上層策略破局！賣家用DSP演繹流量與轉(zhuǎn)化博弈！-ESG跨境

在流量大“卷”的當(dāng)下，很多賣家都在尋覓性價(jià)比高，效果好的廣告方案。賣家對流量的渴望就像是“獵奇”，只不過虎視眈眈的獵手們太擁擠，相對的，獵物太少。

賣家對于流量的爭奪已不再局限于站內(nèi)，不再局限于Listing、詳情頁、關(guān)鍵詞這些陣地。不再守株待兔，主動出擊觸達(dá)潛在客戶；越來越多的賣家意識到千人千面的主動式廣告是個好方法。跳出站內(nèi)，到流量公海去“撈”客戶成為賣家們的需求共識。

近些年，亞馬遜DSP吸引眾多賣家的目光，它可以利用亞馬遜海量的用戶數(shù)據(jù)（客戶行為的深層數(shù)據(jù)）來定位廣告。這些是其他DSP無法具備的巨大優(yōu)勢。

1、亞馬遜DSP是什么？

亞馬遜DSP是一個廣告“需求方平臺”。它可以讓廣告主和代理商通過程序化的方式觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)上的受眾人群?！靶枨蠓狡脚_”本身是一種軟件，它可以從多個庫存來源里為廣告主進(jìn)行自動化、集中式的媒體資源采購。DSP對于大部分的亞馬遜賣家，是一個偏廣告技術(shù)的流量獲取方式。

廣告購買過程是程序化，這意味著亞馬遜的算法會自動選擇適合你預(yù)算、基本/最高出價(jià)和目標(biāo)受眾的最佳廣告位置（站內(nèi)站外），并對其進(jìn)行出價(jià)。

由于該過程是自動的，因此很容易擴(kuò)展。而且，由于該算法始終在學(xué)習(xí)亞馬遜客戶的行為，因此，使用時間越長，廣告定位和效果會變得越智能，越準(zhǔn)確。

2、亞馬遜DSP優(yōu)勢

廣告不僅僅可以展示在Amazon.com，還能展示在亞馬遜擁有和運(yùn)營的其他網(wǎng)站（例如IMBD.com），第三方網(wǎng)站上也可展示。產(chǎn)品宣傳渠道覆蓋站內(nèi)站外。

亞馬遜DSP可以讓你在整個網(wǎng)絡(luò)上做廣告。很多人想在Kindle或Fire TV上做廣告，這就是一個方法。沒錯，當(dāng)有人在其智能設(shè)備上進(jìn)行流式傳輸時，您可以投放OTT廣告。

亞馬遜DSP的另一個優(yōu)勢就是用戶定位選項(xiàng)。利用海量用戶數(shù)據(jù)提供行為定位、生活方式定位、內(nèi)容相關(guān)定位、相似用戶定位、廣告主用戶定位、再營銷定位等。利用這些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)做投放，在站內(nèi)站外精準(zhǔn)觸達(dá)人群，你就可以找到你的忠實(shí)客戶！

