【父親節(jié)特輯】出海品牌如何玩轉(zhuǎn)情感營(yíng)銷(xiāo)？-ESG跨境

母親節(jié)余溫未散，父親節(jié)又將來(lái)到。

根據(jù)全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)和Prosper Insights & Analytics發(fā)布的年度消費(fèi)者調(diào)查，今年父親節(jié)的消費(fèi)者總支出預(yù)計(jì)將達(dá)到200億美元，大約有76%的美國(guó)成年人計(jì)劃慶祝父親節(jié)，平均花費(fèi)約171.79美元來(lái)紀(jì)念他們的父親和他們生活中的其他重要男人。

品牌圍繞各種節(jié)日進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，早已不是新鮮事。父親節(jié)不僅是個(gè)充滿溫馨和感激的節(jié)日，對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)也是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段打破文化壁壘、收獲情感認(rèn)同，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

鑒于此，今天吃鯨MCN將結(jié)合多年為中國(guó)出海品牌構(gòu)建海外影響力的豐富經(jīng)驗(yàn)，和你詳細(xì)聊聊父親節(jié)出海品牌如何打好“情感牌”？

一文講透【情感營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯】

深度干貨，建議收藏+轉(zhuǎn)發(fā)

李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。的確，媒介環(huán)境在變、消費(fèi)者在變，但“情感”從來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)賽道的主命題。只因它用感性化內(nèi)容來(lái)表達(dá)品牌核心價(jià)值，能觸碰人的心智，最大限度地與消費(fèi)者長(zhǎng)生共鳴，進(jìn)行溝通。

柏拉圖也說(shuō)：“情感是人類(lèi)本質(zhì)上的弱點(diǎn)”，越來(lái)越多的品牌也都會(huì)選擇“情感營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)撬動(dòng)流量，但，真正能夠選對(duì)情感主張的品牌卻是少之又少。尤其是在情感的拿捏上，刻意追求煽情倒惹人反感。

出海品牌須知：情感營(yíng)銷(xiāo)不是強(qiáng)行煽情，真正“走心”的營(yíng)銷(xiāo)也從來(lái)不缺買(mǎi)單的消費(fèi)者。

情感的具象化提煉：

聚焦生活點(diǎn)滴，釋放溫暖信號(hào)

果哥將用兩個(gè)品牌案例闡述以上論點(diǎn)：

案例一：

Mistore.pk（小米）在海外社交媒體上發(fā)起了一個(gè)與父親合影新舊對(duì)比的線上互動(dòng)活動(dòng)，不但有趣，還很有意義，再加上“免費(fèi)禮品”的噱頭，吸引了許多用戶參與，品牌知名度得到大幅提升。

案例二：

2019年，Dollar Shave Club——專(zhuān)注剃須刀及各種男士個(gè)護(hù)產(chǎn)品的電商平臺(tái)，推出了一部關(guān)于爸爸肚腩的廣告片。

視頻中沒(méi)有一味地塑造完美父親形象，歌頌父愛(ài)如山等常見(jiàn)議題，而是反其道而行之，將中年父親的缺陷直接暴露出來(lái)：身材發(fā)福，發(fā)際線后移。最終短片想表達(dá)的中心思想是：即使這樣“不完美”的父親依然可親可敬！

Dollar Shave Club在父親節(jié)前期，在Twitter上共發(fā)布三篇推文，為父親節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱，提前引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自家的產(chǎn)品在父親節(jié)時(shí)送給自己的爸爸，利用社交媒體的影響力，成功引起了消費(fèi)者的注意。

面對(duì)“情感”這一抽象事物，如何具象化表達(dá)是一個(gè)難題?！凹?xì)節(jié)”與“真實(shí)”永遠(yuǎn)最為動(dòng)人，這是情感營(yíng)銷(xiāo)不變的核心，真正有價(jià)值的情感營(yíng)銷(xiāo)，絕不是簡(jiǎn)單地煽情，而是喚醒用戶內(nèi)心的柔軟。

小米的“分享與父親的舊照片”活動(dòng)，讓那些因匆匆趕路而被淹沒(méi)在時(shí)光里的溫情得以喚醒。成年人的愛(ài)意，多一分怕矯情，少一分怕忽視，這一活動(dòng)剛好為不善言辭的“成年人”，提供了一個(gè)表達(dá)愛(ài)意的窗口和契機(jī)。

