營業(yè)推廣-ESG跨境

營業(yè)推廣

營業(yè)推廣

營業(yè)推廣(Sales Promotion)

什么是營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。

營業(yè)推廣的特點

1．營業(yè)推廣促銷效果顯著。在開展營業(yè)推廣活動中，可選用的方式多種多樣。一般說來，只要能選擇合理的營業(yè)推廣方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，營業(yè)推廣適合于在一定時期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動中使用。

2．營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公關(guān)都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)營業(yè)推廣方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的，只能是它們的補充方式。亦即，使用營業(yè)推廣方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它一般不能單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。營業(yè)推廣方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。

3．營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。采用營業(yè)推廣方式促銷，似乎迫使顧客產(chǎn)生“機會難得、時不再來”之感，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的惰性。不過，營業(yè)推廣的一些做法也常使顧客認為賣者有急于拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當，往往會引起顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑。因此，企業(yè)在開展營業(yè)推廣活動時，要注意選擇恰當?shù)姆绞胶蜁r機。

營業(yè)推廣的作用

1、可以吸引消費者購買。這是營業(yè)推廣的首要目的，尤其是在推出新產(chǎn)品或吸引新顧客方面，由于營業(yè)推廣的刺激比較強，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優(yōu)惠而使用產(chǎn)品。

2、可以獎勵品牌忠實者。因為營業(yè)推廣的很多手段，譬如銷售獎勵、贈券等通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經(jīng)常使用本品牌產(chǎn)品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場占有率。

3、可以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。這是企業(yè)的最終目的。營業(yè)推廣實際上是企業(yè)讓利于購買者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強，破壞消費者對其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠實度，從而達到本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。

營業(yè)推廣的不足

1、影響面較小。它只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式。

2、刺激強烈，但時效較短。它是企業(yè)為創(chuàng)造聲勢獲取快速反應(yīng)的一種短暫促銷方式。

3、顧客容易產(chǎn)生疑慮。過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對賣者產(chǎn)生疑慮，反而對產(chǎn)品或價格的真實性產(chǎn)生懷疑。

影響營業(yè)推廣的因素

采用銷售推廣這一促銷手段時，要特別注意不同國家或地區(qū)對銷售推廣活動的限制、經(jīng)銷商的合作態(tài)度以及當?shù)厥袌龅母偁幊潭鹊纫蛩鞯挠绊憽?/p>

1．當?shù)卣南拗?/p>

在不同的國家或地區(qū)，對銷售推廣方式在當?shù)厥袌錾喜扇〔煌潭鹊南拗?。有的國家?guī)定，企業(yè)在當?shù)厥袌錾线M行營業(yè)推廣活動時要事先征得政府部門的同意；有的國家則限制企業(yè)銷售推廣活動的規(guī)模。如法國政府規(guī)定：禁止抽獎，免費贈快遞的物品不得超過消費者所購買商品價值的5%。還有的國家對銷售推廣的形式進行限制，規(guī)定贈快遞的物品必須與推銷的商品有關(guān)，諸如杯子可作為咖啡購買者的贈品，而餐具就不能作為推銷洗衣機的隨贈禮品。因此，在各地出現(xiàn)了各式各樣的推廣方式。有一項研究表明：在法國，最有效的銷售推廣方式是降價、貿(mào)易折扣和免費樣品；在巴西，最有效的方式是附快遞禮品；在匈牙利、荷蘭和希臘，最有效韻方式是貿(mào)易折扣。

2．經(jīng)銷商的合作態(tài)度

同中間商合作是擴展營銷規(guī)模的有效途徑，但要得到當?shù)亟?jīng)銷商或者中間商的支持與協(xié)助，還需要作一定的促銷活動。能否由經(jīng)銷商代為分發(fā)贈品或優(yōu)惠券，由零售商來負責(zé)現(xiàn)場示范或者商店陳列等，對予拓寬銷售市場非常關(guān)鍵。

3．市場的競爭程度

進行銷售推廣活動一般有兩種情況：一是為了擴大市場份額；二是迫于競爭對手的壓力。市場的競爭程度、競爭對手在促銷方面的動向或措施，將會直接影響到企業(yè)的銷售推廣活動。比如，當競爭對手推出新的促銷舉措來吸引顧客時，企業(yè)就不能不采取相應(yīng)的對策，否則就有失去顧客而喪失市場的危險。同樣企業(yè)在海外目標市場進行銷售推廣活動也會遭到當?shù)馗偁幷叩姆磳蜃钃?，甚至通過當?shù)厣虝蛘块T利用法律或法規(guī)的形式來加以禁止。例如，美國通用電氣公司通過與當?shù)仄髽I(yè)合資的形式成功地打入日本的空調(diào)市場。主要促銷措施是：以海外免費旅游度假方式來獎勵推銷成績突出的經(jīng)銷商，并對顧客實行超值贈快遞彩色電視機的刺激。隨后，這些舉措遭到當?shù)仉娖魃a(chǎn)廠商的反對，他們利用貿(mào)易協(xié)會通過決議，禁止以海外旅游形式作為獎勵措施，并做出了限制贈品最高價值的規(guī)定，以阻止推銷。

