Prime Day前亞馬遜更新展示型廣告最新投放功能——Contextual Targeting，站外內容營-ESG跨境

會員日前，亞馬遜官方悄悄推出了一款全新的投放功能——展示型廣告Contextual Targeting上下文相關性定向，其實把之前展示型廣告中的商品投放進行了更新，功能顯得更加強大一些。

圖片來源：公眾號：亞馬訊運營寶典

官方對于此投放功能的中文翻譯是：上下文相關性定向。如果了解了這個投放功能的基本原理以及展示途徑，小助手認為稱呼為：“純內容定向投放”更為合適，具體的展示途徑和投放原理，稍后解讀。

官方對于此功能的原文基本解釋：Based on your bid optimization and targeting strategy, we’ll find the optimal opportunity to show contextually relevant ads. We’ll show ads on Amazon product pages and off Amazon on third-party websites and apps and Twitch. The selected targets within your campaign determine whether the ad will serve on or off Amazon: Category and “similar product targeting” serve ads both on and off Amazon: Contextual targeting is an evolution of product targeting with a new name and expanded reach on contextually relevant third-party websites and apps. You can reach new audiences across diverse contexts on their shopping and entertainment journey both on and off Amazon. You can also use product detail page strategies to sell your product or complementary products on Amazon. Category with refinements and product targeting serve ads on Amazon only: Product targeting allows you to reach audiences on Amazon product pages. In addition, if you’re targeting multiple products sharing common features, you can refine categories with brands, price, ratings, or shipping status. This allows you to show ads on those Amazon product pages. In both of these scenarios, your contextual targets will only show ads on Amazon product pages.

圖片來源：公眾號：亞馬訊運營寶典

舉個例子，Jack是個攝影愛好者，準備外出旅游，在推特上/旅游論壇/攝影愛好者論壇等和旅游戶外攝影相關的網(wǎng)頁上閱讀關于戶外旅游拍攝的相關內容。A賣家在亞馬遜售賣手機自拍架/自拍器，且A賣家給這個產品開了展示型廣告內容投放，那這個時候，A賣家的這款自拍器/自拍架就很有可能展示在Jack所閱讀的網(wǎng)頁上。并且不僅是網(wǎng)頁，在一些網(wǎng)站的直播，只要直播內容存在關聯(lián)性，A賣家的自拍器也一樣存在展示在直播窗口的可能性。

這就是展示型廣告內容投放的基本投放原理以及投放場景，即Tom是做手機自拍器相關產品的，那么Tom在給產品做內容投放的時候，選擇“selfie stick”相關的分類或與推廣產品相似的，亞馬遜廣告系統(tǒng)會在第三方平臺（APP、網(wǎng)頁等）尋找和“自拍器”關聯(lián)性較高的網(wǎng)頁/文章/視頻進行匹配，從而使得只有相關的意向人群才能看到你的展示廣告。 

歸納起來其展示原理和展示方式特別像Amazon DSP廣告。只不過DSP廣告只能是亞馬遜廣告部的工作人員操作，而展示型廣告的內容定位，相當于復制DSP的站內外展示功能/效果，而廣告操作上，投放的產品和類目以及關聯(lián)性由我們賣家自己設定。 

正在閱讀/觀看和你的產品使用關聯(lián)性較高的網(wǎng)頁/視頻，產生的購買意向，預期要比受眾投放的要高。因為受眾廣告的投放，更多是基于相關的歷史數(shù)據(jù)產生，最典型的就是你的淘寶，可能你一個男的，偶然點開一個女性包包，然后后面一段時間里，打開淘寶APP首頁就老給你推各種女性包包。這種情況就是無效的展示效果。

然后關于內容投放的應用，小助手個人拙見是：這是亞馬遜賣家可以試圖從“心智”層面去打廣告的一個新選擇，過去我們站內的內容營銷更多的選擇只有Posts。而現(xiàn)在是多出了站外的內容營銷的選擇手段。比如上面的那個例子閱讀著戶外旅游攝影的相關網(wǎng)頁的群體，其本身就有潛在或明顯的自拍桿的購買需要。那么這個時候，你的廣告不僅能展示在這些群體所閱讀的相關網(wǎng)頁，你還可以在展示型廣告的創(chuàng)意設計那，對標題內容進行編輯，進一步從內容上去占領潛在買家的“心智”。

圖片來源：公眾號：亞馬訊運營寶典

并且一些有明顯淡旺季的產品類目，在接近旺季以及旺季期間，非常值得去嘗試內容投放，比如暖手寶、帳篷、戶外燈串等等一系列具有非常明顯的旺季產品，因為旺季不僅僅是體現(xiàn)在亞馬遜平臺的流量增長，而是全美的購買需求增長，在冬季全美的暖手寶購買需求都會增長，在夏季，全美的帳篷購買需求也會集體增長，這個需求增長不僅僅只是在一個亞馬遜購物平臺上有明顯表現(xiàn)（站外均有），而內容投放可以彌補了你在亞馬遜平臺之外的營銷空間和展示空間，提供了站內之外的轉化可能性。

大家可以嘗試測試這一投放功能，但需要注意的是：畢竟并非所有類型的產品都適合做內容營銷廣告， 小助手的建議是：

1、如果有賣家店鋪本身有做DSP廣告的話，小助手建議這類賣家可以先看以往的DSP廣告數(shù)據(jù)，看看哪些類目的產品在DSP廣告中表現(xiàn)較好的，可以優(yōu)先把這類的產品放在展示型廣告上下文定位中進行測試。

2、如果沒做過DSP的賣家，則需要考量你的產品類型，產品類型本身的討論性價值大不大，比如像牙簽這種產品，肯定沒有太大討論性，買牙簽的群體基本不會去專門閱讀牙簽相關的網(wǎng)頁。但像吸塵器這類的，其討論價值就比較大了，我買吸塵器，我會上知乎看看有關這一塊產品的應用討論，來輔助判斷我該選擇什么類型的吸塵器。

另外，因為這個投放功能是新出的，其投放的準確度尚待檢驗。

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圖片來源：公眾號：亞馬訊運營寶典

（來源：運營寶典小助手）

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