被忽略的藍(lán)海市場,被忽視的一塊藍(lán)海市場-ESG跨境

被忽略的藍(lán)海市場,被忽視的一塊藍(lán)海市場

被忽略的藍(lán)海市場

在所有出海的游戲品類中，模擬經(jīng)營類恐怕是最容易為人忽略的一個(gè)品類。在過往中國游戲出海的歷史中，市場上從未有過模擬經(jīng)營游戲在某一地區(qū)成功的案例。

這種情況在時(shí)間進(jìn)入到2020年后得到了終結(jié)。益世界旗下的模擬經(jīng)營游戲《商道高手》在上線中國臺灣地區(qū)后。迅速登頂App Store免費(fèi)榜第一名，并一度擠身暢銷榜前五名，成為了今年港澳臺市場上一匹不折不扣的黑馬。

對于這種成功，益世界創(chuàng)始人、董事長潘曉旭卻并不意外。在其看來，現(xiàn)代題材的模擬經(jīng)營游戲首先在題材上即有其優(yōu)勢，那即是“賺錢”這一全人類渴求的用戶體驗(yàn)。在另一方面，伴隨著官斗游戲最近兩年在海外市場的強(qiáng)勢崛起。也從側(cè)面證明了玩法、模型存在一定共通之處的模擬經(jīng)營游戲可以憑借這種題材的差異化在海外市場獲取相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

益世界創(chuàng)始人、董事長 潘曉旭

而在另一方面，不難發(fā)現(xiàn)的是。盡管模擬經(jīng)營游戲存在一定入局門檻，但結(jié)合這種題材所帶來的代入感優(yōu)勢，使得其市場在當(dāng)前仍不能稱之為是嚴(yán)格意義的“紅?！薄哪Ｐ蜕蟻碚f，其是針對于核心用戶群體的，長線穩(wěn)健型產(chǎn)品，但憑借現(xiàn)代題材以及對于“賺錢”這一主題的代入感其在市場上能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行有效獲取。在另一方面，應(yīng)該看到的是當(dāng)前在國際范圍內(nèi)，商戰(zhàn)題材仍少有廠商涉獵。盡管2020年市場上出現(xiàn)了諸如《Adventure Capitalist》、《Idle City Empire》為代表的商戰(zhàn)題材作品，但這些作品在類型上屬于輕度的休閑游戲。與《商道大師》為代表的重度商戰(zhàn)題材游戲針對的并不是同一類用戶。也正因此，這一區(qū)域在當(dāng)下仍是一座有待挖掘的金礦。

那么，對于這樣一塊市場究竟應(yīng)該如何挖掘具體的方法論還是由潘曉旭自己來講述。

下為采訪實(shí)錄：

獨(dú)聯(lián)體：在最近幾年，益世界在商道題材為主的模擬經(jīng)營類游戲賽道上不斷深耕，不僅在國內(nèi)市場做出了很好的成績，在海外地區(qū)也成就不少佳績。因此首先想請您回顧一下，益世界的出海歷程與出海成績?；仡櫰饋?，我們在海外發(fā)行策略或整體的運(yùn)作模式上有了怎樣的變化哪些地區(qū)成為我們的主要戰(zhàn)場

潘曉旭：中國大陸的市場足夠大，對于細(xì)分領(lǐng)域的題材與玩法往往能夠起到出其不意的作用。但在海外市場，如果沒有足夠高的品質(zhì)與扎實(shí)的商業(yè)化框架，是很難站穩(wěn)腳跟的?；谶@種情況，我們在海外市場的主體思路有兩點(diǎn)：

第一是從游戲本身的品質(zhì)出發(fā)，做適合海外目標(biāo)區(qū)域的產(chǎn)品。

第二，則是以現(xiàn)有的成功產(chǎn)品框架為主，通過適當(dāng)?shù)谋镜鼗度?，來適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩粝埠谩?/p>