營業(yè)推廣的方式

面向消費者的營業(yè)推廣方式

1、贈快遞促銷。向消費者贈快遞樣品或試用品，贈快遞樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附快遞，也可以公開廣告贈快遞，或入戶派快遞。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)快遞。

3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

5、現(xiàn)場演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費者介紹產(chǎn)品的特點、用途和使用方法等。

6、聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業(yè)的獎勵。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會期間的各種現(xiàn)場產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動。

9、樣品試用。樣品試用是所有營業(yè)推廣手段中成本最高，但同時也是最適宜于新產(chǎn)品推介的一種手段。樣品試用是讓消費者免費嘗試，借此培養(yǎng)他們使用該產(chǎn)品的習(xí)慣。樣品試用應(yīng)在廣告活動的支持下進行，而且也只適用于小包裝、購買頻率高的產(chǎn)品。樣品試用成功與否在很大程度上取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)能帶來極好的聲譽，并把一個非使用者一下子變成一個本產(chǎn)品忠誠的消費者。

樣品不但可以采用郵寄、上門派快遞或店內(nèi)人員分發(fā)的方法，還可以設(shè)計成小包裝、少分量的樣品進行贈快遞。

10、設(shè)置特價品。以低于正常價格的優(yōu)惠價格優(yōu)待消費者，或在產(chǎn)品包裝上特別標明，或采用特價方式推廣。

11、獎品。獎品是為了刺激消費者購買某一種產(chǎn)品而以贈快遞或低價的形式提供給消費者的物品。獎勵會對購買行為產(chǎn)生影響，而在促使消費者購買非必需品方面的功效往往更大。獎勵的目的在于提高產(chǎn)品形象，贏得美譽，擴大顧客基數(shù)，產(chǎn)生近期銷售。

另外，有些生產(chǎn)商會采用套裝贈快遞的方式，諸如剃須刀與一包刀片，牙膏與一把牙刷，或價格優(yōu)惠的二合一套裝。要想達到最佳效果，套裝的產(chǎn)品最好彼此相關(guān)。套裝贈快遞也屬于獎品式營業(yè)推廣。

12、商業(yè)印花。購買一定金額的產(chǎn)品，快遞印花一張，累積后可兌換獎品或贈品。

面向中間商的營業(yè)推廣方式

1、批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產(chǎn)商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化零售網(wǎng)絡(luò)，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產(chǎn)商這樣做目的是提高中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。

5、貨位津貼。即生產(chǎn)商為獲得新產(chǎn)品占有貨架或地面位置的特權(quán)而支付的費用，價格不等。

6、貿(mào)易折扣。生產(chǎn)商與中間商之間設(shè)定某一幅度的貿(mào)易折扣，由生產(chǎn)商向中間商提供短期折扣或資金上的優(yōu)惠條件。一般來說，生產(chǎn)商必須給自己所有的中間商提供相同的貿(mào)易折扣。經(jīng)銷商一般通過短期減價或“特賣”的形式將這部分折扣轉(zhuǎn)讓給消費者。

7、陳列津貼。即店鋪為生產(chǎn)商騰地方和安裝陳列品的費用。店內(nèi)陳列包括柜臺陳列、落地陳列、貨架陳列和特制陳列架。這些物件都是為促銷產(chǎn)品而經(jīng)專業(yè)設(shè)計的宣傳載體，零售商拿去就能用。

8、回購津貼。在推出新產(chǎn)品時，生產(chǎn)商有時會向零售商提供回購津貼，購回尚未售出的舊產(chǎn)品。為了促使零售商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，有些生產(chǎn)商甚至回購競爭對手的存貨。

9、廣告津貼。生產(chǎn)商常常給零售商補貼廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。一般來說，消費用品的廣告津貼比工業(yè)用品的廣告津貼更為常見，主要是大型生產(chǎn)商提供的。不過，有些小企業(yè)對經(jīng)銷量大的客戶也提供這種優(yōu)惠。

