庭院用品走紅海外，出海賽道新商機(jī)？-ESG跨境

疫情期間，有一類視頻突然在美國YouTube上大火，它的題材是庭院改造。大量用戶拍攝了他們在家改造小院的相關(guān)內(nèi)容并上傳到平臺(tái)。在網(wǎng)上搜索“gardening during quarantine”（隔離期間的園藝），可發(fā)現(xiàn)約47萬條相關(guān)視頻，且點(diǎn)擊和播放率都頗高。

在歐美國家，大部分家庭都擁有獨(dú)立的庭院。種植被花草，自己動(dòng)手布置庭院成了不少家庭居家的消遣的方式。人們也非常享受小范圍的社交活動(dòng)，庭院派對(duì)、庭院燒烤受到熱烈追捧，庭院用品消費(fèi)潛力也因此進(jìn)一步釋放，從而給不少企業(yè)帶來了商機(jī)，紛紛涌入這一賽道。

那么疫情下的庭院消費(fèi)是黃金賽道嗎？當(dāng)前國內(nèi)庭院用品生產(chǎn)制造情況如何？今年海外庭院消費(fèi)有何新趨勢，商家該怎樣抓住這波商機(jī)？

2020年3月，因看好庭院消費(fèi)的市場前景，孫宇成為了亞馬遜上專營割草機(jī)品類的跨境商家。

“通常情況下，隨著歐美地區(qū)二季度的氣溫回升，庭院消費(fèi)類目會(huì)迎來一年中的第一個(gè)高峰期。2020年剛好趕上了海外封城居家政策帶來的庭院消費(fèi)熱潮，店鋪雖SKU不多，但整個(gè)旺季也收獲了近1000萬元的營收?！睂O宇說。

不止割草機(jī)，樹枝剪刀、防護(hù)手套、花盆容器、澆水水管等園藝商品，烤架、煙熏爐等烹飪設(shè)備，戶外吊床、桌椅等家具套裝均在海外暢銷，帶動(dòng)細(xì)分類目Gardening Lawn Care（園藝及草坪護(hù)理）、Outdoor Cooking Tools Accessories（戶外烹飪工具及配件）、Patio Furniture Accessories（庭院家具及配件）等都迅速增長。

原因大致有二：一是原本以實(shí)體店為主要銷售渠道的歐美庭院用品行業(yè)，因疫情沖擊，不少門店開始轉(zhuǎn)為線上，開辟新的增長點(diǎn)。同時(shí)，疫情對(duì)全球供應(yīng)鏈的沖擊，部分國外工廠生產(chǎn)受阻，國外賣家無法供給的訂單，不僅回流到中國工廠，也輻射到做跨境電商的賣家。

數(shù)字平臺(tái)Klaviyo分析了全球園藝電商數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2020年家居園藝產(chǎn)品的全球線上銷售額比同期增長了100%[1]。在這種爆發(fā)式增長之后，雖然庭院用品電商銷售額逐漸回歸理性增長，但近兩年庭院家具市場年復(fù)合增長率仍接近20%。[2]

“近兩年工廠的訂單量都猛增，但材料價(jià)格也漲了超30%，加之航運(yùn)價(jià)格上漲，工廠端的整體利潤沒漲太多。不過在疫情期間新開拓的電商渠道，比傳統(tǒng)外貿(mào)路線機(jī)會(huì)多、利潤空間也大，目前公司也準(zhǔn)備加大在電商渠道的投入?！眮碜詮V東佛山的庭院家具廠老板張勇表示。

如今四月已至，庭院商品進(jìn)入電商銷售旺季。近日，多個(gè)亞馬遜庭院類目商家反映，部分商品一夜之間售罄。

當(dāng)前，我國庭院用品產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善，行業(yè)的上中下游形成了各種各樣的聚合優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈優(yōu)勢顯著。

從全國來看，庭院品類的產(chǎn)業(yè)帶主要集中在華南的佛山、東莞，華東的寧波、臺(tái)州、永康、安吉，華北的青島等。各地方庭院產(chǎn)業(yè)帶的強(qiáng)勢類目又不盡相同，例如佛山順德以庭院套裝家具為主，臺(tái)州臨海以戶外遮陽傘為主，安吉以戶外椅子為主，寧波以戶外藤編類沙發(fā)及戶外電動(dòng)、手動(dòng)工具為主。