結(jié)合以上兩點(diǎn)再來看益世界。不難發(fā)現(xiàn)我們拉本身的產(chǎn)品優(yōu)勢仍是基于中國大陸市場的，那么在這種情況下我們在全球化的第一步落腳點(diǎn)仍會集中在與中華文化相近的亞太地區(qū)。先是港澳臺，而后是日韓，最終再實(shí)現(xiàn)全球化。

梯次原則做付費(fèi)。大R讓他們買到爽，充分享受代入感的快樂。中R則讓他們有一定的概率體驗(yàn)到大R的游戲感覺。小R則給予其足夠的資源，讓其能夠生存下去成為游戲中的活躍用戶

獨(dú)聯(lián)體：結(jié)合這種思路，不難發(fā)現(xiàn)《商道高手》即是您所說的第二種思路。即在現(xiàn)有成功產(chǎn)品的框架下。通過適當(dāng)?shù)谋镜鼗斗?，來適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩舻南埠谩Ｎ覀円擦私狻渡痰栏呤帧吩趪鴥?nèi)首發(fā)當(dāng)月流水就破億。在這種情況下，大概是從什么時(shí)候開始我們確定要將這款產(chǎn)品推向海外市場的

潘曉旭：事實(shí)上在《商道高手》最初于國內(nèi)取得流水破億的好成績時(shí)。我們即有了讓其在海外市場試水的想法，但苦于無法驗(yàn)證其可行性。

一直到2019年官斗游戲在海外的成功才提醒了我們?！渡痰栏呤帧繁M管是經(jīng)營模擬游戲，但其與官斗類游戲在模型上有異曲同工之處。而官斗游戲在海外市場的成功證明了這個(gè)品類在海外市場也大有可為。

在這種情況下，我們重新分析了《商道高手》。得出的結(jié)論是首先其數(shù)值框架模型在國內(nèi)已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證。更為重要的是，在題材上其避開了與成功的官斗游戲的正面競爭，可以給同樣的用戶，在不同的緯度下帶去不同的體驗(yàn)。在這種情況下，我們決定進(jìn)軍海外市場，邁出堅(jiān)定的一步。

獨(dú)聯(lián)體：在確定《商道高手》出海之后，我們圍繞這部產(chǎn)品在海外的計(jì)劃是怎樣制定的

潘曉旭：首先《商道高手》是模擬經(jīng)營類游戲。而這個(gè)玩法在全世界是一個(gè)通行的玩法。區(qū)別僅僅在于你用什么樣的包裝和游戲機(jī)制去進(jìn)行設(shè)計(jì)單從《商道高手》本身來說，我們會發(fā)現(xiàn)這部作品是比較中式的商戰(zhàn)游戲。而中國港澳臺區(qū)域?qū)τ谶@類題材并不陌生。因此我們在的首選區(qū)域就是港澳臺地區(qū)。因?yàn)槠溆脩襞c中國大陸用戶的屬性、喜好甚至是語言習(xí)慣都高度相似。在本地化的成本較較小。

在另一方面，現(xiàn)代商戰(zhàn)題材有一個(gè)亙古不變的主題是“賺錢”。這個(gè)主題在全球范圍都是通用的。只是在不同的地區(qū)需要做出有針對性的本地化處理。所以未來我們也會在表現(xiàn)形式上進(jìn)行足夠的本地化處理，而后一步一步進(jìn)軍全球市場。其優(yōu)先級大概是韓國、日本、歐美，全球。

獨(dú)聯(lián)體：先從港澳臺來說，《商道高手》在這一區(qū)域取得了不錯(cuò)的成績。因此在最初制定發(fā)行策略時(shí)，我們對于這部作品的目標(biāo)用戶定位是怎樣的而從實(shí)際的用戶行為來看，這部分用戶與大陸用戶是否仍有一些細(xì)微的不同