3、亞馬遜DSP與其他DSP的區(qū)別

亞馬遜DSP

? 投放對象：亞馬遜Prime會員、有購買需求/潛在購買需求的人群、有消費(fèi)力人群

?推廣產(chǎn)品：亞馬遜產(chǎn)品，也可做Link out 推廣賣家獨(dú)立站

? 流量方式：獲取贏得媒體、付費(fèi)媒體、自有媒體

? 資源渠道：亞馬遜出版商直接流量、亞馬遜擁有的網(wǎng)站和應(yīng)用、出版商網(wǎng)站、亞馬遜生態(tài)品牌推廣資源

多購物渠道（亞馬遜APP、站外APP等）

其他DSP

? 投放對象：泛海量社交、無購買需求的人群、沖動消費(fèi)人群。

人群定位分析維度較單一，人群畫像定義精細(xì)度有限，精準(zhǔn)觸達(dá)率相對不穩(wěn)定

?推廣產(chǎn)品：新品或奇特產(chǎn)品

? 流量方式：付費(fèi)獲得粉絲；指定有限的媒體，自發(fā)裂變傳播的可能性有限

? 資源渠道：不一定是海外頭部渠道或大型第三方站點(diǎn)，依靠廣告自身隨機(jī)ROI，渠道較單一

4、亞馬遜DSP適合哪些賣家？

1、流量導(dǎo)入：需要為品牌導(dǎo)入媒體流量，提高產(chǎn)品知名度；

2、品牌曝光：希望通過提高產(chǎn)品的流量，來獲得更高的關(guān)注度和產(chǎn)品銷量的客戶；

3、投放多個ASIN：有ASIN資格，每個campaign中投放ASIN數(shù)量多；

4、打造高流量ASIN：需要對重點(diǎn)類目進(jìn)行投放，投放多個高流量ASIN。

5、案例分析

產(chǎn)品概況

產(chǎn)品：全腿按摩器

排名：26 左右

價(jià)格：99美金

一個月兩三次的BD，報(bào)活動的時候沖得特別高。整個類目波動非常頻繁。有一次投站外 deal 活動，直接把一個兩百多名的產(chǎn)品一天就沖到了前五。

面臨問題

自家同類型產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間較大，對應(yīng)人群特性重疊高；自家其他品牌產(chǎn)品屬于直接競品，品牌力和產(chǎn)品力更強(qiáng)；7月PD以及歷史ROAS均在3-4之間，客戶期望值5；

下層策略（RT）放不出量，不管設(shè)置預(yù)算80、120、150、200都只能跑70左右。

初步判斷：上層流量不夠。

應(yīng)對策略

1、單策略line重構(gòu)，疊加人群畫像，鎖定轉(zhuǎn)化時間，加購率增長。

2、DSP上層策略加重，為站內(nèi)轉(zhuǎn)化率提高做建設(shè)，同時為增加整體流量池做鋪墊。上層策略包括站外視頻，還有關(guān)聯(lián)類目流量拓展。通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)品來增加曝光，同時有利于在前臺生成FBT標(biāo)識。

用DSP并不是只做ROAS的轉(zhuǎn)化。針對整體店鋪的增量，目標(biāo)調(diào)整中上層， 增加SP 中上層流量，為提高站內(nèi)的轉(zhuǎn)化，做一個整體的建設(shè)。增加人群畫像，用多人群組合去跑出精準(zhǔn)性。

3、首先通過調(diào)整廣告位和廣告渠道來進(jìn)行穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化，然后是通過拓展上層策略來增加流量池。將整體低可視率的廣告位往高可視率的廣告位傾斜；移動端減少WAP端曝光，更多往APP端集中；優(yōu)化素材，進(jìn)行CTR的提升。

放大流量和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的博弈：

通過DSP上層引流帶動下層轉(zhuǎn)化，上層觸及的人數(shù)會非常大，但當(dāng)下層策略預(yù)算比較小的時候，即使你把原來的流量漏斗變大，其實(shí)也會存在轉(zhuǎn)化率變低的可能。

因?yàn)樯蠈右M(jìn)來的流量不一定精準(zhǔn)，肯定只有一部分是相對符合你人群標(biāo)簽的。如果上層進(jìn)來的人非常精準(zhǔn)，下層剛好每次又觸及這部分精準(zhǔn)人群，這種概率還是比較小的。但為了突破僵局，上層“活水”必須引進(jìn)來！

結(jié)果

從10 月份數(shù)據(jù)來看，DSP戰(zhàn)略是比較正確的。相比于7月份， DSP在10月份ROAS值達(dá)到5以上，達(dá)到賣家預(yù)期。

圖源：小K說跨境

10月的PD讓賣家更有信心，趁熱打鐵，賣家決定整體預(yù)算增加150%，從1.5W加到3W，用于新增中上層策略。通過DSP，增加更多人群策略和更多的站外拓展，使整體ROAS不再劇烈波動，趨于穩(wěn)定上升。

圖源：小K說跨境

通過反向操作增加上層流量，反而能帶動整體ROAS值。它可以帶動 RT 的轉(zhuǎn)化率，就是從 click 到 purchase 的百分比。

總結(jié)

不同產(chǎn)品線，人群相似的情況下，人群交叉使用，會有意想不到的效果；

類目人群可進(jìn)行多重人群標(biāo)簽疊加，曝光會更精準(zhǔn)，瀏覽成本會有所降低；

DSP站外流量APP端CTR非常高，除了看CTR，DPVR，還可以參考purchase click；

提高預(yù)算給DSP上層引流有助于突破瓶頸、穩(wěn)定ROAS，戰(zhàn)略規(guī)劃上從只關(guān)注DSP數(shù)據(jù)上升到整體店鋪表現(xiàn)，通過指標(biāo)監(jiān)控適時減少吃自然流量的策略（CXT，RT）。

6、DSP廣告帶給品牌的價(jià)值

1、多渠道、多角度、多內(nèi)容、多時間段，持續(xù)影響用戶對品牌的認(rèn)知心智；

2、重復(fù)利用亞馬遜站內(nèi)、站外所有廣告資源（SP只是一部分）；

3、快人一步增加品牌曝光，大部分賣家目前還只做站內(nèi)SP廣告；

4、搶占品牌店鋪推廣紅利，迅速建立品牌形象，穩(wěn)固品牌流量渠道。

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