解讀：中國出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群出海5大特征-ESG跨境

中國出口跨境電商近幾年的發(fā)展，雖然遭遇了國內(nèi)外諸多不確定性因素的影響，但依然保持穩(wěn)健良性的增長。據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國出口跨境電商規(guī)模以年平均約40%的速度高速增長，是外貿(mào)出口增速的4倍多。

高速增長的背后，是來自中國數(shù)百個產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級，通過出口跨境電商實現(xiàn)全球業(yè)務(wù)拓展和品牌打造的結(jié)果。

近日，亞馬遜全球開店發(fā)布了《聚勢而上 勇拓新機(jī)——2022中國出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展白皮書》(以下簡稱白皮書)，重點闡述了當(dāng)下發(fā)展較為活躍、相對成熟的17個出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群特點，覆蓋珠三角、長三角、海西、華北以及中西部等多個區(qū)域，通過產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、貿(mào)易生態(tài)、發(fā)展?jié)摿涂缇尺M(jìn)展4個維度，以及實戰(zhàn)賣家案例的介紹，為那些具備傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群提供可借鑒乃至復(fù)制的成功方法論。

一、傳統(tǒng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)借助數(shù)字化開辟增長新模式

傳統(tǒng)外貿(mào)出海方式由于鏈路太長，一方面利潤在其中層層剝減，另一方面也無法快速響應(yīng)海外市場端的需求變化?？缇畴娚痰摹拜p量化”和“去中間化”，不僅擺脫了中間環(huán)節(jié)的限制，還讓企業(yè)把發(fā)展的“主動權(quán)”掌握在自己手中。過去幾年，諸多具備傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群成功借助跨境電商走上數(shù)字化的道路。

青島是中國家紡?fù)赓Q(mào)出口的重要基地之一，產(chǎn)業(yè)鏈配套完善、具備港口優(yōu)勢。受疫情影響，傳統(tǒng)外貿(mào)紡織行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)，競爭日益激烈，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型跨境電商。

青島的跨境電商轉(zhuǎn)型初始，家紡出口產(chǎn)品存在同質(zhì)化挑戰(zhàn)，跨境電商的規(guī)劃和運營上有成長空間；另一方面，青島地區(qū)強(qiáng)大的家紡生產(chǎn)基礎(chǔ)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套和相對較低的人力成本，也在吸引不少成熟的紡織類跨境電商企業(yè)來此發(fā)展。以來自青島家紡產(chǎn)業(yè)集群的源豐實業(yè)為例，源豐實業(yè)主營紡織、床品，在2015年上線亞馬遜美國站并打造自有品牌，在北美市場深耕多年，通過對海外消費者需求的了解，和海外市場潮流趨勢的把握，源豐實業(yè)的跨境電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)了飛速發(fā)展，企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，跨境電商業(yè)務(wù)在過去三年均保持了200%-300% 的高效增長。2021年源豐上線亞馬遜日本站，進(jìn)一步擴(kuò)展海外電商業(yè)務(wù)。

青島源豐實業(yè)有限公司總經(jīng)理李昌宗表示，今年，RCEP 的簽署給青島家紡出口帶來更多利好，青島的跨境電商貿(mào)易對日韓市場具備優(yōu)勢，源豐實業(yè)會在日本站點發(fā)力投入。日本消費者心智成熟，對品質(zhì)要求更高，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和升級會留意并認(rèn)可，退貨率較低差評率較低。無論是日本還是北美，品牌一旦贏得消費者信任，黏性和忠實度都極高，源豐實業(yè)將繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)和研發(fā)投入。

二、打磨“產(chǎn)品”和“品牌”成賣家出海發(fā)力點

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)產(chǎn)品及市場負(fù)責(zé)人彭嘉屺表示，在過去的兩年，由于疫情的影響，中國出口跨境電商得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在此同時，也體現(xiàn)出一些新的趨勢，比如說從“野蠻生長”到“精耕細(xì)作”到今天的“深耕長遠(yuǎn)”。

的確，“萬物皆可鋪”的紅利時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，越來越多的出海企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群開始堅守“長期主義”，聚焦于產(chǎn)品與品牌的打造。

