亞馬遜退出中國(guó)原因-ESG跨境

“偏見(jiàn)讓我無(wú)法愛(ài)上別人，傲慢讓別人無(wú)法愛(ài)上我”，經(jīng)典文學(xué)著作《傲慢與偏見(jiàn)》如是說(shuō)。這句話不僅僅適用于愛(ài)情，也適用于市場(chǎng)關(guān)系。達(dá)西先生是幸運(yùn)的，因及時(shí)自省沒(méi)有錯(cuò)失自己心愛(ài)的姑娘，但亞馬遜卻是真的要失去中國(guó)市場(chǎng)了。  

有媒體犀利評(píng)論，亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)份額還不如天貓一個(gè)大賣家。前亞馬遜工作人員有言，曾經(jīng)國(guó)外賣家慣用的那一套在中國(guó)已經(jīng)完全失效。“亞馬遜失敗的最大原因在于中西文化價(jià)值觀上的沖突”，他說(shuō)。

的確，亞馬遜失敗的最大原因表面上看來(lái)是中西文化與價(jià)值觀的矛盾難以調(diào)解。但實(shí)際上的深層原因是，自亞馬遜進(jìn)軍中國(guó)的那一刻起，亞馬遜就缺乏融入中國(guó)基因的意識(shí)。

也許是在國(guó)外市場(chǎng)上嘗到的甜頭讓亞馬遜想要復(fù)制同樣的商業(yè)模式，也許亞馬遜沉浸在輝煌歷史中一時(shí)忘記調(diào)整營(yíng)銷策略。亞馬遜的失敗令人惋惜。

亞馬遜曾因獨(dú)特的在線銷售模式和低廉的價(jià)格而一舉成為全球“最大綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”，并在2015年市值超過(guò)2600億美元，打敗沃爾瑪坐上了全球零售業(yè)的寶座。曾經(jīng)的巨頭為何隕落，這里又給我們帶來(lái)什么啟示？且聽(tīng)筆者慢慢道來(lái)。

   “文化共通性”是企業(yè)成功輸出產(chǎn)品和品牌的訣竅。當(dāng)一個(gè)品牌來(lái)到完全陌生的土壤，面對(duì)截然不同的文化，如果還是硬著骨頭保持著自己原來(lái)的做派，不愿意融入當(dāng)?shù)匚幕幕颍且仓荒苁且粋€(gè)“異類”。

 作為運(yùn)營(yíng)的一把好手，亞馬遜不是不懂這個(gè)道理，亞馬遜失敗的最大原因就在于缺乏融入中國(guó)的文化的意識(shí)。當(dāng)亞馬遜慣用的一套失敗時(shí)，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頃刻就將其蠶食，使其失去了“絕地反擊”的機(jī)會(huì)。

1. 品牌理念vs“性價(jià)比”理念  

亞馬遜中國(guó)主推的都是“品牌”產(chǎn)品，所謂的“牌子貨”。小品牌、小商家生存的空間狹隘。

中國(guó)消費(fèi)者和國(guó)外消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)最大的一個(gè)理念上的區(qū)別就是——國(guó)外消費(fèi)者愿意為品牌付費(fèi)，而中國(guó)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的“性價(jià)比”。產(chǎn)品的有無(wú)贈(zèng)品，附帶的售后服務(wù)如何都是中國(guó)消費(fèi)者第一關(guān)注的問(wèn)題。

至于品牌？大多數(shù)品牌都是一種“智商稅”。中國(guó)消費(fèi)者輕視品牌的背后有著一定的歷史原因，很難當(dāng)下就改變。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者不愿意為“品牌”多出的溢價(jià)付費(fèi)，再加上所謂的“牌子貨”和“義烏小商品”相比不具備“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，亞馬遜的品牌運(yùn)營(yíng)理念就難免受挫，再加上假貨問(wèn)題屢禁不止，亞馬遜不得不在激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

2. 走“捷徑”vs按“規(guī)矩”來(lái)

