研究了75萬(wàn)個(gè)Facebook廣告，我們發(fā)現(xiàn)了關(guān)于目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的6個(gè)特點(diǎn)-ESG跨境

著陸頁(yè)是成功的途徑。網(wǎng)頁(yè)向訪問(wèn)者介紹你的公司，你的產(chǎn)品或服務(wù)以及你能提供的好處。

廣告的工作很簡(jiǎn)單：引起用戶注意，傳達(dá)你的報(bào)價(jià)，承諾提供它，獲得用戶的信任并促進(jìn)用戶點(diǎn)擊。

真正的轉(zhuǎn)化，發(fā)生在廣告的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)上，也就是著陸頁(yè)。把用戶帶到錯(cuò)誤的位置可能會(huì)減少轉(zhuǎn)化。

我們?cè)趶V告庫(kù)中分析了超過(guò)750000個(gè)廣告，尋找哪種標(biāo)題最有效，最常用的圖像類型等數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)使用目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的方式在過(guò)去3年中發(fā)生了顯著變化。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)可能會(huì)讓你大吃一驚：你把Facebook用戶帶到的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)有時(shí)比廣告本身更重要。

通過(guò)正確的廣告，消息和號(hào)召性用語(yǔ)（CTA），你不僅可以提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化次數(shù)，還可以提高用戶瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間。

根據(jù)你的廣告系列 - 無(wú)論是為了提高品牌知名度，流量還是參與度 - 你的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)和廣告都會(huì)協(xié)同工作以強(qiáng)化主要信息。

但現(xiàn)在有效嗎？其他營(yíng)銷人員在做什么？你應(yīng)該如何處理你的登陸頁(yè)面，將它們變成一個(gè)強(qiáng)大的“轉(zhuǎn)化機(jī)器”？

唯一知道的方法就是調(diào)查！

因此，我們對(duì)752626個(gè)真實(shí)的Facebook（和Instagram）廣告進(jìn)行了調(diào)查。

| 著陸頁(yè)發(fā)現(xiàn)＃1：連接到Facebookye頁(yè)面的廣告有所增加

數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去三年中，大多數(shù)Facebook廣告都會(huì)鏈接到外部網(wǎng)站登陸頁(yè)面。

因此，無(wú)論使用的廣告類型 - 圖片，視頻還是其他廣告 - 這些廣告中的許多廣告都會(huì)重定向到外部公司登錄頁(yè)面要求潛在客戶完成操作 - 例如，提交潛在客戶表單或購(gòu)買某些內(nèi)容。

但是，值得注意的是，在同一時(shí)期（2015/2018），定向到Facebook內(nèi)部頁(yè)面的廣告顯著增加。

這種增長(zhǎng)的有趣之處在于，雖然Facebook主頁(yè)的公司數(shù)量增長(zhǎng)率，和鏈接到廣告的Facebook主頁(yè)數(shù)量增長(zhǎng)率不同，但更多公司選擇鏈接到他們的Facebook頁(yè)面而不是外部網(wǎng)頁(yè)。

這種穩(wěn)定增長(zhǎng)可能有3個(gè)原因：

1. 公司知道他們的客戶在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間，并在那里瞄準(zhǔn)他們。

2. Facebook最近對(duì)公司頁(yè)面的增強(qiáng)功能使平臺(tái)上的靈活性比以往任何時(shí)候都更高。

3. 廣告商在Facebook上保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的成本較低。

讓我們仔細(xì)研究這些因素，了解它們?nèi)绾斡绊憙?nèi)部鏈接。

|| 公司很了解他們的客戶

客戶通過(guò)社交媒體與公司進(jìn)行更多的互動(dòng)，公司可以更深入地了解用戶偏好。

例如，通過(guò)一些分析，公司可以看到他們的網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)自哪里以及他們的客戶最活躍的位置。如果他們的目標(biāo)受眾在Facebook上花時(shí)間，那么在他們花費(fèi)最多時(shí)間的地方與他們互動(dòng)是有意義的。

如果他們?cè)贔acebook上而不是必須離開(kāi)平臺(tái)去做同樣的事情，那么獲得線索就可以完成一個(gè)動(dòng)作，比如填寫表格。

要求潛在客戶離開(kāi)平臺(tái)將導(dǎo)致他們不立即采取行動(dòng)。

無(wú)論是瀏覽事件還是滾動(dòng)瀏覽新聞Feed，要求他們離開(kāi)平臺(tái)都會(huì)干擾此流程。

|| Facebook為企業(yè)提供了更多選擇

Facebook不斷增強(qiáng)功能以優(yōu)化用戶體驗(yàn)。 Facebook廣告也是如此，它在努力優(yōu)化用戶在Facebook上銷售、推廣和與客戶建立聯(lián)系的投資回報(bào)率。

通過(guò)Lead Ads等改良功能，你無(wú)需把客戶重定向到外部網(wǎng)站。

例如，你可以運(yùn)行潛在客戶廣告系列，以從平臺(tái)內(nèi)捕獲潛在客戶，客戶不需離開(kāi)平臺(tái)在另一個(gè)站點(diǎn)上提交信息。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)還在于Facebook已經(jīng)擁有最終用戶信息，因此潛在客戶不必手動(dòng)填寫表格。他們只需點(diǎn)擊CTA，提交即可。

