Clubhouse們路在何方-ESG跨境

Clubhouse們路在何方

Clubhouse們路在何方

文楊澤（資深品牌架構(gòu)師、社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專家）

如果現(xiàn)在評(píng)選2021年最火的APP，clubhouse稱第二，恐怕沒有敢說第一的。隨著馬斯克的注冊(cè)，clubhouse在春節(jié)前火的一塌糊涂，春節(jié)后國(guó)內(nèi)更是冒出了一大堆國(guó)內(nèi)版clubhouse，社交這個(gè)賽道上次這么火爆還是2019年初子彈短信、多閃、馬桶MT圍毆微信的時(shí)候，然而在我看來，對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品，獨(dú)特產(chǎn)品功能并沒有那么重要。

Snapchat：比閱后即焚更重要的是這個(gè)功能留下的用戶們

很多人認(rèn)為，clubhouse的成功是主要因?yàn)閯?chuàng)新的語音聊天室功能，然而人們對(duì)于創(chuàng)新功能的感知并沒有大家想象的那么大，比如19世紀(jì)汽車剛發(fā)明出來的時(shí)候，很多汽車制造商不得不照著馬車的樣式設(shè)計(jì)汽車，便于消費(fèi)者們理解汽車的用途，到了21世紀(jì)，特斯拉為了同樣的目的以及賣出高價(jià)，將第一款車Roadster設(shè)計(jì)成跑車模樣。

社交產(chǎn)品也是如此。Facebook上線之初，僅僅“可以在facebook上：搜尋自己學(xué)院的同學(xué)；找到自己班級(jí)的同學(xué)；查找自己朋友的友人；勾畫出自己的社交圈子”（摘自《Facebook效應(yīng)》）。從功能層面看，他們僅僅是當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的可以創(chuàng)立個(gè)人簡(jiǎn)介、填寫個(gè)人愛好、認(rèn)識(shí)朋友的Friendster、MySpace的子集，幾乎沒什么創(chuàng)新，結(jié)果大家也知道，F(xiàn)acebook成了全世界最大的社交網(wǎng)絡(luò)。

既然產(chǎn)品功能沒有那么重要，那運(yùn)營(yíng)一個(gè)早期社交產(chǎn)品的關(guān)鍵是什么呢？Snapchat的誕生或許可以給我們一些啟示。

美國(guó)商業(yè)研究機(jī)構(gòu) Business Insider曾經(jīng)發(fā)布過《2020年度重要科技趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，提出了一個(gè)觀點(diǎn)：到2020年底，F(xiàn)acebook的年輕用戶會(huì)加速流失，敗給Snapchat、TikTok。事實(shí)上，從2016年秋季開始，Snapchat一直是美國(guó)青少年的最愛應(yīng)用程序，然而Snapchat能生存下來純屬偶然。

2011年，斯坦福大學(xué)學(xué)生埃文·斯皮格爾和他的同學(xué)一起開發(fā)了Snapchat的前身Picaboo，一個(gè)發(fā)布完照片很快就會(huì)消失的APP。按照最早的設(shè)計(jì)，“閱后即焚”原本是給情侶之間相互發(fā)快遞帶有性意味的圖片，然而這個(gè)功能并沒有受到情侶的歡迎，到了2011年夏天的末尾，Picaboo只有127個(gè)用戶，幾乎所有用戶都沒搞明白“為什么要發(fā)快遞會(huì)消失的照片”。而投資人給Snapchat最正面的評(píng)價(jià)是建議他們與百思買合作。于是這幾個(gè)創(chuàng)始人也該就業(yè)的就業(yè)，該回歸課堂的回歸了校園。就在Snapchat像絕大多數(shù)APP沒人知道上線、也沒人知道下架一樣，卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，斯皮格爾的母親向自己在橘郡上中學(xué)的侄子介紹了已經(jīng)改叫Snapchat的應(yīng)用，當(dāng)時(shí)橘郡的學(xué)校已經(jīng)開始用iPad教學(xué)，定制版的iPad禁用了Facebook，但交流畢竟是剛需，擁有即時(shí)通訊功能的Snapchat成了Facebook的替代品。原本讓情侶、投資人一頭霧水的“閱后即焚”功能反而成了成為最受歡迎的功能，他們可以不留任何痕跡的在課堂上“傳紙條”，甚至可以在考場(chǎng)上肆無忌憚的交換答案，不留下任何作弊證據(jù)。很快Snapchat在橘郡中學(xué)生間流行起來，而Snapchat最早期用戶的活躍時(shí)間段也集中在早晨九點(diǎn)到下午三點(diǎn)的上課時(shí)間也印證這個(gè)用戶群體的使用習(xí)慣。

