NB-新百倫流行背后的營銷秘密？-ESG跨境

當下的中國市場，跑步最潮流，跑步運動也最熱鬧，TheColor Run(彩色跑)無疑是眾多跑步運動中拉風的一個。這項由New Balance(以下簡稱NB)和IMG啟動的商業(yè)跑步比賽，今年已在深圳、重慶、北京等地舉辦，場場爆滿，一票難求。帶著醒目大“N”標識的NB復古慢跑鞋，也因“Color Run亞太區(qū)首席贊助商”的身份備受關注，與Color Run一起席卷中國。

流行背后的秘密

NB于1906年在美國成立，受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋/精英鞋”。同時你也會發(fā)現多位明星(金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等)對NB“情有獨鐘”，甚至會在《來自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿NB的年輕朋友也越來越多。對此現象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋NB的成長和火爆。但是New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢卻有些不一樣的解讀，他認為“潮流源自人群的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創(chuàng)造、可延續(xù)的。NB能夠存續(xù)百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以NB首先會堅守自己，同時既在潮流中順勢而為、充分借力，也會創(chuàng)造需求，創(chuàng)造潮流?！?/p>

追溯NB的發(fā)展歷史及其在中國的軌跡，似乎可以理解NB流行的“前因”。上世紀90年代，NB進入中國，后因渠道之亂而無奈退出;2003年NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國，但未快速引爆市場;直到2012年開始，NB才開始進入高增長期。而這時，NB在全球范圍內(尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地)的升溫，也或多或少地影響到了中國內地消費者的選擇;著裝趨勢的變化(闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進)使得NB這種易于搭配的鞋型變得更為流行。根據FashionMag.com中文網的數據顯示，NB增速最快的恰是這幾年：New Balance全球三年來實現快速增長(2011年增長14.6%、2012年增長12.2%、2013年增長14.2%)，2013年營業(yè)額已達26億美元。2012年~2014年，NB在中國的店鋪從573家擴張到1000余家，增幅達75%，且深入到二三線城市。

發(fā)力點一——前車之鑒，整治渠道

此前曾有多家媒體報道過NB上個世紀在中國的故事：上世紀90年代，NB的中文名為紐巴倫，然而NB廣東陽江的代理商私自擴大產量，降價銷售，并搶注了紐巴倫的中文商標，給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊，NB不得不退出中國市場。2003年NB重返中國后棄用原中文名，并從2009年開始直接運作中國業(yè)務。并建設自己專屬的經銷商體系，采取準直營模式。打造統(tǒng)一的店面形象，塑造一體的品牌消費體驗，加強庫存管理。

發(fā)力點二——簡化品牌信息，減法策略

為了清晰地傳遞品牌信息，NB實行產品線減法策略，提出“3+1”的產品布局：將慢跑鞋、復古休閑鞋、英產美產以及童鞋作為主打商品;聚焦于支柱產品，加大宣傳、溝通力度;強化形象和定位，向消費者溝通各自的賣點，打出知名度和喜好度。

發(fā)力點三——門店調性統(tǒng)一，留住消費者

過去幾年，NB在門店零售、培訓、運營等層面努力提升，NB中國的門店對不同產品線的包裝和店內宣傳生動化進行了升級，同時讓產品的陳列方式更符合消費者購物的習慣。并和線上溝通進行緊密結合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進行和微電影主題和內容一致的陳列。通過向消費者傳達更完整的故事，創(chuàng)造互動體驗。

發(fā)力點四——把握KOL，引導潮流

雖然NB沒有什么政治背景，也沒有圍繞總統(tǒng)鞋大力宣傳，但NB非常注重對潮流趨勢的引導:會把鞋款推薦給形象氣質契合的意見領袖，在全球與多位設計師、潮流意見領袖和多家潮牌合作推出聯名款，通過視頻、軟文、穿搭圖冊等推廣NB的穿搭風格。使得精英、明星、時尚達人成為NB最好的代言人，帶動普通消費者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。

