必看！亞馬遜廣告定時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)的意義-ESG跨境

隨著亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)的加劇，在亞馬遜上投放廣告是讓產(chǎn)品獲得曝光露出的必不可少的手段;投放廣告的意義在于提高產(chǎn)品和品牌的知名度從而最終提高整體的銷(xiāo)售量。

眾所周知，在亞馬遜上面衡量廣告效率的一個(gè)重要指標(biāo)是ACOS(即Advertising Cost over Sales，廣告花費(fèi)和廣告訂單銷(xiāo)售比)。最理想的廣告運(yùn)營(yíng)可以這樣描述：在提高了整體銷(xiāo)售和品牌知名度的同時(shí)，廣告訂單本身也是盈利的。換句話說(shuō)，就廣告訂單的成本而言，毛利率減去ACOS之后，您仍然不虧損。聽(tīng)上去好像是過(guò)于理想了，但這完全是能夠做到的，而且有不少賣(mài)家已經(jīng)做到了!

在《亞馬遜acos是什么?亞馬遜acos多少算正常?》我們已經(jīng)講述了很多降低和控制ACOS的辦法，就廣告運(yùn)營(yíng)的角度而言，一個(gè)很重要的指標(biāo)就是投放出價(jià)。賣(mài)家需要了解亞馬遜廣告的具體的游戲規(guī)則，在不同時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)中獲取性價(jià)比更好的廣告投放，這樣既可以獲得更多的銷(xiāo)售而且也避免浪費(fèi)廣告費(fèi)用支出。

—、亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)的規(guī)則

亞馬遜廣告最基本的游戲規(guī)則就是競(jìng)價(jià)排名。您可以簡(jiǎn)單地設(shè)想一下這樣的場(chǎng)景：亞馬遜擁有一大堆的拍賣(mài)商品，這些商品就是投放對(duì)象和廣告位;而眾多的賣(mài)家就是在拍賣(mài)會(huì)下面舉牌競(jìng)標(biāo)的人。比如，現(xiàn)在亞馬遜正在拍賣(mài)關(guān)鍵詞“shoes for men”，廣告展示位是首頁(yè)，下面就有人舉牌，有的出價(jià)$0.1，有的出價(jià)$0.3，有的則出價(jià)$2.0，當(dāng)然出價(jià)$2.0的這個(gè)賣(mài)家贏得了這次的拍賣(mài)，他的廣告因?yàn)楸弧皊hoe for men”這個(gè)搜索詞觸發(fā)而成功地在搜索結(jié)果的首頁(yè)被展現(xiàn)出來(lái)。

上面這個(gè)場(chǎng)景對(duì)于亞馬遜的廣告競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)過(guò)于簡(jiǎn)單了，真實(shí)的競(jìng)價(jià)在亞馬遜網(wǎng)頁(yè)上面每秒鐘都在發(fā)生，確切的說(shuō)，只要有用戶在搜索，那么在每次搜索結(jié)果頁(yè)面呈現(xiàn)給消費(fèi)者之前，亞馬遜的搜索引擎就完成了這一次的競(jìng)標(biāo)，并且將獲勝者的廣告展現(xiàn)在頁(yè)面上。

在這瞬間發(fā)生的競(jìng)價(jià)過(guò)程中，賣(mài)家現(xiàn)去舉牌當(dāng)然是來(lái)不及的，所以，在亞馬遜廣告中，賣(mài)家都已經(jīng)預(yù)設(shè)好條件以供在每一次的競(jìng)價(jià)中被亞馬遜采用。這些條件包括：

1)您想要競(jìng)拍哪些關(guān)鍵詞，或者哪些競(jìng)品?

2)您希望上面的這些關(guān)鍵詞或者競(jìng)品被消費(fèi)者搜索命中時(shí)，您的廣告展現(xiàn)在什么廣告位：搜索結(jié)果的首頁(yè)、商品頁(yè)面、還是其它位置?

3)您愿意為每一次的廣告點(diǎn)擊付多少錢(qián)?

4)您是否愿意聽(tīng)從亞馬遜的建議，去提高或者降低上面的點(diǎn)擊出價(jià)?

5)您是否愿意為不同的廣告位增加出價(jià)的比例?

6)您一天愿意投入的廣告預(yù)算是多少?