不難發(fā)現(xiàn)，成功突圍且持續(xù)良性發(fā)展的跨境出海企業(yè)，一方面以產(chǎn)品為根本、將產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計做到極致，抓住消費者的信賴與認(rèn)可；另一方面以品牌為指引，不斷為品牌注入內(nèi)涵，積累消費者。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上的珠三角、長三角區(qū)域，海西經(jīng)濟(jì)區(qū)，品牌型賣家的數(shù)量實現(xiàn)了2-3倍的增長，而在華北、中西部地區(qū)，品牌型賣家的數(shù)量增長了5倍。以東南沿海為例，這一地區(qū)擁有著豐富的特色產(chǎn)業(yè)集群，包括：深圳的消費電子、醫(yī)療健康等，杭州的服裝等等。這一地區(qū)許多從事出口跨境電商業(yè)務(wù)的賣家，都極具產(chǎn)品意識與品牌理想。

以深圳運動耳機(jī)品牌韶音(Shokz)為例，韶音把骨傳導(dǎo)技術(shù)應(yīng)用于消費場景，通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品，開發(fā)出體積小、重量輕、音質(zhì)好、佩戴體驗佳的專業(yè)運動耳機(jī)。極致的產(chǎn)品設(shè)計讓韶音不斷獲得數(shù)碼圈、運動圈大V和海內(nèi)外消費者的青睞，多款產(chǎn)品暢銷亞馬遜。

三、“科技創(chuàng)新”和“敏捷制造”成就賣家突圍優(yōu)勢

盡管服飾配件仍然是跨境出海的第一大類目，但近年來出口跨境電商的中國產(chǎn)業(yè)集群在科技創(chuàng)新和敏捷制造等方面，正展現(xiàn)出極大的活力與優(yōu)勢。比如亞馬遜上TOP賣家石頭科技，截至目前，已經(jīng)在掃地機(jī)器人這個領(lǐng)域累積了超過750項專利技術(shù)，通過激光測速快速獲取距離信息，并結(jié)合即時定位與地圖構(gòu)建算法，極大改善了使用體驗，也因此順利打開了國外消費市場。

同時，面對快速變化的外部環(huán)境，中國賣家也能精準(zhǔn)的捕捉消費者需求，及時響應(yīng)，敏捷地開發(fā)出適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品。林氏家居就將其快速迭代、智能創(chuàng)新的優(yōu)勢拓展到國外市場，開發(fā)了適應(yīng)國外消費者使用場景的家具產(chǎn)品。林氏家居海外事業(yè)部運營總監(jiān)楊碩表示，家具品類在亞馬遜上能夠保持穩(wěn)定增長，而大件家具和其他消費品類在庫存周轉(zhuǎn)、銷售計劃的準(zhǔn)確性、鏈路協(xié)調(diào)等方面有很大不同，所以通過亞馬遜出海大件家具的高效率和低成本能讓家居品牌達(dá)到事半功倍的效果。我們在國內(nèi)搭建了較為完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理體系，滿足產(chǎn)品上新和庫存，給林氏家居的海外運營效率提供很大的支撐和信心。據(jù)悉，截至 2022 年 8 月， 林氏家居在亞馬遜上的年銷售額同比增長超過 100%。

根據(jù)亞馬遜最新數(shù)據(jù)顯示，2021 年，來自中國賣家的產(chǎn)品銷量中有超過40%來自過去12個月新創(chuàng)建的選品。

四、中國賣家在新興市場和細(xì)分品類挖掘大生意

今年，10月18日，亞馬遜比利時站點正式上線。目前，亞馬遜全球已經(jīng)有18大站點面向中國賣家開放，這其中既有像歐美這樣電商發(fā)展較為領(lǐng)先的地區(qū)，也有中東、拉美、東南亞等近年來電商飛速發(fā)展的新興地區(qū)，每個站點都蘊含著很大的潛力。

同樣，越來越多的中國賣家深耕在亞馬遜上的細(xì)分品類，在小賽道做出了大生意。

據(jù)了解，亞馬遜上有幾十個在售的大品類，而每個大品類下都包含很多子品類，比如服飾品類下包含運動套裝、跑步裝、運動內(nèi)衣、泳衣、睡衣等細(xì)分品類。比如，廚房用品的包含烘焙、廚房小家電、刀具、酒具等細(xì)分品類。不少出海企業(yè)洞察到了消費者在不同場景的使用需求，并推出滿足這些需求的產(chǎn)品，即使在細(xì)分領(lǐng)域，也找到了廣闊的發(fā)展空間。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，以細(xì)分品類豐富的川渝汽摩配為例，過去3 年該產(chǎn)業(yè)集群的賣家業(yè)績增長1.6 倍。