來自寧波的孫宇，正是憑借當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈在人機(jī)工程、鏈鋸設(shè)計(jì)、自驅(qū)技術(shù)等多方面創(chuàng)新，以及從開發(fā)、生產(chǎn)到售后的全鏈路產(chǎn)業(yè)加持，一舉打造電動(dòng)割草機(jī)爆款產(chǎn)品，在三年內(nèi)將店鋪營收翻了兩番。

而來自佛山順德的張勇則是從傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，逐步轉(zhuǎn)型成為電商商家。他于2002年開始在工廠學(xué)做藤椅，2008年在龍江鎮(zhèn)開設(shè)了自己的工廠，主營庭院家具。

在過去的二十年里，順德依靠家具產(chǎn)業(yè)鏈的集群優(yōu)勢，不斷挖掘細(xì)分市場，盡力讓不同工廠面向不同文化偏好、風(fēng)格偏好、材質(zhì)偏好、經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者生產(chǎn)差異化產(chǎn)品。從戶外桌椅到吊籃秋千，工廠之間互相介紹細(xì)分客源，以此來“抱團(tuán)取暖”共同發(fā)展。張勇的工廠也因此一直有穩(wěn)定的客源。

除了技術(shù)創(chuàng)新、品類齊全，國內(nèi)庭院用品產(chǎn)業(yè)在價(jià)格和質(zhì)量上也頗具優(yōu)勢。

泉州豐澤區(qū)鑫興電子廠經(jīng)理陳明郡說：“我們主要銷售3~5美金左右的戶外（樹脂）（鐵藝）工藝品太陽能景觀燈，相比東南亞生產(chǎn)商價(jià)格優(yōu)勢十分明顯。國內(nèi)戶外燈具發(fā)展這么多年，工藝精細(xì)化程度也是世界領(lǐng)先的。目前工廠有成品現(xiàn)貨大量供應(yīng)、一件代發(fā)等一條龍服務(wù)，年銷能達(dá)到500萬美金，凈利大致能達(dá)到10%?！?/p>

不過，陳明郡也表示，近兩年隨著海外庭院消費(fèi)井噴，更多廠商開始加入這一賽道，同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰(zhàn)更激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)和精細(xì)加工變得愈發(fā)重要。“公司現(xiàn)在也在投入研發(fā)，產(chǎn)品已申請(qǐng)不同國家的認(rèn)證報(bào)告，包括SGS、CE、ROHS、EMC62471、FCC、IP65、MSDS、UL等，此外部分產(chǎn)品也有外觀專利證書及版權(quán)證書。”

作為制造業(yè)大國，面對(duì)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)放緩、生產(chǎn)運(yùn)輸成本整體上升的局面，很多企業(yè)正著力補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，抓緊攻克“卡脖子”技術(shù)和高端裝備。庭院產(chǎn)業(yè)的各細(xì)分品類也隨之朝著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化的方向邁進(jìn)。大到庭院桌椅、傘具，小至庭院燈具、花架、園藝工具，抓住細(xì)分需求，產(chǎn)品有創(chuàng)新、差異化、技術(shù)壁壘的庭院用品廠商長期來看更具核心競爭優(yōu)勢。

2021年，美國園藝協(xié)會(huì)（National Gardening Association）開展了一項(xiàng)針對(duì)美國園藝愛好者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)園藝參與人數(shù)相比疫情前大幅上升，園藝愛好者新增1830萬名，42%的愛好者增加了園藝養(yǎng)護(hù)工作時(shí)間。此外，在美國和加拿大的園藝中心，千禧一代客戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)增長了65%，Z世代人口增長了44%。[3]

隨著家庭戶外庭院休閑時(shí)間增多和參與者的年輕化，消費(fèi)者愈發(fā)重視庭院環(huán)境舒適度，即對(duì)庭院用品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及融合性提出了更高的要求，新生活場景下的新需求正在誕生。

根據(jù)Houzz、Pinterest、Yardzen和Google的搜索數(shù)據(jù)，過往的庭院消費(fèi)中，消費(fèi)者習(xí)慣購買單品，比如需要買一張桌子、一個(gè)烤爐，具體落地的消費(fèi)場景往往是線下大賣場和零售店。[4]隨著供給端的不斷豐富，消費(fèi)者面臨更多選擇，搭配困難成為普遍的痛點(diǎn)，套裝家具、套裝園藝工具變得熱銷。