潘曉旭：首先從產(chǎn)品上來講我們主打的是“通過商業(yè)斗爭走上人生巔峰”的感知。結(jié)合這個(gè)包裝點(diǎn)我們將目標(biāo)用戶定位于20至30歲的男性上班族用戶，他們本身有關(guān)于成功的遐想，因此是游戲的核心用戶。

而從實(shí)際的效果來看，這部分用戶在游戲的代入感上要求比較高。他們希望能夠沉浸在游戲中賺錢、成長的感覺中。在另一方面，他們對于社交的需求要比中國大陸用戶更旺盛。這也是兩岸用戶所不同的一點(diǎn)，港澳臺用戶會拉更多的群來討論游戲玩法，并且頻繁的進(jìn)行線下的聚會。

獨(dú)聯(lián)體：我記的在此前采訪一些從業(yè)者的時(shí)候。他們會表示以中國臺灣為代表，港澳臺地區(qū)用戶的大R雖然不能算是最多的。但是整體的付費(fèi)意愿卻是相對較高的。那么在《商道高手》的海外版中，我們的主要付費(fèi)點(diǎn)集中在哪部分而在設(shè)計(jì)付費(fèi)點(diǎn)、付費(fèi)曲線等方面中，需要注意哪些問題

潘曉旭：我們在港澳臺地區(qū)的主要付費(fèi)點(diǎn)遵循一點(diǎn)，即是將代入感與用戶的實(shí)力成長結(jié)合在一起，這樣才能夠讓用戶有更高的付費(fèi)欲望。比如說更高品質(zhì)的人才，更好的車。這既符合用戶對于現(xiàn)實(shí)期待的投射。同時(shí)在游戲中也能夠讓其快速成長。

而在付費(fèi)額度的設(shè)置上，我們遵循的是梯次原則。針對于大R、中R、小R給予不同的目標(biāo)設(shè)定。大R讓他們買到爽，充分享受代入感的快樂。中R則讓他們有一定的概率體驗(yàn)到大R的游戲感覺。小R則給予其足夠的資源，讓其能夠生存下去成為游戲中的活躍用戶。這里需要注意的是活動設(shè)置的時(shí)候，在滿足大R需求的同時(shí)，仍然要投放足夠的資源以給到中小R用戶，以保證他們的產(chǎn)出。

為什么預(yù)注冊如此重要因?yàn)樵谌毡居兄T多預(yù)約平臺。用戶平時(shí)逛預(yù)約平臺，看是否有自己喜愛的游戲即將上線是常見的行為。因此你要有效的利用這些行為

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，《商道高手》同樣也入局了日本市場。相對于中國來說，日本地區(qū)用戶對于商道題材的接受度是怎樣的

潘曉旭：正如我們之前所講：“做個(gè)有錢人”是全世界人民的夢想。如果你能將這一點(diǎn)詮釋清楚，讓玩家相信且樂在其中，游戲就成功了一半。而事實(shí)上，日本的用戶對于商道題材也是非常接受的，這和我們最初的預(yù)期也是一致的。

但在日本市場有一個(gè)特殊性。那即是我們的核心用戶年齡層會更高一些。這主要是由當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境造成的。首先日本的社會老齡化一直比較嚴(yán)重。另一方面，經(jīng)歷過20世紀(jì)90年代初的那場金融危機(jī)，并且被影響的一代人對于成功與賺錢有更深的渴望。而最終他們也成為了我們游戲中最為核心的用戶。

獨(dú)聯(lián)體：從用戶行為上來說，日本的模擬經(jīng)營類用戶對于游戲的需求與習(xí)慣有哪些細(xì)節(jié)是與國內(nèi)不同的我們結(jié)合這些不同做了哪些本地化的處理

潘曉旭：我們在日本上線前曾經(jīng)做了大量的調(diào)研與商業(yè)論證。并且得出一個(gè)結(jié)論——“賺錢、商戰(zhàn)、有錢人、人生巔峰”這樣的感知在日本也同樣是渴求被模擬的體驗(yàn)。但相較于國內(nèi)，他們對于游戲的沉浸代入感、劇情的邏輯性明顯更高。

