RTB House——如何在100毫秒內(nèi)完成個(gè)性化廣告投放？-ESG跨境

大約30年前，第一個(gè)可點(diǎn)擊的橫幅廣告（banner ad）涌現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。數(shù)字和營(yíng)銷行業(yè)雖歷經(jīng)多年發(fā)展，但橫幅廣告仍然是矗立不倒的廣告渠道之一。通過(guò)支撐廣告購(gòu)置主動(dòng)化和基于用戶行動(dòng)供給個(gè)性化展現(xiàn)，程序化廣告（尤其是在再營(yíng)銷方面）正引領(lǐng)著數(shù)字廣告行業(yè)的潮流，而再營(yíng)銷就是其中轉(zhuǎn)化威力最壯大的方法之一。

對(duì)此，作為一家專注于再營(yíng)銷優(yōu)化的技巧供給商RTB House，其中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Oliwia Jankowska以再營(yíng)銷廣告為例，為我們說(shuō)明了從發(fā)起bid（競(jìng)價(jià)）要求到完成廣告投放之間的短短100毫秒內(nèi)，其RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技巧如何實(shí)現(xiàn)精確的個(gè)性化廣告投放。

據(jù)懂得，再營(yíng)銷廣告能夠施展全體潛力的時(shí)光非常之短。在這段時(shí)光內(nèi)，體系必需做出大批的剖析和決策：從審查特定用戶歷史、估算購(gòu)置潛力、決議購(gòu)置廣告投放地位的價(jià)錢，到最后應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意以及應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)哪些奇特產(chǎn)品。

然而，RTB House所供給的RTB技巧不僅可以用于再營(yíng)銷廣告，通常還能用于在線廣告的實(shí)時(shí)買賣。這個(gè)進(jìn)程是基于拍賣的情勢(shì)，由廣告商來(lái)“決議”他們?cè)敢鉃樘囟◤V告位支付多少費(fèi)用。這一主動(dòng)化bid進(jìn)程在web頁(yè)面加載到用戶屏幕之前——大約僅需100毫秒。因此，要想在這么短的時(shí)光內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效的再營(yíng)銷，擁有創(chuàng)新的廣告技巧無(wú)疑對(duì)你而言是至關(guān)主要的。

RTB House的RTB技巧如何運(yùn)作？

在展現(xiàn)一個(gè)廣告之前會(huì)產(chǎn)生多個(gè)過(guò)程，出售和購(gòu)置廣告位的全部進(jìn)程會(huì)從用戶開(kāi)端拜訪宣布商的網(wǎng)站開(kāi)端，這將激活對(duì)特定廣告位的bid要求。

為了啟動(dòng)“拍賣”，宣布商會(huì)分享有關(guān)用戶的主要信息（地理地位、裝備類型等）。在下一步中，宣布商會(huì)向廣告交易平臺(tái)（ad exchange）供給廣告位，然后由廣告交易平臺(tái)通知DSP（廣告主需求方）平臺(tái)可拜訪的展現(xiàn)地位。

首先，DSP平臺(tái)會(huì)依據(jù)所有可用數(shù)據(jù)和有關(guān)庫(kù)存的歷史數(shù)據(jù)（CTR和可見(jiàn)性等）評(píng)估購(gòu)置特定廣告位的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。然后，他們會(huì)審查廣告商所運(yùn)營(yíng)的廣告運(yùn)動(dòng)，并評(píng)估哪個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)最合適此特定用戶。

Brand Safety篩選功效也是評(píng)估中的一大主要部分，這一篩選功效可以站在廣告商的品牌安全政策角度斟酌，防止廣告涌現(xiàn)在某一網(wǎng)站上，也能避免廣告涌現(xiàn)在具有冒犯性或潛在負(fù)面內(nèi)容旁邊。

經(jīng)過(guò)評(píng)估之后，DSP平臺(tái)會(huì)將特定用戶和可用廣告位告訴已選定的廣告商，然后由廣告商決議他們?cè)敢鉃榕南碌膹V告位支付的價(jià)錢。與此同時(shí)，廣告商也須要預(yù)備好他們的廣告創(chuàng)意——選擇適合的格局、決議具體的設(shè)計(jì)模板和產(chǎn)品優(yōu)惠。