當(dāng)需求端從單品的固定需求逐步變得不聚焦，需求本身的結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，消費(fèi)者渴望的更多是對(duì)生活方式需求的滿足。從生活場景中發(fā)現(xiàn)普遍的痛點(diǎn)，加以技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代和精細(xì)化運(yùn)營，將成為庭院用品商家的突圍之道。

寶時(shí)得旗下的自主品牌Worx智能割草機(jī)，就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)機(jī)器人割草機(jī)在通過狹窄通道時(shí)，會(huì)像無頭蒼蠅一樣跌跌撞撞且割草效果差，從而改良AIA（Artificial Intelligence Algorithm，人工智能算法），確保割草機(jī)順利通過并修割狹窄通道上或錯(cuò)綜復(fù)雜的草坪。

除AIA技術(shù)之外，Worx智能割草機(jī)還配備了其他多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，比如震動(dòng)傳感器可以感知障礙物，從而改變切割路線避開障礙物；割草機(jī)在工作過程中如遭遇天氣變化，可以及時(shí)感應(yīng)到雨淋并返回至充電站，待天氣晴朗后再次啟動(dòng)割草。

依托亞馬遜發(fā)展起來的致歐家居，對(duì)市場上的休閑躺椅遮陽板進(jìn)行結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)者躺臥休閑狀態(tài)下對(duì)遮陽板無級(jí)調(diào)節(jié)的需求，從而提升該品類客戶好評(píng)率40%[5]。

挖掘痛點(diǎn)提升品質(zhì)并非一日能完成，但賣家仍可從細(xì)微之處去探查市場風(fēng)向，貼近消費(fèi)者需求。其關(guān)鍵在于，主動(dòng)性地洞察。例如，有調(diào)查顯示，由于疫情原因，近年消費(fèi)者都不喜歡黑色等偏沉悶的顏色，商家選品上可以選擇亮一點(diǎn)的顏色，多帶裝飾物和點(diǎn)綴。

這在谷歌趨勢上也能窺見端倪。據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)顯示，近年消費(fèi)者對(duì)赤土色（Terracotta，+5.25%）、銹色（Rust，+4.61%）、玫瑰色（Rose，+11.59%）和苔蘚綠色（Moss Green，+17.56%）的興趣明顯提升，暖色系成為流行主題色。[6]

此外，越來越多的歐美消費(fèi)者會(huì)注意材質(zhì)是否環(huán)保、節(jié)能、可循環(huán)利用等。近幾年，便攜式電源、太陽能發(fā)電的庭院工具都呈現(xiàn)很好的增長趨勢。

別致的園藝、舒適的庭院小憩和熱鬧的燒烤派對(duì)創(chuàng)造了人們對(duì)另一種生活的想象。與其他品類的商品相比，戶外庭院用品在歐美市場上還有很大的拓展空間，也承載著更大的溢價(jià)可能性。

未來，隨著庭院產(chǎn)品逐漸向差異化、智能化的方向發(fā)展，會(huì)有更多小商家擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥沼，通過產(chǎn)品改良和精細(xì)化運(yùn)營提升商品附加值。中高檔產(chǎn)品也會(huì)不斷冒出新的賣點(diǎn)和盈利點(diǎn)，從而拉動(dòng)相關(guān)企業(yè)以及行業(yè)整體利潤水平。

（應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中孫宇、張勇為化名）

[1][3]Gardenpals 2022年園藝統(tǒng)計(jì)https://gardenpals.com/gardening-statistics/

[2]Statista 2020-2027年全球戶外家具市場規(guī)模數(shù)據(jù)

https://www.statista.com/statistics/1025146/outdoor-furniture-market-value-worldwide/

[4]Sevens 2020全球園藝 戶外家居行業(yè)電商發(fā)展報(bào)告

[5]致歐招股書

[6]Living Spaces 2022年戶外生活趨勢

https://www.livingspaces.com/inspiration/ideas-advice/styles/outdoor-living-trends-to-try-this-year

（來源：李思融）

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