發(fā)力點五——品牌要發(fā)聲，保持曝光度

幾年前很少聽到NB的品牌信息，但近兩年NB中國加強了品牌營銷的投入力度，在資源、創(chuàng)意、傳播渠道等層面進行突破。江暢認為這些也是支撐品牌得以流行、健康發(fā)展的內因之一：“NB全球總部在各個國家都有年度品牌指標的定量調研，調研顯示近兩年NB中國的品牌知名度、喜好度、消費者購買意愿都有顯著增長?！?/p>

年輕人溝通，要接地氣

New Balance全球CEO Rob Martini曾表示要通過三個階段實現在中國的發(fā)展：教育和培養(yǎng)消費者;繼續(xù)贏得消費者;結合本土設計，掌握中國消費者的口味。NB中國市場的營銷預算約占營業(yè)額的5%~10%，如何用好這筆預算、做好本土化運作，江暢認為一要透徹地了解本地消費者，二要因地制宜。針對慢跑習慣有待培養(yǎng)的中國消費者，NB采用了軟性溝通策略。

策略一：投其所好，“文火慢燉”

　 　NB在全球的慢跑溝通主題是“this is runnovation”，倡導慢跑是可以不斷創(chuàng)新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地，則是針對慢跑者“文火慢燉”。

1、 倡導慢跑這種運動習慣和生活態(tài)度，強調享受每一步，跑對每一步。

2、 尊重并充分了解本土跑步者的需求，在產品細節(jié)上下功夫。例如NB會和專業(yè)的跑者合作，開發(fā)適合他們訓練和競賽的跑步鞋款。

3、 打造不同的溝通互動活動/平臺，把積累的知識、專業(yè)技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門徒訓練營、6公里公益跑。

4、 在慢跑平臺和活動的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂于參與的活動平臺，如彩色跑。

5、 注重通過與跑步達人和意見領袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。

策略二：在專業(yè)內核外面，包裹能足夠引起消費者興趣的內容或平臺

“國內的慢跑市場還不成熟，慢跑文化和慢跑習慣還在培育中。所以需要一些趣味性強、參與門檻低的慢跑平臺，去引導剛剛開始對慢跑感興趣的人群參與到這項運動中來。Color Run的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以NB選擇了贊助Color Run，”江暢說道。更為重要的是，Color Run是新聞價值和社會化程度很高的平臺，幾萬人參加卻能輻射十萬甚至上百萬，有助于NB的品牌信息傳播。

因此，New Balance中國區(qū)市場部圍繞這個活動加強了與消費者的互動溝通：

1、通過廣告投放、社交媒體持續(xù)溝通、現場品牌露出和互動游戲等傳播組合，強化NB品牌與Color Run活動的連接;

2、通過多項體驗設計，讓消費者親身感受并建立“NewBalance慢跑專家”的認知，例如為消費者進行專業(yè)的步態(tài)分析，并針對其腳型和慢跑習慣推薦適合的跑鞋款式，提供關于慢跑動作的一些指導和糾正，為賽事提供專業(yè)的教練幫助跑者建立正確的跑步習慣;

3、將科技賣點視覺化、體驗化，再配合慢跑動態(tài)下的產品試穿，從而提升產品的認知和滲透。

策略三：借助本土明星制造話題性和關注度

慢跑領域缺乏能夠引起廣泛關注和熱情的“超級明星/英雄”，要求品牌更加重視意見領袖、慢跑社區(qū)和社團，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達人合作，透過這些意見領袖去影響更多跑者。

但同時，如何利用創(chuàng)意去擴大輻射力，也是一個營銷重點。今年，NB用創(chuàng)意將本土明星和跑步世界冠軍結合起來，制造話題和新聞價值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發(fā)布會現場及廣告片中，趙又廷作為都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話，把品牌慢跑的專業(yè)性用更本土化的故事詮釋出來?！跋Ｍw又廷這樣的明星人物為NB帶來知名度和關注度的同時，更能展現出趙又廷作為城市初跑者對于慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對品牌的訊息產生親近感和認同感，”江暢說道。

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