亞馬遜選品到運(yùn)營(yíng)思路，案例分析-ESG跨境

聊最近解答的兩個(gè)賣(mài)家的案例。

賣(mài)家A發(fā)Listing給我診斷，我看了半天，沒(méi)有看出產(chǎn)品關(guān)鍵詞是什么，反復(fù)思考后，取標(biāo)題其中相對(duì)接近于產(chǎn)品本身的關(guān)鍵詞來(lái)搜索，搜索出的結(jié)果是很多不完全同類(lèi)但有彼此包括在內(nèi)的產(chǎn)品。

從我個(gè)人的理解，賣(mài)家A的產(chǎn)品是沒(méi)有清晰明確指向的關(guān)鍵詞的，就好比，你搜索一個(gè)Tools Set，得到的是各種不同的呈現(xiàn)一樣。

讀過(guò)我的《增長(zhǎng)飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)精要》一書(shū)的同學(xué)都知道，關(guān)于選品，我首先強(qiáng)調(diào)的是要選擇剛需的產(chǎn)品，那什么是剛需？我對(duì)剛需的定義是指，要有清晰明確的關(guān)鍵詞，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是，這一個(gè)/或這幾個(gè)關(guān)鍵詞能夠指向的就是這個(gè)產(chǎn)品，而不是一堆各種各樣的產(chǎn)品。

在孵化營(yíng)的課堂上，我舉例過(guò)一個(gè)詞，Cord Organizer，你試著搜索一下，會(huì)得出各種不同的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品明顯用途不同，消費(fèi)者的訴求不一樣，消費(fèi)者群體也不一樣，我不喜歡這樣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率低，浪費(fèi)流量，浪費(fèi)廣告。

看到賣(mài)家A的產(chǎn)品售價(jià)是$12.99，我心里想，這么一個(gè)小玩意，怎么可能要這么高的價(jià)格呢？

我詢(xún)問(wèn)，拿貨成本多少？盈虧平衡點(diǎn)是多少？

賣(mài)家A的答復(fù)是，拿貨成本13塊，盈虧平衡點(diǎn)大概在$7.99，當(dāng)前基本上都是廣告出單，25美元的廣告預(yù)算，燒不完，但銷(xiāo)售額還不夠廣告費(fèi)。

必然如此。

正是因?yàn)闆](méi)有精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，才會(huì)導(dǎo)致廣告燒不完，而幾乎沒(méi)有Review、很靠后的排名、很低的權(quán)重，卻打著$12.99的售價(jià)，你把消費(fèi)者當(dāng)傻子呀？！

我們賣(mài)家群體里，很多賣(mài)家就是這么運(yùn)營(yíng)，看似合理，畢竟單個(gè)訂單要保證有利潤(rùn)唄，但最后的結(jié)果往往是，不出單、很少單、靠廣告燒，最后當(dāng)然是打造失敗呀。

賣(mài)家A問(wèn)，那要不要棄置不要了？

我說(shuō)，當(dāng)然不。你店鋪里又沒(méi)有其他產(chǎn)品，這個(gè)棄置不要了，那剩下的時(shí)間豈不完全是空檔了？

那該怎么辦呢？

運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始，出單的意義大于一切。

很多人理解不了這句話(huà)。

而如果你理解了這句話(huà)，運(yùn)營(yíng)也就進(jìn)階了一層。

我寫(xiě)過(guò)一系列的文章，講“運(yùn)營(yíng)是道算術(shù)題，運(yùn)營(yíng)講究算總賬”的理念，這其實(shí)不純粹是亞馬遜運(yùn)營(yíng)的邏輯，這其實(shí)是商業(yè)運(yùn)行的邏輯，只不過(guò)總有人接不住。

賣(mài)家B的產(chǎn)品上架了，上架第一天開(kāi)始投放廣告，系統(tǒng)默認(rèn)競(jìng)價(jià)$0.75(幾乎所有的都是$0.75)，賣(mài)家B設(shè)置的競(jìng)價(jià)是$0.79，廣告運(yùn)行一天，只有300多曝光，沒(méi)有點(diǎn)擊，賣(mài)家B焦慮，問(wèn)我該怎么辦？

我的建議是提高競(jìng)價(jià)。

提到$1.2，運(yùn)營(yíng)了一個(gè)晚上，賣(mài)家早上又發(fā)來(lái)信息，有1300多次曝光，4次點(diǎn)擊，花費(fèi)了六七美金的費(fèi)用，可是沒(méi)有訂單。

我知道賣(mài)家B的焦慮，這種焦慮絕對(duì)不是獨(dú)他僅有，很多賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)初期都有類(lèi)似的反應(yīng)，產(chǎn)品上架就盼著有訂單，如果沒(méi)有，開(kāi)了廣告就盼著有訂單。

但說(shuō)真的，有點(diǎn)太急了。

什么事不得給個(gè)時(shí)間去觀察去培養(yǎng)呀？

從廣告投放的角度看，如果只有3000多次曝光和4次點(diǎn)擊，還是競(jìng)價(jià)低了，我建議，競(jìng)價(jià)再提高一點(diǎn)，另外，觀察一周唄，如果著急，可以再提高廣告競(jìng)價(jià)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)陌咽蹆r(jià)降低一點(diǎn)。

我提醒賣(mài)家B，即便是牽牛花，一個(gè)晚上可以長(zhǎng)高一米，但你搬個(gè)小凳子坐那里看著，也看不見(jiàn)它竄高的那個(gè)過(guò)程。

雖然我這么開(kāi)導(dǎo)別人，但在不熟悉的領(lǐng)域里，我也是同樣的焦慮。

比如，我偶爾買(mǎi)點(diǎn)股票，買(mǎi)了之后就盼著漲，但往往是，買(mǎi)了之后就跌了，那就再加點(diǎn)倉(cāng)吧，加完倉(cāng)，跌得更多了，焦慮，焦慮，等一周還在跌，算了，干脆拋了跑了吧，割肉而出。有時(shí)候我回頭看自己拋過(guò)的股票，MD，如果能夠耐得住性子等一個(gè)月，全部都是賺錢(qián)的。

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