以重慶的國貴賽車為例，創(chuàng)始人充分利用自己熟知的賽車文化，在重慶創(chuàng)立了自有品牌MaxpeedingRods，連接起重慶這一中國汽車制造重地的完善供應(yīng)鏈和雄厚制造力，將賽車零配件銷往海外，滿足國外大量賽車用戶的需求。目前， MaxpeedingRods在全球擁有超400萬賽車改裝愛好者，用戶人數(shù)保持百萬數(shù)量級的增長，已成為目前全球用戶量增長最快的改裝車品牌之一。

五、拓展多元業(yè)務(wù)模式，定義DTB出海新思路

在出海過程中，越來越多的中國賣家同時面向個人消費者與企業(yè)機(jī)構(gòu)客戶開展業(yè)務(wù)，借助亞馬遜企業(yè)購實現(xiàn)DTB (Direct to Buyer), 直接觸達(dá)海外500萬的優(yōu)質(zhì)企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家。僅過去5年，開通亞馬遜企業(yè)購的中國賣家數(shù)量就增長了近40倍，超過90%的中國賣家都收到過來自企業(yè)端的訂單。

據(jù)悉，亞馬遜全球開店在近期發(fā)布了亞馬遜企業(yè)購新三大業(yè)務(wù)重點：持續(xù)賦能制造工廠和產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字轉(zhuǎn)型，完善數(shù)字化智能工具，以及優(yōu)化企業(yè)購專屬客戶支持。

“DTB是通過亞馬遜企業(yè)購這樣的數(shù)字化渠道，跳過批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)終端企業(yè)采購用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌打造等目標(biāo)?！眮嗰R遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購負(fù)責(zé)人楊鈞告訴雨果跨境，“通過亞馬遜，賣家不僅可以通過‘在線招投標(biāo)’工具直接與終端企業(yè)買家互動，滿足買家大宗訂單和計劃性采購的需求，還可以通過數(shù)字化工具研究采購行為，在生產(chǎn)、營銷、銷售等環(huán)節(jié)做出精準(zhǔn)決策?！?/p>

“海外市場增量特征明顯，減少中間環(huán)節(jié)，就意味著降本增效?！闭鹄ば泄I(yè)超市董事長兼CEO陳龍說，亞馬遜為B2B出海提供了良好的基礎(chǔ)，無論是買家對亞馬遜的信任，還是亞馬遜各類商采智能工具，都能讓企業(yè)直接觸達(dá)終端買家，精準(zhǔn)洞察客戶需求?！爸袊?yīng)鏈具有獨特優(yōu)勢，用數(shù)字化的方式把它提供給全球增量市場，這里面充滿了機(jī)會?！?/p>

“B端賣家和終端買家之間有機(jī)會實現(xiàn)雙贏?！焙贾菥扌强萍脊煞萦邢薰靖呒壐笨偛美钿h舉例說，在亞馬遜上通過托盤型的大包裝訂單，一方面給制造商創(chuàng)造了利潤空間，另一方面也給企業(yè)買家在采購方面提供了便利。

總結(jié)：持續(xù)賦能出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級

自2015年正式進(jìn)入中國市場，亞馬遜全球開店秉持對中國賣家的承諾，通過“全球創(chuàng)新”和“本地賦能”兩大引擎，不斷整合全球資源、創(chuàng)新工具和服務(wù)，并通過本地化團(tuán)隊全面賦能中國賣家發(fā)展。如今，亞馬遜全球開店已在全國十大核心城市建立本地團(tuán)隊，并在杭州、寧波、廈門設(shè)立跨境電商園，以更貼近地服務(wù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群和賣家。未來幾年, 亞馬遜全球開店希望繼續(xù)攜手各地方政府，行業(yè)伙伴，和中國賣家，帶動更多的產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級，推動更多中國品牌發(fā)展成為世界的品牌。

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