針對于這些特點(diǎn)我們做了幾個(gè)點(diǎn)的改良：首先在現(xiàn)有的劇情基礎(chǔ)上重新做了設(shè)計(jì)。第二，基于這些設(shè)定重新設(shè)計(jì)了所有的角色。除此之外即是在游戲中所有的地標(biāo)建筑替換為日本當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)建筑。其目的就是為了打造一個(gè)能夠讓玩家相信且沉浸的游戲世界。

獨(dú)聯(lián)體：從一些第三方平臺的數(shù)據(jù)來看。經(jīng)營模擬類的游戲在海外熱門市場的下載量是明顯快速增長的。但同時(shí)我們也要看到這類游戲在移動游戲總的市場份額中占比還沒有那么大。那么結(jié)合《大富豪2》與《商道高手》的出海經(jīng)歷。您認(rèn)為商道題材的模擬經(jīng)營類游戲在海外市場流量獲取的表現(xiàn)是怎樣的哪些國家或地區(qū)更適合此類游戲入局

潘曉旭：首先《商道高手》也罷，《大富豪2》也罷，都是現(xiàn)代題材的模擬經(jīng)營游戲。其題材上都是以賺錢為主的人生模擬游戲。這種題材很容易獲取用戶的共鳴，同時(shí)在數(shù)值模型經(jīng)過市場驗(yàn)證的情況下也是比較穩(wěn)定的。從兩部作品的表現(xiàn)來看，他們在獲量上的表現(xiàn)也比較穩(wěn)健。而如果要說哪些區(qū)域市場的入局門檻會低一些從我們的經(jīng)驗(yàn)來看除港澳臺外，可能是亞太地區(qū)的發(fā)展中國家入局難度會更低一些，比如說東南亞。

獨(dú)聯(lián)體：在目前已經(jīng)出海的區(qū)域。我們對于游戲內(nèi)整體的成長曲線是否做出過一些調(diào)整畢竟我們了解日本的用戶群體有較強(qiáng)的碎片化游戲時(shí)間需求。

潘曉旭：這塊我們的游戲有天生的優(yōu)勢，它們本身的玩法足夠碎片化。這使得其在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛斜容^高的契合度。你可以看到在應(yīng)用商店里今天《商道高手》的評分仍然可以維持在4.7分。而從評論中也可以看到他們對于游戲的認(rèn)可主要集中在稱贊游戲“不肝”以及“對免費(fèi)玩家友好”和“沉浸度高”上面。

獨(dú)聯(lián)體：在日本市場，預(yù)注冊是游戲在推廣中所面臨的第一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。那么《商道高手》在出海日本的過程中，我們在產(chǎn)品的這一階段采用了哪些預(yù)熱方式

潘曉旭：預(yù)注冊的確是一個(gè)推廣的重要節(jié)點(diǎn)。但是你要明白為什么這個(gè)節(jié)點(diǎn)如此重要這是因?yàn)樵谌毡就婕抑蓄A(yù)約游戲已經(jīng)是一種比較普遍的行為。在日本的游戲行業(yè)中，有諸多預(yù)約平臺。平時(shí)逛逛預(yù)約平臺，看看是否有自己喜愛的游戲即將上線是用戶常見的行為。因此你要有效的利用這些行為。

回到《商道高手》來說，我們在日本正式上線前三個(gè)月，就已經(jīng)開始了Twitter上的信息露出，同時(shí)也組建了一些當(dāng)?shù)厣缛簛硖嵘螒虻闹?。通過這種行為最大限度地追求游戲的曝光度，以增加前期的預(yù)約量。

在今天做游戲一定要注意長線的留存，這是長線回收的基礎(chǔ)。我們相信最終能夠存活下來的，都是那些能夠長期存活的游戲。說的直白一些，是那些能夠被玩家接受的，好玩的游戲。