當(dāng)然，在相同的條件下面，亞馬遜還要對(duì)比您的產(chǎn)品跟用戶搜索的相關(guān)性有多大?誰(shuí)的庫(kù)存更有保障?誰(shuí)的服務(wù)更好一些?等等因素。

這樣的競(jìng)標(biāo)在0-24小時(shí)每秒都在發(fā)生，沒(méi)有任何商家會(huì)在每一次的相關(guān)競(jìng)標(biāo)中都能贏，首先是不可能每次都贏，其次是這樣做也毫無(wú)意義。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，我們從小都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“田忌賽馬”的故事。比賽雙方的實(shí)力都差不多，馬有上、中、下三等。孫臏同學(xué)通過(guò)巧妙的安排讓齊國(guó)將軍田忌贏得了比賽。這個(gè)安排就是：用下等馬對(duì)付對(duì)方的上等馬，用上等馬對(duì)付對(duì)方的中等馬，用中等馬對(duì)付對(duì)手的下等馬。其實(shí)，在亞馬遜的廣告競(jìng)價(jià)中，我們也可以去思考如何利用有限的廣告費(fèi)，在不同的時(shí)段，面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大化廣告的投入和產(chǎn)出比。

二、賣(mài)家常見(jiàn)的亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)設(shè)定

賣(mài)家對(duì)投放競(jìng)價(jià)的設(shè)定多種多樣，下面是我們最常見(jiàn)的兩種：

1)以不變應(yīng)萬(wàn)變

廣告組所有的投放都出一個(gè)價(jià)格。比如，我們常?？吹接械馁u(mài)家不管在廣告組中有多少投放關(guān)鍵詞，都放一樣的價(jià)格$0.1，無(wú)論這些投放關(guān)鍵詞的表現(xiàn)如何，無(wú)論關(guān)鍵詞是10個(gè)還是50個(gè)，也無(wú)論是白天還是夜晚，總之就統(tǒng)一出價(jià)。

另外一種常見(jiàn)的方式就是在一個(gè)廣告組里面，賣(mài)家對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)投放出一個(gè)高價(jià)，而其它的投放則放一個(gè)低價(jià)。比如，一個(gè)廣告組中，對(duì)重點(diǎn)的5個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)$1.5，其它的統(tǒng)一出價(jià)$0.2。跟上面的方式一樣，賣(mài)家對(duì)于競(jìng)價(jià)不太做出調(diào)整，就這么一直跑下去。

我們?nèi)绻私鈦嗰R遜的競(jìng)價(jià)規(guī)則，就會(huì)很明顯的知道，上面這兩種做法其實(shí)都不科學(xué)。首先，這種做法沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)變高了，您贏得廣告的機(jī)會(huì)變小;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)變低了，您則浪費(fèi)了廣告費(fèi);其次，沒(méi)有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)導(dǎo)致整體投放的效果變差，很容易造成，要么廣告費(fèi)很快花完，要么就是廣告費(fèi)根本就用不完。

考慮到這種變化的競(jìng)價(jià)環(huán)境，另外一種選擇，“定時(shí)調(diào)價(jià)”，自然出現(xiàn)在了廣大賣(mài)家的需求當(dāng)中。

三、亞馬遜廣告定時(shí)調(diào)價(jià)

“定時(shí)調(diào)價(jià)”，也有人習(xí)慣稱為“分時(shí)調(diào)價(jià)”，是指將在一天中的幾個(gè)不同的時(shí)間段增加或者降低投放出價(jià)。通常，調(diào)價(jià)時(shí)間點(diǎn)的選擇根據(jù)流量的高峰期和非高峰期來(lái)決定。

在深入了解定時(shí)調(diào)價(jià)的意義之前，我們先來(lái)看看目前亞馬遜上面賣(mài)家的廣告預(yù)算和投放競(jìng)價(jià)的狀況。

很多賣(mài)家都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是我的預(yù)算很快就耗盡了。我們發(fā)現(xiàn)很多賣(mài)家的廣告預(yù)算耗盡都發(fā)生在早晨的4點(diǎn)到7點(diǎn)之間;或者很多賣(mài)家的預(yù)算在早晨的時(shí)間消耗了大部分。這是什么道理呢?我們把這種現(xiàn)象稱作“CPC流量競(jìng)爭(zhēng)高峰，CPC Bid Rush”。在亞馬遜上幾乎所有的賣(mài)家都預(yù)先設(shè)置好了上面列出的競(jìng)價(jià)條件，但大家并沒(méi)有商量好在某個(gè)時(shí)段集中競(jìng)價(jià)，那為什么會(huì)出現(xiàn)CPC流量競(jìng)爭(zhēng)高峰時(shí)段的現(xiàn)象呢?

