淘汰價(jià)格戰(zhàn)，跨境電商逐步進(jìn)入3.0版本-ESG跨境

跑馬圈地的1.0時(shí)代轉(zhuǎn)瞬即逝;新政突襲、進(jìn)入過(guò)渡期，波動(dòng)的跨境電商2.0時(shí)代漸行漸遠(yuǎn);如今，跨境電商3.0時(shí)代悄然來(lái)臨，更多的跨境體驗(yàn)店加速落地;跨境電商企業(yè)摒棄價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式;越來(lái)越多B端用戶的跨境電商企業(yè)走向臺(tái)前發(fā)力C端用戶，布局更多海外市場(chǎng)，獲取更加個(gè)性化、多元化的商品，以此激發(fā)消費(fèi)者跨境消費(fèi)熱情。政策與資本紅利尚未退卻，跨境電商新時(shí)期拔錨起航。

體驗(yàn)店“開(kāi)花”

瘋狂融資燒錢(qián)、快速拓展國(guó)際市場(chǎng)的跨境電商風(fēng)光場(chǎng)面不再，經(jīng)歷了跨境電商新政出臺(tái)、暫緩的洗禮，曾被描述為野蠻發(fā)展的跨境電商市場(chǎng)回歸理性，可以預(yù)見(jiàn)，更加貼近一般貿(mào)易的監(jiān)管方式讓越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)發(fā)力線下，從2015年初步試水跨境O2O模式，到目前，跨境電商體驗(yàn)店遍地開(kāi)花，跨境電商企業(yè)正主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

以北京市場(chǎng)為例，北京商報(bào)記者了解到，北京市政府相關(guān)部門(mén)對(duì)跨境電商發(fā)展給予大力支持，北京市商務(wù)委員會(huì)電子商務(wù)處副處長(zhǎng)盧慧玲表示，打造線上線下無(wú)縫對(duì)接的O2O直購(gòu)體驗(yàn)店是北京市商務(wù)委推出的重點(diǎn)工作之一，截至今年9月末，北京市場(chǎng)已經(jīng)成功落地10家體驗(yàn)店。

除政府支持外，企業(yè)也意識(shí)到線下跨境體驗(yàn)店的重要性。以北京卓展購(gòu)物中心內(nèi)的一指遙跨境電商體驗(yàn)店的“店中店”模式為例，一指遙相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，線上平臺(tái)與線下體驗(yàn)店垂直互通，消費(fèi)者在店內(nèi)選購(gòu)商品的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)客戶端可同步實(shí)現(xiàn)下單操作。線上商品系統(tǒng)與各大保稅港區(qū)海關(guān)系統(tǒng)、海外品牌商授權(quán)實(shí)體店直接對(duì)接，同樣保證了正品、低價(jià)、物流速度的問(wèn)題。此外，線上線下商品同步售賣(mài)，消費(fèi)者可以線上下單，線下提取;線上下單，線下退換，切實(shí)解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品退換貨周期長(zhǎng)、不能保證正品的消費(fèi)痛點(diǎn)。

據(jù)悉，主打美國(guó)保健品的北美購(gòu)物廣場(chǎng)已在北京銀河SOHO開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店、ET保稅繼今年初在亦莊開(kāi)設(shè)直購(gòu)店外，近日又在燕莎購(gòu)物中心新開(kāi)一家跨境商品直購(gòu)店。此外，包括主打美國(guó)商品的笨土豆、主打澳洲商品的洋窩等企業(yè)的跨境體驗(yàn)店也在緊鑼密鼓的籌備中。

不過(guò)，有不少跨境電商從業(yè)者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，跨境體驗(yàn)店的方式雖然強(qiáng)化了消費(fèi)者跨境消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，但是目前市場(chǎng)上各個(gè)跨境電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商品有所區(qū)別，大多主打一國(guó)或一類(lèi)商品，如果未來(lái)跨境體驗(yàn)店能在一個(gè)商業(yè)綜合體中聚集，抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)買(mǎi)海外商品的需求，這樣的跨境體驗(yàn)店才更具競(jìng)爭(zhēng)力。

淘汰價(jià)格戰(zhàn)

多樣的銷(xiāo)售渠道加之新政上的監(jiān)管變化，跨境電商企業(yè)一直青睞的價(jià)格戰(zhàn)逐步退出舞臺(tái)，取而代之的是更加多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。據(jù)悉，由北京市商務(wù)委員會(huì)主辦、北京商報(bào)社承辦的2016北京跨境電商跨年購(gòu)物節(jié)日前落下帷幕，包括蜜芽、一指遙等跨境電商企業(yè)在本次活動(dòng)中登臺(tái)路演。政府搭建平臺(tái)為跨境電商企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，助力企業(yè)發(fā)展，這在跨境電商行業(yè)內(nèi)并不多見(jiàn)。

北京商報(bào)記者了解到，此前北京市商務(wù)委員會(huì)還曾在今年5-8月推出國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)跨境電商企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)——2016北京跨境電商消費(fèi)體驗(yàn)季，在該活動(dòng)中，首次嘗試引進(jìn)線上知名跨境電商品牌，包括京東全球購(gòu)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、蘇寧海外購(gòu)、寺庫(kù)、聚優(yōu)澳品、林德帕希姆、時(shí)光一百等不同業(yè)態(tài)的跨境電商企業(yè)進(jìn)駐西單大悅城、王府井銀泰in88、世貿(mào)天階、愛(ài)琴海購(gòu)物公園、首開(kāi)·福茂、福海國(guó)際等商場(chǎng)，拉近優(yōu)質(zhì)進(jìn)口商品與消費(fèi)者的距離。該活動(dòng)從5月中旬一直持續(xù)至8月30日，為期3個(gè)月。