10、合作廣告。合作廣告指全國性生產(chǎn)商向自己的中間商補償他們在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)為廠家的產(chǎn)品或標志做廣告所支付的廣告費用。生產(chǎn)商一般根據(jù)中間商的銷售量來決定補貼額。有時，為了推出新產(chǎn)品，宣傳某一品種或迎戰(zhàn)競爭對手，生產(chǎn)商還會采取特別合作方式。與廣告津貼不同的是，合作廣告一般要求中間商交驗廣告發(fā)票和廣告發(fā)布證據(jù)。另外，許多生產(chǎn)商會給中間商提供現(xiàn)成的廣告用品，如光紙圖片、廣告樣帶等。為了保證自己產(chǎn)品的形象，有些廣告主堅持要求中間商使用由他們提供的廣告物件。

11、獎勵與競賽。為了使中間商達到特定的銷售目標或儲備某種產(chǎn)品，生產(chǎn)商會給他們提供獎勵或禮品。

12、中間商聚會。多數(shù)生產(chǎn)商會舉辦中間商聚會來推介新產(chǎn)品，公布營業(yè)推廣方案或展示新廣告戰(zhàn)役，有時還舉辦銷售和服務(wù)培訓(xùn)班。中間商聚會完全可以成為生產(chǎn)商有力的營業(yè)推廣工具。

面對內(nèi)部員工的營業(yè)推廣方式

主要是針對企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。一般可采用方法有：銷售競賽、免費提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。

主要以前途、收入或榮譽等作為誘因，激發(fā)推銷人員努力創(chuàng)造業(yè)績。這種誘導(dǎo)的方法叫作推銷獎金，又叫提成。例如，鞋子銷售人員可能向顧客推薦某種鞋油或其他利潤含量高的產(chǎn)品，每售出一件，他們便可得到一定的提成。

營業(yè)推廣的控制

營業(yè)推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在運用營業(yè)推廣方式促銷時，必須予以控制。

1．選擇適當?shù)姆绞?。我們知道，營業(yè)推廣的方式很多，且各種方式都有其各自的適應(yīng)性。選擇好營業(yè)推廣方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。一般說來，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)、不同方式的特點以及消費者的接受習(xí)慣等因素選擇合適的營業(yè)推廣方式。

2．確定合理的期限?？刂坪脿I業(yè)推廣的時間長短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習(xí)以為常，消失刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受營業(yè)推廣的好處，收不到最佳的促銷效果。一般應(yīng)以消費者的平均購買周期或淡旺季間隔為依據(jù)來確定合理的推廣方式

3．禁忌弄虛作假。營業(yè)推廣的主要對象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在營業(yè)推廣全過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)s商業(yè)信譽是十分重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)沒有理由自毀商譽。本來營業(yè)推廣這種促銷方式就有貶低商品之意，如果再不嚴格約束企業(yè)行為，那將會產(chǎn)生失去企業(yè)長期利益的巨大風(fēng)險。因此，弄虛作假是營業(yè)推廣中的最大禁忌。

4．注重中后期宣傳。開展營業(yè)推廣活動的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳。這非常必要。在此還需提及的是不應(yīng)忽視中后期宣傳。在營業(yè)推廣活動的中后期，面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是營業(yè)推廣中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費者驗證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。所以，令消費者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來社會公眾對企業(yè)良好的口碑，增強企業(yè)良好形象。

此外，還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測算營業(yè)推廣活動的投人產(chǎn)出比。

營業(yè)推廣設(shè)計

1、確定推廣目標。營業(yè)推廣目標的確定，就是要明確推廣的對象是誰，要達到的目的是什么。只有知道推廣的對象是誰，才能有針對性地制定具體的推廣方案，例如：是為達到培育忠誠度的目的，還是鼓勵大批量購買為目的

2、選擇推廣工具。營業(yè)推廣的方式方法很多，但如果使用不當，則適得其反。因此，選擇合適的推廣工具是取得營業(yè)推廣效果的關(guān)鍵因素。企業(yè)一般要根據(jù)目標對象的接受習(xí)慣和產(chǎn)品特點，目標市場狀況等來綜合分析選擇推廣工具。

3、推廣的配合安排。營業(yè)推廣要與營銷溝通其他方式如廣告、人員銷售等整合起來，相互配合，共同使用，從而形成營銷推廣期間的更大聲勢，取得單項推廣活動達不到的效果。

4、確定推廣時機。營業(yè)推廣的市場時機選擇很重要，如季節(jié)性產(chǎn)品、節(jié)日、禮儀產(chǎn)品，必須在季前節(jié)前做營業(yè)推廣，否則就會錯過了時機。

5、確定推廣期限。即營業(yè)推廣活動持續(xù)時間的長短。推廣期限要恰當，過長，消費者新鮮感喪失，產(chǎn)生不信任感；過短，一些消費者還來不及接受營業(yè)推廣的實惠。

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