考試季結(jié)束后，橘郡中學(xué)生們開始了假期生活，很多線下交易不得不轉(zhuǎn)移到線上，于是更多學(xué)生開始在家中使用各類手機(jī)、Pad下載使用Snapchat。假期還帶來了人員大規(guī)模的流動(dòng)，一些原本在固定人群流行的產(chǎn)品會(huì)經(jīng)口碑傳播，觸達(dá)到更多人群之中，Snapchat也因此受益，很快從橘郡中學(xué)生擴(kuò)散到更多中學(xué)生中，一個(gè)月后，Snapchat用戶數(shù)突破兩萬。到四月份時(shí)，用戶數(shù)量突飛猛進(jìn)達(dá)到了10萬。Snapchat開始在年輕人中流行起來。

Snapchat已經(jīng)火遍硅谷高中后，也迎來了他的第一個(gè)投資人，光速投資的杰瑞米·劉偶然的機(jī)會(huì)從合伙人的女兒那里得知了這款產(chǎn)品，幾經(jīng)周折最終決定以425萬美元的估值向 Snapchat 投資了48.5萬美元。在資金到賬的那一刻，距離大學(xué)畢業(yè)僅有幾周的斯皮格爾選擇退學(xué)，全力運(yùn)營(yíng)Snapchat，這才有了我們后來知道的故事。

回顧Snapchat冷啟動(dòng)的案例，其閱后即焚的功能一直沒有變化，Snapchat卻經(jīng)歷了一個(gè)從無人問津到受到追捧，其關(guān)鍵在于閱后即焚的功能找到了生存土壤——橘郡高中生。吸引后來使用Snapchat的高中生，固然是閱后即焚的功能，更為重要的是Snapchat里的高中生朋友們。

從這個(gè)角度再來理解早期Facebook，雖然產(chǎn)品功能平平無奇，但因?yàn)橄群缶奂斯鸫髮W(xué)、耶魯大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)以及后來整個(gè)常春藤聯(lián)盟的學(xué)校，所以吸引了大量想結(jié)識(shí)世界級(jí)名校學(xué)生的人們，從而迅速在整個(gè)美國(guó)乃至全世界流行起來。Clubhouse也是同樣的邏輯，大多數(shù)人知道clubhouse是因?yàn)轳R斯克入駐其中，想結(jié)識(shí)馬斯克的人開始成為clubhouse的注冊(cè)用戶。

所以說，再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，對(duì)于社交產(chǎn)品而言，產(chǎn)品功能固然重要，比產(chǎn)品功能更重要的是用戶、是“人”。

實(shí)際上，在clubhouse出現(xiàn)之前，語音聊天已不是什么稀罕的功能了，創(chuàng)立于2015年的discord在2019年的月活就超過5600萬，創(chuàng)立于2016年的中東和北非地區(qū)領(lǐng)先的語音社交與娛樂平臺(tái)Yalla在2020年9月份已經(jīng)掛牌紐交所，虎撲在2020年就開發(fā)了類似的軟件Deep。既然語音社交并不罕見，馬斯克為什么單單入駐了clubhouse呢？答案是圈子。

社交產(chǎn)品的興起，一個(gè)從入圈到出圈的游戲

我在《“后浪入?！鼻皞?，B站的10年》一文中詳細(xì)分析過B站出圈的背后是一個(gè)漫長(zhǎng)的入圈過程，正因?yàn)樯钊氲蕉卧ψ?，形成了?dú)特的社區(qū)文化，并逐漸擴(kuò)展了影視、歌曲、美食等大眾內(nèi)容，才有了B站的出圈。事實(shí)上，不僅僅像B站、快手、抖音、知乎等社區(qū)產(chǎn)品，社交產(chǎn)品的發(fā)展也要經(jīng)歷從入圈到出圈的過程。