Dollar Shave Club的視頻，一下子戳中身為子女的心窩。誰(shuí)的父親當(dāng)年不是翩翩少年郎？原來(lái)那個(gè)記憶中永遠(yuǎn)高大，永遠(yuǎn)強(qiáng)壯的父親，在歲月風(fēng)霜下，早已變了模樣。但深知那些“佝僂”、“油膩”的背后，撐起了一個(gè)家，護(hù)住了一株新芽步步生花！

小結(jié)：這些活動(dòng)之所以能成功，就是因?yàn)樗騼?nèi)梳理清楚了品牌到底能為用戶提供什么情緒價(jià)值，只有這樣，才能策劃出具有影響力的活動(dòng)。這樣的洞察力，足以達(dá)到最大公約數(shù)的共情力，也成就了品牌與用戶的雙向奔赴。

情感的具象化演繹：

不止于品牌力，傳遞溫暖關(guān)懷

只與消費(fèi)者建立聯(lián)系可不夠，情感的傳遞才是整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

Sourced（航空美國(guó)杜松子酒），在去年父親節(jié)時(shí)和演員RyanReynolds合作拍攝了一部廣告短片。

主要內(nèi)容為：做了摘除輸精管手術(shù)的父親可能會(huì)有壓力，但更希望父親優(yōu)先考慮自我護(hù)理。該短片在YouTube上的播放量超680萬(wàn)！

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從一個(gè)做了摘除輸精管手術(shù)的父親視角出發(fā)，在制作雞尾酒的過(guò)程，娓娓道來(lái)育兒過(guò)程中的心酸與歡樂(lè)。整個(gè)短片的品牌和產(chǎn)品非常注重品牌與用戶的情感屬性——真實(shí)與溫暖。視頻雖然能看出些許的無(wú)奈，但是難掩身為父親的喜悅與自豪。

情感營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)最為顯著的區(qū)別在于，不再是把重點(diǎn)放在品牌有什么實(shí)力上，而是把重心轉(zhuǎn)移到用戶身上——注重描繪品牌為生活帶來(lái)的美好附加價(jià)值。

小結(jié)：情感營(yíng)銷(xiāo)不僅需要精準(zhǔn)的敘事，更需要?jiǎng)尤说膬r(jià)值。在關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值需求的基礎(chǔ)上做營(yíng)銷(xiāo)，才能以情動(dòng)人，借情感化語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的具象化演繹，并在消費(fèi)者心智中建立深入且持久的品牌好感。

情感的具象化觸達(dá)：

借助人氣明星網(wǎng)紅，開(kāi)啟刷屏式營(yíng)銷(xiāo)

果哥從來(lái)不認(rèn)為情感營(yíng)銷(xiāo)就要刻意賣(mài)慘，或者只是自嗨，又或者是一種拙劣的情感模仿，而是一種發(fā)自內(nèi)心的價(jià)值觀念。真正的情感營(yíng)銷(xiāo)，是需要優(yōu)質(zhì)的情感營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與合適的傳播媒介相輔相成，才能真正打動(dòng)用戶。

畢竟人心是難以言喻的東西，需要不斷挖掘、捕捉、發(fā)現(xiàn)，總結(jié)才能喚起和復(fù)蘇更多消費(fèi)者深藏在心底的聲音。

案例一：

服裝品牌UnderArmour在此前的父親節(jié)短視頻中，就邀請(qǐng)了足球運(yùn)動(dòng)員 Bryce Harper 談?wù)摿怂麖母赣H那里學(xué)到的東西。

案例二：

服裝品牌yishio，曾與網(wǎng)紅合作宣傳其父親節(jié)贈(zèng)品活動(dòng)，其中，新加坡博主@maybelinesim和她的父親穿著 YishionSG 的衣服參加了比賽。她分享了他們對(duì) Yishion 產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，并在她的 Instagram 上宣傳了比賽，以便其他人也可以參與。

案例三：

Wonderbly是一家個(gè)性化的兒童圖書(shū)公司，與 Instagram 網(wǎng)紅合作，為父親們展示個(gè)性化的禮物。

@natashanafrini是美國(guó)影響者，分享了她為什么選擇 Wonderbly 的個(gè)性化書(shū)籍作為父親節(jié)禮物的經(jīng)驗(yàn)，并向用戶推薦這本書(shū)。

