電商新風(fēng)口，從大數(shù)據(jù)看訂閱式電商的未來-ESG跨境

在消費(fèi)不斷升級(jí)的風(fēng)口下，新零售像颶風(fēng)一樣席卷全球?qū)嶓w零售店，而訂閱式電商在海外成為年輕人新型的時(shí)尚潮流。消費(fèi)者個(gè)性化的長(zhǎng)尾需求越來越難以捉摸，私人訂制與訂閱式營(yíng)銷成為時(shí)代消費(fèi)新模式。

其實(shí)早在2007年，訂閱模式就已經(jīng)悄悄興起，一些B2B營(yíng)銷在早期嘗試了“私人訂制”、“圖書預(yù)定”等，不過都沒有成功。

隨后在2011年，Dollar Shave Club、Birchbox 和BlueApron三家美國(guó)企業(yè)開啟了訂閱式電商繁榮發(fā)展的大門。從生理用品甚至到大麻，在每一個(gè)類別中幾乎都能找到像Dollar Shave Club和Birchbox這樣的訂閱電商公司。對(duì)消費(fèi)者而言，訂購(gòu)這樣的神秘盒子是相當(dāng)有價(jià)值的。消費(fèi)者熱衷于訂閱自己喜歡的類別，并享受收到盒子的驚喜感。

自從Dollar Shave Club以自己年?duì)I收額5倍的價(jià)格（10億美元）被聯(lián)合利華收購(gòu)后，行業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了一場(chǎng)訂閱式電商熱潮。

Dollar Shave Club為什么如此成功？它的收購(gòu)價(jià)超出了一般電商企業(yè)的估價(jià)規(guī)律（收購(gòu)價(jià)一般在銷售額的兩倍左右），并且在被收購(gòu)后繼續(xù)保持著訂閱式電商的運(yùn)營(yíng)模式。

但并不是所有訂閱式電商都成功地落地生花。作為最早的訂閱式電商，Birchbox已經(jīng)在2016年進(jìn)行了兩輪裁員，且僅獲得1500萬美元的過橋融資，目前正與沃爾瑪洽談收購(gòu)事宜。

那么訂閱式電商的未來前景究竟如何？這真的是一個(gè)不曾到來的時(shí)代嗎？本文將通過一組使用NLP和ML算法的數(shù)據(jù)來分析盤點(diǎn)未來訂閱式電商的潮流趨勢(shì)。

當(dāng)前訂閱電商主要的三種類型

1. 消費(fèi)者按照自己喜好選擇固定的商品，持續(xù)訂購(gòu)。這種訂閱模式的好處在于能夠保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)為建立消費(fèi)者模型節(jié)約時(shí)間。

2. 通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)建立用戶畫像，在精美盒子中搭配不同商品進(jìn)行配送。這種訂閱模式其實(shí)是一種化整為零的做法，比如女性常用的化妝品，單獨(dú)購(gòu)買套裝價(jià)格比較昂貴，而且套裝內(nèi)的產(chǎn)品并非都實(shí)用，但用戶可以通過美妝產(chǎn)品訂閱以低廉的價(jià)格嘗試不同品牌的產(chǎn)品組合，十分實(shí)惠。

3. 消費(fèi)者根據(jù)不同價(jià)格訂購(gòu)套餐，商家隨機(jī)搭配商品組合。這種訂閱模式是目前比較流行的趨勢(shì)，尤其是沒有時(shí)間和渠道搜羅潮流商品但喜歡時(shí)尚的年輕人。他們只需要每月繳納固定的費(fèi)用，就可以得到商家隨機(jī)搭配的驚喜禮物。

訂閱式電商的增長(zhǎng)

從2010年第一批訂閱式電商（Dollar Shave Club, Birchbox, Ipsy）出現(xiàn)開始，類似的公司開始遍地開花。直到2015年，訂閱式電商的數(shù)量開始急劇下降，每年類似平臺(tái)的孵化數(shù)目越來越少。截止2018年2月，全球總共有近7000家訂閱式電商。其中70%是美國(guó)本土企業(yè)。

顯然，目前訂閱式電商的數(shù)量和全球常規(guī)電商數(shù)量相差懸殊，從某些程度而言，訂閱式電商的市場(chǎng)份額甚至可以忽略不計(jì)。

訂閱式產(chǎn)品種類和份額變化

目前訂閱式市場(chǎng)仍以咖啡、茶、半成品凈菜等利基產(chǎn)品為主，其市場(chǎng)占有率接近20%。興趣愛好類產(chǎn)品約占15%的市場(chǎng)份額，而13%的公司將美容產(chǎn)品賣給男性、女性和他們的寵物。