在完成價(jià)錢預(yù)估和廣告創(chuàng)立預(yù)備工作之后，就到了進(jìn)行供給路徑優(yōu)化的時(shí)候?，F(xiàn)今的市場(chǎng)尺度是宣布商會(huì)與大約6個(gè)平臺(tái)進(jìn)行合作，而這就是為什么廣告買家須要決議在哪里購(gòu)置特定的廣告位，即公開(kāi)交易市場(chǎng)或私有交易市場(chǎng)，從而優(yōu)化他們的成本。

經(jīng)過(guò)一輪決策之后，DSP平臺(tái)將會(huì)代表廣告商進(jìn)行bid。連同bid報(bào)價(jià)一起，他們會(huì)發(fā)送預(yù)備就緒的廣告創(chuàng)意。

最后，在發(fā)出bid要求大約100毫秒之后，這場(chǎng)“拍賣”就完成了，并且獲勝者的廣告創(chuàng)意將在用戶拜訪的全部頁(yè)面加載出來(lái)。

RTB技巧的閃光點(diǎn)——效力

盡管RTB模式為廣告商帶來(lái)了一些挑釁，但它在成本和時(shí)光效力上都取得了很大的后果。首先，廣告商對(duì)于定位目的擁有了更多的掌握權(quán)。每個(gè)廣告位都是被單獨(dú)評(píng)估的，這讓廣告商可以更有效地分配預(yù)算。在此進(jìn)程中，廣告商可以從數(shù)千家宣布商供給的廣告位進(jìn)行選擇并決議哪些地位具有更大的潛力。Brand Safety篩選功效也有助于避免廣告商選擇到可能有損品牌形象的廣告位。

對(duì)于營(yíng)銷人員的日常工作來(lái)說(shuō)，RTB模式是一種減少與宣布商會(huì)談時(shí)光和管理各種合同的明智辦法。此外，主動(dòng)化的自學(xué)習(xí)算法還能夠嘗試各種場(chǎng)景和格局、剖析整體成果并主動(dòng)調(diào)劑或優(yōu)化廣告運(yùn)動(dòng)。

依據(jù)RTB House的數(shù)據(jù)，在實(shí)行其自行構(gòu)建的深度學(xué)習(xí)算法之后，廣告運(yùn)動(dòng)效力平均進(jìn)步了50%。這也恰好解釋，為了充足施展RTB模式的潛力并在每次“拍賣”期間嚴(yán)厲遵照最后期限，DSP平臺(tái)須要配備現(xiàn)有的先進(jìn)技巧，從而確保迅速高效的運(yùn)作。

總結(jié)

依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資源網(wǎng)站Statista的預(yù)測(cè)，2019年全球?qū)⑾M(fèi)近850億美元在程序化廣告上。市場(chǎng)研討機(jī)構(gòu)eMarketer的報(bào)告則顯示，到2020年，美國(guó)86%以上的數(shù)字展現(xiàn)廣告將通過(guò)主動(dòng)化渠道購(gòu)置。由于大部分預(yù)算都將消費(fèi)在主動(dòng)化環(huán)境中，廣告運(yùn)動(dòng)的后果無(wú)疑成為品牌的重中之重。在每一天即將停止的時(shí)候，廣告商都會(huì)依據(jù)他們的整體后果來(lái)對(duì)其廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行審核。

在RTB模式下，廣告商只有大約100毫秒的時(shí)光來(lái)完成特定廣告投放——從吸收bid要求到展現(xiàn)帶有個(gè)性化信息和優(yōu)惠的廣告。在這個(gè)時(shí)候，要在如此短的時(shí)光內(nèi)做出如此多的癥結(jié)決策，擁有一個(gè)值得信任的、能夠應(yīng)用先進(jìn)技巧并能帶來(lái)可觀廣告成效的合作伙伴就顯得十分必要。顯然，RTB House值得你一試，他們不僅減輕了廣告商做出決策的累贅，而且將義務(wù)承接給了能夠不斷剖析大批數(shù)據(jù)、依據(jù)用戶需求制訂相應(yīng)決策并最終完成廣告投放的自主算法。到頭來(lái)，只用最少的工作，就能帶來(lái)更好的成果，何樂(lè)而不為呢？

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