電商如何射門成功：探討世界杯主題的線上活動(dòng)-ESG跨境

足球是人類最大的統(tǒng)一象征之一。世界超過40%的人口（32億）觀看了2014世界杯的比賽。世界杯早已經(jīng)吸引了全球消費(fèi)者的眼球以及注意力，但作為跨境電商，賣家如何打造相關(guān)的活動(dòng)以打響品牌知名度并提高單量？

分享四大提示之前，我需要提醒非贊助商品牌如何布局，以免侵犯FIFA的知識(shí)產(chǎn)權(quán)而吃張紅牌。當(dāng)然這些提示也可用于其它著名的體育活動(dòng)如美式橄欖球的年度決賽（SuperBowl）。

不越位的線上活動(dòng):

FIFA的知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括“FIFA”、“World Cup（世界杯2018）”和“Russia 2018 （俄羅斯2018）”等商標(biāo)，以及世界杯獎(jiǎng)杯和吉祥物等形象。非贊助商品牌的活動(dòng)海報(bào)得避開這些商標(biāo)。賣家的品牌可嘗試不同推銷詞語(yǔ)組合，如“festival of football（足球狂歡）”或“summer of football（足球之夏）”。以啟動(dòng)策劃流程，賣家可考慮先舉辦內(nèi)部想頭腦風(fēng)暴，列出品牌與俄羅斯或足球的連接。歡迎賣家接著參考以下的四大提示，讓賣家比較有把握抓住世界杯的國(guó)際活動(dòng)商機(jī)：

1: 避免烏龍球

賣家可能記得世界杯決賽有一位克羅地亞球員不慎把球頂入自家大門。在足球場(chǎng)外，也發(fā)生不少品牌推銷活動(dòng)的烏龍球。據(jù)2018年7月18日的報(bào)告，能多益（Nutella）在德國(guó)的推銷活動(dòng)吸引了不少負(fù)面輿論。如果消費(fèi)者買35罐能多益（總共15公斤），他們可獲取德國(guó)隊(duì)簽名的足球。由于能多益有相當(dāng)高的脂肪與糖分含量，此活動(dòng)被讓人評(píng)論為“玩弄小孩的天真，不顧他們的健康”！

以免遭遇“招罵營(yíng)銷”的烏龍球，品牌必須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜紤]未來活動(dòng)的任何負(fù)面評(píng)論。而且我個(gè)人建議賣家請(qǐng)教更多同事的意見，從他們的觀點(diǎn)優(yōu)化活動(dòng)主題。

2: 熱點(diǎn)營(yíng)銷

賣家有沒有經(jīng)歷過因?yàn)椴门械氖д`而看到球隊(duì)輸?shù)耐纯?？這家英國(guó)眼鏡連鎖店（Specsavers）推出了一項(xiàng)“球門線技術(shù)”活動(dòng)（以下圖）。Specsavers使用幽默將品牌順利地切入熱點(diǎn)話題（以下圖），同時(shí)讓球迷對(duì)品牌有更深的影響。

如果發(fā)送的郵件活動(dòng)包含這個(gè)EDM（電子直郵），賣家可以想象轉(zhuǎn)化率將如何飆升。當(dāng)然，前提是得做足夠的準(zhǔn)備工作（列出潛在品牌連接事件），提前準(zhǔn)備相關(guān)的宣傳材料。

3: 邀請(qǐng)客戶參與比賽

關(guān)于比賽活動(dòng)，一個(gè)眾所周知的例子是華帝燃?xì)庥镁叩氖澜绫皧Z冠退全款”活動(dòng)。該公司是法國(guó)世界杯球隊(duì)的贊助商之一，承諾如果球隊(duì)奪冠的話，將退款2018年6月購(gòu)買的“冠軍產(chǎn)品”。指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元。

當(dāng)然，并非每個(gè)品牌有資源發(fā)起如此引人注目的運(yùn)動(dòng)。然而，比賽活動(dòng)可尋求創(chuàng)造性的內(nèi)容，例如創(chuàng)造世界杯標(biāo)簽（hashtag）以及品牌的聯(lián)系。例如，英國(guó)足球協(xié)會(huì)員工Liam Edwards分享了一張發(fā)給英國(guó)主教練的郵件照片，改編熱門標(biāo)簽 (#ItsComingHome)，吸引球迷的眼球。如果賣家的品牌在尋求英國(guó)客戶最有創(chuàng)意的Hashtag改編，可期待蠻高的社交媒體曝光率！

除了收集用戶生成的內(nèi)容（user-generated content 或UGC）以及為賣家的活動(dòng)添加一些趣味性，比賽活動(dòng)也有助于：

1、促進(jìn)消費(fèi)

2、讓參與者分享無過濾以及正能量的品牌故事

3、 收集潛在客戶的郵箱地址

4: 女消費(fèi)者能頂半邊天

賣家是否認(rèn)為大多數(shù)女消費(fèi)者不是足球迷或超級(jí)體育粉絲嗎？那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。據(jù)Ctrip數(shù)據(jù)，前往俄羅斯看世界杯的中國(guó)球迷中，57%的是女球迷。當(dāng)然，賣家的品牌不可能忽悠這個(gè)消費(fèi)群體。

最直接的方法是選擇一個(gè)偏向女性的標(biāo)簽。Mondelez（旗下品牌包含Ritz、Chips Ahoy）是美國(guó)女足球隊(duì)在2015年世界杯期間的官方零食贊助商。Mondelez巧妙地想出了一個(gè)通過#PassTheLove活動(dòng)（以下圖），鼓勵(lì)球迷在社交媒體分享對(duì)美國(guó)隊(duì)的支持。

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