除政府搭臺(tái)企業(yè)鋪路外，2016北京跨境電商跨年購(gòu)物節(jié)創(chuàng)新另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，將傳統(tǒng)藝術(shù)品拍賣(mài)的形式引入跨境電商領(lǐng)域，由跨境電商企業(yè)高管親自遴選出平臺(tái)上的爆款商品，以0元起拍的方式在人氣火爆的購(gòu)物中心等北京主流商場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)，北京商報(bào)記者了解到，在此前舉行的幾次跨境電商商品拍賣(mài)活動(dòng)中，大部分海外優(yōu)質(zhì)商品均以5折或低于5折的價(jià)格成功拍出，企業(yè)通過(guò)這樣的方式最大限度地回饋消費(fèi)者，同時(shí)也能讓消費(fèi)者切身接觸到平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)商品，收獲粉絲打造跨境電商品牌知名度。

供應(yīng)商轉(zhuǎn)“臺(tái)前”

跨境電商3.0時(shí)代最受關(guān)注的變化或許來(lái)自傳統(tǒng)供應(yīng)商角色的轉(zhuǎn)變。北京商報(bào)記者了解到，此前不少為跨境電商企業(yè)從事供貨、供應(yīng)鏈服務(wù)的企業(yè)開(kāi)始走向臺(tái)前，利用供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)自開(kāi)發(fā)線上銷(xiāo)售平臺(tái)，甚至有部分企業(yè)計(jì)劃在海外市場(chǎng)通過(guò)兼并或獨(dú)家代理的方式運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)自有品牌。

北京笨土豆電子商務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“笨土豆”)相關(guān)負(fù)責(zé)人日前在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，笨土豆此前一直為網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)、蜜芽、當(dāng)當(dāng)、麥樂(lè)購(gòu)、大V店等大型跨境電商平臺(tái)提供一站式跨境供應(yīng)鏈服務(wù)，隨著國(guó)內(nèi)跨境電商政策調(diào)整，笨土豆打造跨境商品銷(xiāo)售平臺(tái)，利用公司擁有全球100多個(gè)著名品牌授權(quán)，涉及5萬(wàn)余種商品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商臺(tái)前。

供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺(tái)前與今年出臺(tái)的跨境電商新政關(guān)系密切。4月8日，跨境電商新稅制正式推行，跨境電商零售進(jìn)口商品將由原來(lái)征收行郵稅改為征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。在限值以內(nèi)進(jìn)口的跨境電商零售進(jìn)口商品，關(guān)稅稅率暫設(shè)為零，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅取消免征稅額，暫按法定應(yīng)納稅額的70%征收。

有不愿具名的行業(yè)分析人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，新稅制下，擁有更多資源的大中型電商平臺(tái)更為主動(dòng)，成本上升利潤(rùn)攤薄后，一部分小微平臺(tái)會(huì)倒閉。同時(shí)，跨境電商稅率提升使得一般貿(mào)易投入的成本減小，一般貿(mào)易的商家會(huì)更積極轉(zhuǎn)換身份參與競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，供應(yīng)鏈玩家參與跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也面臨品牌推廣、用戶獲取等障礙，未來(lái)如何破局也是首要問(wèn)題。

捕捉個(gè)性消費(fèi)

供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺(tái)前、跨境電商企業(yè)加碼體驗(yàn)店以及改變營(yíng)銷(xiāo)策略，這一系列動(dòng)作都與消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求密切相關(guān)。北京商報(bào)記者梳理過(guò)去一年跨境電商行業(yè)發(fā)現(xiàn)，大部分跨境電商企業(yè)都在拓展新市場(chǎng)、布局新渠道、發(fā)力新品類(lèi)，盡可能滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

在市場(chǎng)和商品品類(lèi)方面，包括天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等主流跨境電商企業(yè)過(guò)去一年紛紛進(jìn)軍新市場(chǎng)、引進(jìn)新品牌。日前，天貓國(guó)際披露2016年成績(jī)單，數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓國(guó)際共引進(jìn)海外商品數(shù)量1.45萬(wàn)個(gè)，來(lái)自63個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中，八成以上的商品是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。從商品品類(lèi)來(lái)看，相較于2015年引進(jìn)的2500個(gè)品類(lèi)，天貓國(guó)際2016年進(jìn)口品類(lèi)數(shù)量達(dá)到3700個(gè)，增速接近50%。除了母嬰、保健品、美妝、數(shù)碼家電等進(jìn)口標(biāo)品品類(lèi)之外，服飾、家居、飾品等更多非標(biāo)品類(lèi)招商劇增。

天貓國(guó)際等綜合型電商平臺(tái)在尋求品類(lèi)擴(kuò)充的同時(shí)，“小而美”的跨境電商企業(yè)也在尋求個(gè)性化突圍。在12月20日舉辦的2016億邦未來(lái)零售大會(huì)上，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波表示，跨境電商企業(yè)首先要滿足消費(fèi)者對(duì)商品多元化的需求。對(duì)此，一方面企業(yè)要引入更多非標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品，同時(shí)在服務(wù)上還要引進(jìn)更多的國(guó)外買(mǎi)手，以此把更多好的商品引入國(guó)內(nèi)。

在渠道多元化布局方面企業(yè)也全面發(fā)力。亞馬遜中國(guó)副總裁牛英華在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，經(jīng)過(guò)“新政”洗禮，跨境電商重新回歸正軌。海外直郵、保稅進(jìn)口和一般貿(mào)易進(jìn)口三大模式最大程度緩解政策或外部環(huán)境變化所帶來(lái)的影響，面對(duì)越來(lái)越多樣化、個(gè)性化的購(gòu)物需求，亞馬遜中國(guó)進(jìn)一步加碼多渠道布局。

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