前文提到哈佛大學(xué)學(xué)生是Facebook最早一批用戶群，進(jìn)而拓展到整個(gè)常青藤聯(lián)盟學(xué)校，橘郡高中生是Snapchat第一批用戶，進(jìn)而拓展到整個(gè)美國(guó)高中生群體。陌生人交友軟件Tinder最早一批用戶同樣來自校園，Tinder聯(lián)合創(chuàng)始人賈斯丁·馬丁在南加州大學(xué)的派對(duì)推廣后獲得了良好的效果，每天下午開車到洛杉磯、圣地亞哥等大學(xué)的姐妹會(huì)，邀請(qǐng)他們體驗(yàn)Tinder，逐漸帶動(dòng)了更多大學(xué)生使用Tinder，這才有了Tinder后來的爆發(fā)增長(zhǎng)。

根據(jù)LinkedIn創(chuàng)始人分享，職場(chǎng)社交平臺(tái)LinkedIn最早一批用戶是硅谷科技圈，由合伙人邀請(qǐng)硅谷的知名人士使用產(chǎn)品，在LinkedIn成為硅谷職場(chǎng)人士認(rèn)識(shí)潛在投資者和顧問的必須使用的平臺(tái)后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域落地生根，LinkedIn成為尋找互聯(lián)網(wǎng)人才主要渠道，LinkedIn也開始慢慢走出硅谷，走進(jìn)大公司，走向全球。

我經(jīng)歷過的脈脈也采用了類似的路徑，在一段時(shí)間探索后，首先聚焦在創(chuàng)投人群，他們對(duì)人脈有更大的需求，也更高頻，因此，脈脈選擇在36kr、pingwest等創(chuàng)投媒體投放廣告，還在創(chuàng)業(yè)公司開展”女仆快遞零食“活動(dòng)，吸引了一批創(chuàng)業(yè)公司成員的關(guān)注。隨后逐漸擴(kuò)散到百度、騰訊、搜狗、360等大型公司，最終成為互聯(lián)網(wǎng)人才的聚集平臺(tái)。

下表是我總結(jié)了知名交友軟件的冷啟動(dòng)用戶群，都經(jīng)歷了先入圈才出圈的過程。有意思的是這些社交產(chǎn)品大都以科技愛好者、校園學(xué)生作為種子用戶，我想這是因?yàn)榭萍紣酆谜邆兒闷嫘膹?qiáng)，對(duì)新鮮事物興趣大，而荷爾蒙分泌旺盛的校園學(xué)生們有著更強(qiáng)烈的交友需求。

各交友軟件的冷啟動(dòng)用戶群

那么，社交產(chǎn)品如何出圈呢？這與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有關(guān)。

著名的梅特卡夫定律告訴我們，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與連接用戶數(shù)的平方（N^2）成正比關(guān)系，每增加一個(gè)節(jié)點(diǎn)都讓網(wǎng)絡(luò)價(jià)值快速增長(zhǎng)。因?yàn)檎鎸?shí)世界存在的網(wǎng)絡(luò)并不是一個(gè)規(guī)則的結(jié)構(gòu)，而是像下圖一樣規(guī)模不一，呈群落狀的結(jié)構(gòu)，比如家庭、學(xué)校、共同興趣的圈子是相對(duì)緊密的結(jié)構(gòu)，這些小圈子是由一些聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員等個(gè)別人物與更多人聯(lián)系，一旦這類小圈子的用戶達(dá)到一定規(guī)模，就會(huì)被個(gè)別人物引爆流行。

真實(shí)世界的網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模不一、呈群落狀的結(jié)構(gòu)

Clubhouse的春節(jié)期間的爆發(fā)也符合這個(gè)邏輯，由Paul Davison和前谷歌員工Rohan Seth共同開發(fā)的Clubhouse，2020年4月正式上線后，早期用戶是產(chǎn)品的投資人，逐漸吸引了整個(gè)硅谷創(chuàng)業(yè)圈，隨著這類用戶密度的增加，自然吸引了同為硅谷創(chuàng)業(yè)圈一員的馬斯克，而馬斯克巨大的影響力，又恰好符合個(gè)別人物法則，這才有了Clubhouse在春節(jié)期間的引爆流行。

然而一個(gè)社交產(chǎn)品的出圈之路并沒有那么簡(jiǎn)單。

出圈的本質(zhì)：找到更多人喜歡的大眾需求點(diǎn)

前面我提到過B站的出圈并不是突然有更多人喜歡上了二次元內(nèi)容，而是因?yàn)槊朗?、電影、音樂等大眾喜好?nèi)容的增加，吸引了大眾使用B站。同樣道理，Snapchat的出圈，一方面是越來越年輕人開始使用Snapchat，另一方面Snapchat增加了很多大眾功能。早在2016年，Snapchat就推出了“memories“功能，也就是說將一些閱后即焚的內(nèi)容保存下來，變成永久留存，這就跟一個(gè)擁有閱后即焚功能的qq沒什么區(qū)別。而在此之前，Snapchat已經(jīng)上線了story，一個(gè)側(cè)重照片、短視頻版朋友圈的功能。