要知道，亞馬遜的每日預(yù)算是0點(diǎn)的時(shí)候更新的。拿美國(guó)市場(chǎng)舉例，上百萬(wàn)的賣(mài)家的每日預(yù)算都是在凌晨被重新設(shè)定，這個(gè)時(shí)候所有賣(mài)家的預(yù)算都是充足的;隨著清晨流量的增多，這時(shí)所有的競(jìng)價(jià)都不會(huì)受到預(yù)算的限制，所以總體來(lái)說(shuō)這個(gè)時(shí)候雖然訂單不多，但是競(jìng)價(jià)卻是比較激烈的。CPC流量競(jìng)爭(zhēng)高峰的現(xiàn)象不光是在亞馬遜平臺(tái)上面出現(xiàn)，也同樣出現(xiàn)在其它的電子廣告平臺(tái)上面，比如Google和Facebook。隨著一些賣(mài)家的當(dāng)日預(yù)算逐步消耗，退出了競(jìng)價(jià);或者由于流量競(jìng)爭(zhēng)高峰期間的轉(zhuǎn)化率并不高，亞馬遜自動(dòng)調(diào)低了某些賣(mài)家的出價(jià)，在流量競(jìng)爭(zhēng)高峰之后的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)出現(xiàn)緩和。這就是很多賣(mài)家發(fā)現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，在晚餐時(shí)段的訂單轉(zhuǎn)化率明顯比較高，但是出單的CPC卻不是最高的!

我們可以想象，定時(shí)調(diào)價(jià)能夠有效地針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行量身定制的出價(jià)安排，讓出價(jià)的變化跟著消費(fèi)者的行為習(xí)慣變化，而不是讓您的出價(jià)由亞馬遜的算法瑕疵來(lái)自然決定。就像上面描述的一樣，在清晨的競(jìng)價(jià)高峰期白白地浪費(fèi)了廣告費(fèi)卻沒(méi)有得到應(yīng)有的轉(zhuǎn)化;而等到了真正的下單高峰期來(lái)到的時(shí)候，您的廣告預(yù)算已經(jīng)消耗殆盡了。

四、定時(shí)調(diào)價(jià)的幾種調(diào)法

1、在CPC流量競(jìng)爭(zhēng)高峰期保持低價(jià)

如果您之前從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)定時(shí)調(diào)價(jià)，那么這是最簡(jiǎn)單的方法。您可以嘗試將午夜到凌晨6點(diǎn)的出價(jià)降至最低。有亞馬遜賣(mài)家反饋反饋，避過(guò)這個(gè)時(shí)段的無(wú)腦競(jìng)爭(zhēng)節(jié)約了至多30%的廣告花費(fèi)!

2、根據(jù)每天出單的時(shí)間段進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)置

我們都清楚，訂單的高峰時(shí)間會(huì)根據(jù)類目不同、產(chǎn)品不同產(chǎn)生很大的差異。比如，售價(jià)在20元左右的電子產(chǎn)品的出單高峰期可能會(huì)是上午11點(diǎn)到下午2點(diǎn)之間;而學(xué)生文具則可能發(fā)生在下午4點(diǎn)到8點(diǎn)之間。賣(mài)家可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)不同產(chǎn)品的訂單時(shí)間來(lái)確定每天有幾個(gè)高峰期、每個(gè)高峰期出現(xiàn)的時(shí)間段。我們?cè)凇秮嗰R遜出單時(shí)段的統(tǒng)計(jì)方法》一文中對(duì)出單時(shí)間統(tǒng)計(jì)有詳細(xì)的介紹。注意，廣告投放的時(shí)間應(yīng)該比訂單時(shí)間提前1-2個(gè)小時(shí)，因?yàn)橛脩舻膹臑g覽到下單是需要時(shí)間進(jìn)行商品對(duì)比和考慮的。

3、定時(shí)調(diào)整Lightning Deals期間的出價(jià)

亞馬遜的Lightning Deals(閃購(gòu))是很受消費(fèi)者歡迎并且證明是比較有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，它的促銷(xiāo)時(shí)段很短。所以，您可以通過(guò)在這個(gè)時(shí)段進(jìn)行定時(shí)調(diào)價(jià)，有針對(duì)性地調(diào)高關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)來(lái)提高促銷(xiāo)活動(dòng)的展示率，而不必花費(fèi)一整天的預(yù)算。

4、不斷地測(cè)試和學(xué)習(xí)

相比我們提出的這些建議，您自己通過(guò)不斷地測(cè)試更加重要。沒(méi)有兩個(gè)品牌擁有完全相同的受眾群體，有效的優(yōu)化需要測(cè)試多種策略，并確定有效和無(wú)效的方法。例如，一個(gè)家庭消耗品品牌對(duì)兩個(gè)相同的廣告活動(dòng)進(jìn)行了A/B測(cè)試，其中一個(gè)廣告活動(dòng)從午夜保持低價(jià)直至每天早上8點(diǎn)開(kāi)始逐步提高出價(jià)，而另一個(gè)廣告活動(dòng)一直到下午6點(diǎn)才開(kāi)始提高出價(jià)。觀察了2周之后，前者的ACOS為20.4%，而后者為15.5%。他們了解到，對(duì)于該特定產(chǎn)品，專注于晚間的流量獲取和投放競(jìng)價(jià)，可以顯著提高廣告的效率。

以上是亞馬遜廣告競(jìng)價(jià)策略，希望能幫助到各位賣(mài)家！

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