國(guó)外賣家提起中國(guó)賣家總是頗有微詞，甚至有國(guó)外賣家聯(lián)合起來(lái)抵制中國(guó)賣家。究其原因，就是因?yàn)橹袊?guó)賣家打破了亞馬遜原本竟然有序的競(jìng)爭(zhēng)，顛覆了亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，將這一鍋水?dāng)嚋啞?/p>

亞馬遜原本是不“刷單”的，但中國(guó)賣家來(lái)了之后，不得不“刷”。中國(guó)賣家靠著“刷單”鉆了系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的漏洞，使得自己的產(chǎn)品能高居榜首，將無(wú)數(shù)國(guó)外賣家擠下陣來(lái)。

如果國(guó)外賣家不愿意卷入“刷”單這一亂戰(zhàn)，那就只能忍受中國(guó)賣家將客戶搶走。對(duì)于這種行為，只能通過(guò)修復(fù)亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則進(jìn)行避免，但亞馬遜對(duì)于規(guī)則的修補(bǔ)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)。

3. “價(jià)格”vs“價(jià)值”

亞馬遜從來(lái)不屑于“價(jià)格戰(zhàn)”，亞馬遜中國(guó)總裁王漢華就表示，價(jià)格戰(zhàn)不過(guò)是一場(chǎng)“忽悠”。亞馬遜希望通過(guò)塑造品牌價(jià)值和品牌形象吸引更多忠實(shí)用戶。

這一套在國(guó)外也許行得通。但是，中國(guó)本來(lái)就不具備電商運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，生活方式的迅速改變使人們對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”抱有天然的不信任。

如果不愿意“放放血”，怎么能吸引觀望的中國(guó)消費(fèi)者？  當(dāng)亞馬遜明白這個(gè)道理時(shí)，加入“雙十一”、“雙十二”的混戰(zhàn)之時(shí)，為時(shí)已晚，淘寶、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)的大半江山，讓亞馬遜難以從中分一杯羹。

 亞馬遜在營(yíng)銷策略上出現(xiàn)了一系列失誤，導(dǎo)致亞馬遜遺憾退出中國(guó)市場(chǎng)

1. 輕視市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)的第一步。耳機(jī)界新貴“JEET”在進(jìn)入市場(chǎng)前，光市場(chǎng)調(diào)查就用了三年。

亞馬遜不是不明白這個(gè)道理，只是過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)讓亞馬遜大意了。亞馬遜剛上線時(shí)正好踩中了市場(chǎng)的空白區(qū)，電商還在萌芽階段。因此，亞馬遜借著電商的風(fēng)口迅速崛起，一度取得令人矚目的成就。

但此時(shí)非彼時(shí)，當(dāng)亞馬遜進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)當(dāng)、淘寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在中國(guó)布局了較為完整的電商營(yíng)銷體系，占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。曾經(jīng)的時(shí)代優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，亞馬遜卻還因曾經(jīng)的成就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)報(bào)以“天真”的態(tài)度。此可謂一重大失誤！

在拼多多打著“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”收割下沉市場(chǎng)時(shí)，在京東打著“正品”和“服務(wù)”的口號(hào)進(jìn)軍電器線上營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)。亞馬遜卻依舊維持著在國(guó)外的“老樣子”。

  2.缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，亞馬遜缺乏顯著的可識(shí)別的標(biāo)志和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

淘寶，靠著初期的價(jià)格戰(zhàn)屠掠市場(chǎng)，并在不斷規(guī)范運(yùn)營(yíng)，打擊“假貨”中走向正規(guī)；京東，打著“正品”和“服務(wù)”的口號(hào)，收割了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心，就連后起之秀“唯品會(huì)”和“網(wǎng)易考拉”，也打著“海淘正品”的口號(hào)扶搖而上。

只有亞馬遜，一開(kāi)始沒(méi)有搶占先機(jī)，再加上后續(xù)發(fā)力不足，沒(méi)有確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，最終被“濫情”的消費(fèi)者遺忘。