小結(jié)：馬斯洛理論曾告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求，其中歸屬感和愛(ài)是人類(lèi)必不可缺的精神需求，也是精神需求中相對(duì)更容易達(dá)到的需求。

因此在內(nèi)容選擇上，應(yīng)選擇了與品牌的核心價(jià)值、品牌文化乃至企業(yè)文化緊密相連的真實(shí)故事。而在傳播形式上，也要緊跟時(shí)代潮流，在主流海外社媒平臺(tái)推廣中，加入了“情感元素”這張王牌，以達(dá)到讓品牌迅速傳播的目的。

情感的具象化高級(jí)表達(dá)：

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，彰顯品牌公益價(jià)值

最后一點(diǎn)，對(duì)于出海品牌要求較高。情感營(yíng)銷(xiāo)是品牌傳播和樹(shù)立價(jià)值觀最簡(jiǎn)便的途徑，因此是很多品牌首選的營(yíng)銷(xiāo)策略。但，許多出海品牌在家進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，又想植入產(chǎn)品，又想宣傳品牌特色，這樣的廣告讓消費(fèi)者非常跳戲，既達(dá)不到走心的營(yíng)銷(xiāo)效果，又不能實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播。

要做到這一點(diǎn)對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，難度不小。因?yàn)槌苏?、還有經(jīng)濟(jì)政策、科技、法律環(huán)境等都不一樣。出海品牌在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，必須對(duì)它有基本了解，比如人口組成、政局、民族特性、潛在風(fēng)險(xiǎn)等。這些沒(méi)有在當(dāng)?shù)赜幸欢〞r(shí)間的沉淀與積累，很難做出準(zhǔn)確判斷。

要知道品牌出海遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、賣(mài)產(chǎn)品這些都是低層次的階段性目標(biāo)，“做品牌”是一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)，要在目標(biāo)市場(chǎng)做好品牌，說(shuō)到底是是這個(gè)品牌能為當(dāng)?shù)厝?、社?huì)帶來(lái)何種價(jià)值。

多做公益是一個(gè)企業(yè)展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的最直觀且有效的途徑。公益活動(dòng)不僅會(huì)減少觀眾對(duì)品牌植入的不適感和跳脫感，贏得了大量的稱(chēng)贊；還能彰顯了品牌的公益價(jià)值，不僅在表達(dá)生活，更成為一股向善的力量，體現(xiàn)了情感營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)感！于“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”之處，將品牌價(jià)值觀植入消費(fèi)者心智，拉高品牌星形象的整體level。

比如吃鯨MCN之前服務(wù)過(guò)的品牌（DONNER），找到我們時(shí)，希望得到美國(guó)最專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)圈層的認(rèn)可。我們國(guó)內(nèi)總公司和海外分公司（make wonder ）立馬做出響應(yīng)，制定方案，經(jīng)討論一致認(rèn)為：要打入高端圈層，就要走“高端”路線，再直白點(diǎn)就是要“格局打開(kāi)”。

為此，吃鯨國(guó)內(nèi)外工作人員積極策劃與準(zhǔn)備，主動(dòng)聯(lián)系當(dāng)?shù)馗＠捍饝?yīng)為孤兒、老人，殘障人士提供免費(fèi)音樂(lè)教學(xué)活動(dòng)?；ㄙM(fèi)近半年的時(shí)間，從全球頂級(jí)音樂(lè)學(xué)院-伯克利音樂(lè)學(xué)院，集結(jié)了20多位頂級(jí)音樂(lè)教授、格萊美獲得者、艾美獎(jiǎng)導(dǎo)演，設(shè)計(jì)線上教學(xué)課程，共計(jì)拍攝100集課程視頻并簽署肖像權(quán)。

這場(chǎng)活動(dòng)也引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，成功幫DONNER打入美國(guó)最專(zhuān)業(yè)音樂(lè)圈。品牌方伙伴直呼：我們完成了不敢想象的需求。

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時(shí)至今日，吃鯨MCN在品牌營(yíng)銷(xiāo)的這條路上，一路探索，一路打磨。已沉淀了些許成績(jī)，得到了眾多品牌與業(yè)界伙伴的肯定，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外品牌找到我們合作。

在此深表感謝！相互成就，未來(lái)可期！

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在出海品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也有了一些自己的認(rèn)識(shí)和心得，紙短情長(zhǎng)，想要了解更多，歡迎隨時(shí)掃描文末二維碼，找到我們，將為您提供1V1解答。

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