在IPO的招股書中，Snapchat更是將自己定義為一家相機(jī)公司（camera company），即通過重新定義相機(jī)來改進(jìn)人們生活和交流的方式。拍照需求無疑是非常大眾的需求。事實(shí)上，近些年Snapchat在國(guó)內(nèi)的幾次火爆也是因?yàn)閳D片濾鏡。

因此，社交產(chǎn)品的出圈需要已經(jīng)聚集了一群帶有典型圈子屬性、頗具黏性的用戶群體，還需要具備受到大眾歡迎的產(chǎn)品功能，這樣在個(gè)別人物法則的作用下，大眾開始進(jìn)入該社交產(chǎn)品，并繼續(xù)留在社交產(chǎn)品之中。從這個(gè)角度也可以理解，很多曇花一現(xiàn)的社交產(chǎn)品，在某些因素的作用下，快速獲得了知名度，但因?yàn)椴痪邆涑掷m(xù)留住用戶的能力，最終只能成為一顆流星。

回過來看Clubhouse，在馬斯克宣布Clubhouse直播之前，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了近一年的時(shí)間，除了創(chuàng)投圈，與創(chuàng)投圈有千絲萬縷聯(lián)系的Fab 5 Freddy、MC Hammer等嘻哈圈老前輩已經(jīng)入駐其中，而奧普拉、Kevin Hart、Chris Rock、Jared Leto（自己也是投資人）等明星也是Clubhouse的活躍用戶，其話題也從創(chuàng)投、互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到了藝術(shù)、醫(yī)療、政治、社會(huì)公平、科技、職場(chǎng)發(fā)展、愛好等領(lǐng)域。這些都是可以滿足大眾的需求點(diǎn)。自然滿足了那些想結(jié)識(shí)名人、想聆聽名人見解的用戶。

然而，出圈不是一蹴而就的，因?yàn)檫呺H效應(yīng)，如果Clubhouse不能持續(xù)引入各界的明星、名人，不能發(fā)起大眾需要的話題，不能開發(fā)出更吸引大眾的產(chǎn)品功能，人們很容易開始對(duì)Clubhouse產(chǎn)生厭倦，近期Clubhouse在美國(guó)App store排名持續(xù)下滑就驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

Clubhouse近三個(gè)月在App store的排名趨勢(shì)

而Clubhouse發(fā)布的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃也在試圖解決更多名人、更多話題的問題，至于能不能解決，這有待時(shí)間的解決。事實(shí)上，社交產(chǎn)品這條賽道上，從來不缺流星，還有多少人記得path、color這樣名噪一時(shí)的產(chǎn)品？

至于國(guó)內(nèi)的Clubhouse，情況則更加復(fù)雜。

首先，剛上線不久的他們，正都處于入圈階段，Clubhouse上線了10個(gè)月才迎來爆發(fā)，還要算上疫情的催化，國(guó)內(nèi)的Clubhouse們恐怕也很難縮短這一時(shí)間。進(jìn)入哪個(gè)圈層？如何進(jìn)入圈層？如何由一個(gè)圈層擴(kuò)展更多話題？這些都是需要解決的問題。

其次，前面提到科技愛好者、校園學(xué)生是社交產(chǎn)品早期非常重要的兩大用戶群體。目前看，很多產(chǎn)品都試圖從創(chuàng)投圈冷啟動(dòng)，但因?yàn)橐咔榈臏p緩，越來越多人開始線下面對(duì)面的交流，國(guó)內(nèi)創(chuàng)投圈對(duì)于Clubhouse的需求究竟有多大？而語音聊天室功能，對(duì)于校園的年輕人們并不陌生，tt語音等產(chǎn)品早就具備類似的功能，并已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，畢竟社交產(chǎn)品馬太效應(yīng)極其明顯，你的朋友在哪里，你就很難離開那里。

最后，Clubhouse會(huì)不會(huì)成為大APP的一個(gè)功能模塊，就像Snapchat的閱后即焚功能一樣。當(dāng)年一群中國(guó)版Snapchat、Instagram，最終閱后即焚、圖片分享的功能都集成在qq、timing、微博、小紅書之中，而不是獨(dú)立的App。

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