如果亞馬遜早點(diǎn)打響“正品”的口號(hào)，哪里還輪的到“天貓國(guó)際”、“網(wǎng)易考拉”來(lái)分一杯羹？

亞馬遜最大的問(wèn)題就在于沒(méi)有及時(shí)關(guān)注用戶體驗(yàn)。

 1.缺乏用戶體驗(yàn)

2019年4月18日，“亞馬遜將退出中國(guó)運(yùn)營(yíng)”的話題迅速登上微博熱搜榜。話題下的評(píng)論竟然大多是對(duì)亞馬遜的抱怨。

“上世紀(jì)的排版，難用的交互……直到我大學(xué)畢業(yè)都沒(méi)改過(guò)”，“亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)端體驗(yàn)還停留在零幾年時(shí)代，app體驗(yàn)也真是差，根本沒(méi)欲望打開(kāi)?！睕](méi)想到曾經(jīng)致力于“用戶體驗(yàn)”的亞馬遜竟然會(huì)在“用戶體驗(yàn)”上落敗，甚至于因?yàn)樵愀獾摹坝脩趔w驗(yàn)”而逼走了一批又一批的忠實(shí)粉絲。

相較于國(guó)內(nèi)電商巨頭在移動(dòng)端方興未艾就急著搶占移動(dòng)市場(chǎng)收割紅利，網(wǎng)頁(yè)和app變著法子地更新，亞馬遜確實(shí)像一個(gè)行動(dòng)遲緩的老人。

這其中深層的原因就在于，亞馬遜在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)稱王稱霸，難覓對(duì)手。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜在全球范圍的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，從年初至今，亞馬遜股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超過(guò)20%。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞馬遜年?duì)I收同比增長(zhǎng)31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)232%至100.73億美元，首次突破100億美元。

絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)地位和壟斷優(yōu)勢(shì)使得亞馬遜已經(jīng)失去革新的動(dòng)力，只想守著原本的“一畝三分地”。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大巨頭都想進(jìn)電商行業(yè)分一塊蛋糕的中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜原本的策略難以踐行。

沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，希望靠著原本的口碑挽留消費(fèi)者，這何嘗不是一種忽視市場(chǎng)意識(shí)的體現(xiàn)？

2. 忽視“小賣”的力量

“小賣”在亞馬遜的運(yùn)營(yíng)體系中是弱勢(shì)群體。因?yàn)閬嗰R遜嚴(yán)格的投訴體系，一次惡意投訴就可能讓平臺(tái)上的“小賣”傾家蕩產(chǎn)。在平臺(tái)上如果被客戶投訴“假貨”，那亞馬遜賬號(hào)就會(huì)被暫停，資金也會(huì)被凍結(jié)。即便這樣的投訴真實(shí)性存疑，賣家要證明自己的清白也十分艱難。

在這樣的營(yíng)銷體系下，諸多“小賣”流失到其他平臺(tái)。滴水尚可成川，小賣的流失給亞馬遜帶來(lái)了不可挽回的損失。做“牌子貨”競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)“義烏小商品”，打價(jià)格戰(zhàn)又缺乏“小賣”群體的支撐，亞馬遜在中國(guó)的日子才會(huì)越來(lái)越艱難。

 四、缺乏進(jìn)取意識(shí)

劉強(qiáng)東曾這樣評(píng)論亞馬遜，“亞馬遜在中國(guó)做不起來(lái)的原因就是因?yàn)閷?duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有信任，不授權(quán)”，“他的總經(jīng)理一直是外國(guó)人，從來(lái)沒(méi)在中國(guó)生活過(guò)”。

亞馬遜曾在激烈的世界競(jìng)爭(zhēng)一舉成為零售巨頭，擊敗沃爾瑪，說(shuō)明亞馬遜不是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力。只是，亞馬遜對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)缺乏敏感度。對(duì)亞馬遜而言，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)也不過(guò)是“錦上添花”罷。

當(dāng)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)席卷整個(gè)世界時(shí)，亞馬遜還能走多遠(yuǎn)？在中國(guó)市場(chǎng)上，亞馬遜能否東山再起？

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