獨(dú)聯(lián)體：在本地化最基礎(chǔ)的層面，作為一款經(jīng)營模擬游戲。他在UI、文字表達(dá)方面有什么不一樣的地方

潘曉旭：從題材上來說確實(shí)有一些不同的地方。簡單一點(diǎn)來說就是你的UI要足夠簡潔清爽。文字的表達(dá)要比較規(guī)范化。

獨(dú)聯(lián)體：剛才我們提到了流量獲取。就兩款產(chǎn)品來說，模擬經(jīng)營類的作品在港澳臺與日本的買量成本大概是多少

潘曉旭：具體數(shù)字我無法透露。但可以說的是買量的成本較普通的游戲來說要更高。而這一領(lǐng)域的市場競爭也非常激烈。

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，今天很多從業(yè)者都反應(yīng)SLG為代表的專攻于細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)值游戲回收周期在不斷拉長。而作為模擬經(jīng)營品類來說，我們在這方面是否也有所體會

潘曉旭：坦白來講我們最直觀的感受是市場買量的成本在急劇上升。而在這個(gè)上升過程中上，玩家的消費(fèi)理性也日趨增強(qiáng)。這種情況使得之前一些游戲常做的短期爆發(fā)式付費(fèi)、短線回收等套路效果逐漸變?nèi)酰@也間接導(dǎo)致了游戲的回本周期被拉長。

在這種情況下，我們的觀點(diǎn)是在今天做游戲一定要注意長線的留存，這是長線回收的基礎(chǔ)。我們相信最終能夠存活下來的，都是那些能夠長期存活的游戲。說的直白一些，是那些能夠被玩家接受的，好玩的游戲。

獨(dú)聯(lián)體：那結(jié)合長線留存這一點(diǎn)，您認(rèn)為未來在市場競爭日趨激烈的情況下，要想維持其穩(wěn)定的成績與生命周期的關(guān)鍵點(diǎn)是什么

潘曉旭：肯定是精細(xì)化運(yùn)營。在這塊我們會基于游戲內(nèi)的數(shù)據(jù)和玩家的反饋，總結(jié)出適合海外各區(qū)域的方案并實(shí)裝在游戲中。這也是未來一段時(shí)間針對于《商道高手》運(yùn)營工作的重點(diǎn)。

獨(dú)聯(lián)體：單就模擬經(jīng)營品類來說，您認(rèn)為這個(gè)品類的出海門檻或者挑戰(zhàn)是什么

潘曉旭：說到挑戰(zhàn)，剛才我們提到《商道高手》強(qiáng)調(diào)的是沉浸感與代入感。在中國大陸市場，我們知道自己的目標(biāo)用戶是誰。同時(shí)也有深切的同理心能夠去體會用戶的心情，因此往往做的比較到位。

但在海外市場情況則截然不同。我們無法像在國內(nèi)一樣去對用戶感同深受，這有文化的差異，同時(shí)也有地域和環(huán)境帶來的問題。在這種情況下，沉浸感這一問題解決的就不是很到位。而這個(gè)問題無疑也是未來我們要去解決的。

獨(dú)聯(lián)體：單就商戰(zhàn)題材來說，當(dāng)前我們在海外最直接的競爭對手是哪些

潘曉旭：海外的商戰(zhàn)題材游戲比較特殊，他們大都以中輕度游戲?yàn)橹?。比如說《Adventure Capitalist》、《Idle City Empire》等。但是需要聲明的是，這些游戲單純靠廣告變也可以做到是非常大的用戶群。

獨(dú)聯(lián)體：最后從益世界的角度來說，來給今天想要出海的團(tuán)隊(duì)在立項(xiàng)與心態(tài)上給一些建議吧

潘曉旭：海外市場是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的市場。因此在立項(xiàng)之前，一定要想清楚自己面對的市場是怎樣的面對這個(gè)市場又要做一個(gè)怎樣的產(chǎn)品在今天愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境下，首先要聚焦，其次要戒驕戒躁，守住本心才有可能成功。

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