令人驚訝的是，女性生活用品類的訂閱盒，如生理產(chǎn)品、襪子內(nèi)衣等的需求甚至要比時(shí)尚服飾類的需求更大。就連孩子們喜愛的玩具類和書籍類的訂閱盒需求也大大超過時(shí)尚服飾類。

總而言之，訂閱電商更多專注于滿足用戶渴望感和幸福感的產(chǎn)品服務(wù)。相較于日常必需品的購(gòu)買，消費(fèi)者在購(gòu)買訂閱商品尤其是非必需品時(shí)會(huì)變化無常，其支出比日用商品更受經(jīng)濟(jì)周期和市場(chǎng)的影響。這也從某些程度上解釋了訂閱式電商中獨(dú)角獸數(shù)量稀少的原因。

但根據(jù)Quid的數(shù)據(jù)，食品飲料類的訂閱類產(chǎn)品的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為驚人的146.5%。

訂閱式電商的融資渠道

超過80%的訂閱式電商靠品牌自主集資。更重要的是，在過去10年中，只有2%的公司被收購(gòu)或并購(gòu)其他公司，而在過去的10年中，只有4%的公司增加了股本。作為唯一進(jìn)入IPO的訂閱式電商，凈菜配送電商Blue Apron被認(rèn)為是去年表現(xiàn)最差的IPO，而來自德國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HelloFresh則有更好的訂單表現(xiàn)。而O2O食材配送平臺(tái)Plated則被Albertsons收購(gòu)。

從2010年至2017年，訂閱式電商行業(yè)的投資數(shù)量和金額如過山車一般變化。Quid的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該行業(yè)在2014-2015年間迅速飽和，投資金額為歷年最高。

盡管2014-2016年的投資數(shù)量沒有發(fā)生巨大變化，但投資總額在2015年后有所下降。原因是投資者變得越來越謹(jǐn)慎，因?yàn)槌藗€(gè)別公司成功IPO或退出市場(chǎng)外，許多公司的勢(shì)頭還模糊不清。盡管如此，他們還是想要涉足這一領(lǐng)域。

訂閱式電商的存活率

一份從2010年到2017年間追蹤了每一家訂閱式電商的數(shù)據(jù)顯示，每年都有超過35%的公司倒閉，而2016年的倒閉率超過47%。

但數(shù)據(jù)中也顯示，在2017年，訂閱式電商的倒閉率降低到20%，但就目前而言，這個(gè)數(shù)字是否代表著訂閱式電商趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)還不得而知。

訂閱式電商的機(jī)遇

但訂閱式電商的運(yùn)營(yíng)難度不意味其缺少未來市場(chǎng)，因?yàn)槠涔┙o端的變化為訂閱式的興起提供了許多機(jī)遇。

伴隨著過去幾年互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)電商本身也從綜合類平臺(tái)向垂直化的方向遷移，結(jié)合內(nèi)容、IP、網(wǎng)紅大V、算法推薦等等運(yùn)營(yíng)手段不斷的被應(yīng)用。在如今的零售時(shí)代，為了能夠更加精準(zhǔn)地服務(wù)用戶，營(yíng)銷人員們逐漸開始從傳統(tǒng)瀏覽式銷售的“Browsing-focused”模式向Feed流的“Push”（推送）模式探索。

在美國(guó)，訂閱式時(shí)尚電商標(biāo)桿企業(yè)Stitch Fix成功IPO。該公司成立于2011年，累計(jì)融資4250萬美金，利用數(shù)據(jù)分析與人工推薦相結(jié)合為用戶提供穿搭消費(fèi)的解決方案。截止2017年7月，該平臺(tái)擁有219萬活躍用戶，市值超過20億美金。另一家專注男裝的訂閱式時(shí)尚電商Trunk Club于2014年被高端百貨集團(tuán)Nordstrom斥資3.5億美元成功并購(gòu)。在國(guó)內(nèi)，訂閱式模式在多個(gè)賽道已經(jīng)開始從萌芽邁向成熟階段，例如男裝領(lǐng)域的“垂衣”，女裝租賃的“衣二三”，和家居類的“花點(diǎn)時(shí)間”等紛紛受到用戶熱捧，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

就目前而言，訂閱式電商只是電商市場(chǎng)大潮中的一個(gè)小趨勢(shì)，盡管巨頭收購(gòu)趨勢(shì)能夠?yàn)槠渥⑷胍欢ǖ纳ΓY金和市場(chǎng)仍是不可避免的難題。但與此同時(shí)，數(shù)據(jù)科學(xué)與消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域緊密結(jié)合也已經(jīng)成為未來發(fā)展的趨勢(shì)，精準(zhǔn)、高品質(zhì)、個(gè)性化也成為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代用戶體驗(yàn)的發(fā)展新走向，在這一點(diǎn)上，訂閱電商已經(jīng)走在了前面。因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的終點(diǎn)就是決策降維，讓一切都變得更有效率。

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