品牌，以及亞馬遜自創(chuàng)品牌Truth&Fable(特殊場合品牌)、Find(街頭快時尚品牌)、Iris&Lilly(內(nèi)衣及泳裝品牌)、Meraki(高端基本款)和Aurique(休閑品牌)。

亞馬遜還在霍克斯頓開設(shè)了自己的工作室，每年拍攝50萬張產(chǎn)品照片，并在其英國、法國、意大利、德國和西班牙的時尚網(wǎng)站上展示。

在線上渠道，貝佐斯已經(jīng)和高端品牌達(dá)成了合作。先前許多類似的品牌曾經(jīng)回避和亞馬遜簽約，擔(dān)心其平臺銷售價格過低。

時尚和奢侈品分析師Luca Solca表示其已經(jīng)和亞馬遜簽約：“因為許多第三方品牌已經(jīng)開始在亞馬遜上銷售，他們認(rèn)為，回避亞馬遜不是明智的做法，更好的辦法是加入亞馬遜，并設(shè)法控制自己產(chǎn)品的分銷情況?！?/p>

貝佐斯在產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)上的投入超過了世界上任何一位CEO——2017年投入了230億美元，是BBC全部預(yù)算的四倍多，這使他能夠開創(chuàng)數(shù)字和模擬服務(wù)。Echo Look是帶有攝像頭的、支持Alexa的設(shè)備，你可以用它拍攝一套服裝的照片，然后利用亞馬遜的Style Check工具，根據(jù)當(dāng)前的流行趨勢以及適合你的風(fēng)格，由機(jī)器算法和時尚專家為你提供搭配建議。

另外，貝佐斯正在開發(fā)一款新app，使Amazon Fashion在經(jīng)允許的情況下瀏覽用戶手機(jī)中的自拍和在線日程，并預(yù)測用戶可能喜歡的特定場合服裝(在亞馬遜上銷售的)，如商務(wù)會議或婚禮。它甚至可以利用用戶的自拍結(jié)合AR技術(shù)來定制服裝。

“試衣間(Prime Wardrobe)”服務(wù)允許消費(fèi)者購買服裝、鞋子、配飾后在家試穿，七天之內(nèi)若不滿意可以將產(chǎn)品退回。

相對于亞馬遜的剛剛起步，Zara的服裝零售早已風(fēng)生水起了。它在全球擁有2127家門店，為了提升消費(fèi)者的購物體驗，Isla引入了AR技術(shù)。其近期的一項試點(diǎn)計劃是，客戶只要把他們的Zara app對準(zhǔn)在實體店中出售的商品，就能通過app中的視頻短片看到栩栩如生的模特演示。

視頻中中所有造型都可以直接在屏幕上訂購。在一項新的高科技更衣室中，嵌入鏡子的信息屏幕提供了多種選擇，人們可以將服裝和配飾自由搭配。

Zara在電商零售方面起步較晚，直到2010年才開始推出線上商店。其母公司Inditex最近開設(shè)了18個線上倉庫，這意味著接下來Zara的服裝幾乎可以在全球任何地方在線銷售，成為全球最大的服裝零售商。

Isla說：“我們希望將產(chǎn)品提供給所有人。電商目前占我們總銷售額的10%，同比增長40%。在未來的3到4年內(nèi)，這個數(shù)字應(yīng)該會翻一番?！?/p>

　Zara和亞馬遜的品牌之戰(zhàn)，誰更占優(yōu)勢？

Zara的優(yōu)勢在于，其大部分服裝都是在西班牙北部或總部附近的工廠生產(chǎn)的，而亞馬遜則將自有品牌的生產(chǎn)外包出去。這意味著Zara可以更快地對當(dāng)前的時尚趨勢作出反應(yīng)，這得益于而它龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，也許比亞馬遜的更新速度更快。

時尚品牌顧問John Hooks說：“時尚關(guān)于情感和情緒，這是算法難以衡量的東西。”

Solca承認(rèn)Zara的優(yōu)勢，但他認(rèn)為隨著時間的遷移，亞馬遜更大的規(guī)?？赡軙o其帶來優(yōu)勢?！皝嗰R遜可以開發(fā)一種類似于Zara的銷售模式，結(jié)合其自身龐大的數(shù)據(jù)庫、AI技術(shù)和采購技術(shù)，從而立于不敗之地?！?/p>

亞馬遜在美國擁有很大的優(yōu)勢，雖然該公司沒有公布銷售額，但分析人士說，它在服裝和鞋類領(lǐng)域銷售排行第一，占據(jù)了市場份額的35%。歐洲則是另一回事了，在英國，亞馬遜只占有8%的市場份額。

在英國，亞馬遜的在線服裝和鞋類銷售排行第七，占有4.8%的市場份額，僅次于Next、John Lewis和Asos。貝佐斯在歐洲面臨的問題是，亞馬遜還未被視為時尚品牌——他在試圖與Gucci和Prada簽約被拒時吸取了這個沉痛的教訓(xùn)。

這些時尚品牌給貝佐斯吃了一記閉門羹。其中一位高管告訴他，受歡迎不等于時尚。更糟糕的是，貝佐斯現(xiàn)在被迫瞄準(zhǔn)的中檔消費(fèi)者，也已經(jīng)被歐洲主要的品牌，例如Asoso、Boohoo、Missguided和Zalando收入囊中了。

Amazon Fashion的前供應(yīng)商Elaine Kwon表示，這兩家競爭激烈的巨頭實力相當(dāng)。Zara試圖在保持平價的同時變得更前衛(wèi)，這遭到了業(yè)內(nèi)人士的嘲笑。而亞馬遜正在測試它能在多大程度上把實用的商業(yè)模式推向時尚領(lǐng)域。

要贏得這1.5萬億美元的獎賞，就要看誰能夠發(fā)展得更快、更強(qiáng)、更能迎合消費(fèi)者心理了。而且這一場競爭，不僅僅是當(dāng)前的服裝時尚市場，競爭的結(jié)果對于傳統(tǒng)實體店和跨境電商都有著深刻的意義。

(來源：搜航網(wǎng))

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