用戶操作的流程越簡(jiǎn)單，用戶體越好，就越容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

|| 內(nèi)部鏈接較便宜

Facebook希望用戶在平臺(tái)上花費(fèi)更多時(shí)間，這意味著它會(huì)為企業(yè)提供節(jié)省廣告費(fèi)的方法。

Facebook廣告可以組合起來(lái)，特別是在早期，你可以用受眾屬性，廣告目標(biāo)等組合一個(gè)廣告系列，投放獲得最佳效果。

此外，為每個(gè)廣告系列創(chuàng)建外部網(wǎng)頁(yè)的費(fèi)用更高。而在Facebook上創(chuàng)建主頁(yè)或者Facebook店鋪則更簡(jiǎn)單。

你可以更靈活地測(cè)試新廣告策略或優(yōu)化現(xiàn)有廣告策略，因?yàn)槟愕奈ㄒ毁M(fèi)用是廣告本身。

| 著陸頁(yè)發(fā)現(xiàn)＃2：鏈接帶領(lǐng)一般外部登陸頁(yè)面。

過(guò)去的普遍共識(shí)是，廣告必須鏈接到特定的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)才能最大限度地提高轉(zhuǎn)化次數(shù)。

因此，會(huì)有鏈接到產(chǎn)品頁(yè)面的產(chǎn)品廣告，鏈接到活動(dòng)頁(yè)面的活動(dòng)廣告等。

數(shù)據(jù)顯示，這種趨勢(shì)發(fā)生了變化，現(xiàn)在更多的鏈接會(huì)指向一般的外部登陸頁(yè)面。

快進(jìn)幾年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告本身變得更加普遍。

更多通用品牌廣告鏈接到展示各種信息的網(wǎng)頁(yè)，而不是通往特定產(chǎn)品頁(yè)面的特定產(chǎn)品廣告。

例如，外部登錄頁(yè)面可能包含一個(gè)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的部分，一個(gè)包含使用該產(chǎn)品的客戶視頻的部分，以及一個(gè)請(qǐng)求產(chǎn)品演示的選項(xiàng)。

和以前不同，從廣告到著陸頁(yè)沒(méi)有直線。在做出承諾和購(gòu)買之前，潛在客戶有更多機(jī)會(huì)探索和了解品牌。

在技術(shù)方面，這種轉(zhuǎn)變意味著頁(yè)面上的查詢字符串已經(jīng)丟失。

查詢字符串是你有時(shí)在URL中看到的“？”。當(dāng)潛在客戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，網(wǎng)址末尾的查詢字符串會(huì)重定向到特定的產(chǎn)品頁(yè)面。

使用較少的特定廣告和著陸頁(yè)，對(duì)查詢字符串的需求就越少。

在上表中，你可以看到包含查詢字符串的網(wǎng)頁(yè)鏈接與所有其他目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)相比大幅下降。

此數(shù)據(jù)可驗(yàn)證更多Facebook廣告是否與更常規(guī)的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)相關(guān)聯(lián)。

| 著陸頁(yè)發(fā)現(xiàn)＃3：鏈接廣告會(huì)指向外部網(wǎng)頁(yè)，其他的廣告類型則鏈接到Facebook頁(yè)面

有這么多廣告類型可供選擇，假設(shè)你只需選擇符合廣告系列目標(biāo)的格式，然后鏈接到目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)即可完成廣告系列。雖然這種想法沒(méi)有錯(cuò)，但數(shù)據(jù)表明，基于不同類型的廣告鏈接到哪里，出現(xiàn)了一種新興趨勢(shì)。

我們發(fā)現(xiàn)鏈接廣告通常會(huì)指向外部著陸頁(yè)。

這些頁(yè)面讓人們有機(jī)會(huì)在購(gòu)買之前了解有關(guān)產(chǎn)品和公司的更多信息。這種方法使得潛在客戶可以在采取某種行動(dòng)之前驗(yàn)證產(chǎn)品或服務(wù)是否真正滿足他們的需求。

我們發(fā)現(xiàn)視頻，活動(dòng)和照片廣告通常會(huì)鏈接到內(nèi)部Facebook廣告。以事件廣告為例。

借助Facebook的活動(dòng)功能，用戶可以輕松瀏覽本地活動(dòng)，直到找到他們感興趣的內(nèi)容。

如果你正在使用活動(dòng)廣告，則廣告鏈接到內(nèi)部Facebook頁(yè)面是有意義的 - 你可以創(chuàng)建和推廣活動(dòng)，并讓人們?cè)贔acebook中注冊(cè)。這考慮了用戶的體驗(yàn)，并使他們盡可能容易地遵循號(hào)召性用語(yǔ)。

請(qǐng)記住，由于Facebook在平臺(tái)內(nèi)提供了如此多的功能，以便企業(yè)與其受眾進(jìn)行互動(dòng)，因此在Facebook上保留潛在客戶，而不是將其引導(dǎo)至外部網(wǎng)頁(yè)是更有意義的。

請(qǐng)注意，你選擇的廣告在很大程度上取決于廣告系列的目標(biāo)。

假設(shè)你有一個(gè)新產(chǎn)品，并希望將流量帶回你的網(wǎng)站，以便讓新受眾熟悉你所提供的產(chǎn)品，就選擇一個(gè)鏈接廣告。

通過(guò)這種方式，你網(wǎng)站的高質(zhì)量圖像會(huì)激發(fā)他們的興趣，在那里他們可以更多地了解你，你的產(chǎn)品以及對(duì)他們的好處。

| 著陸頁(yè)發(fā)現(xiàn)＃4：鏈接目標(biāo)和CTA類型相關(guān)

廣告的獨(dú)特性并不重要：如果CTA與所需操作之間沒(méi)有相關(guān)性，那么廣告將無(wú)法獲得盡可能多的點(diǎn)擊次數(shù)。

為什么？

因?yàn)檫@會(huì)讓線索感到困惑。

如果你正在銷售某些產(chǎn)品，但廣告的CTA是“聯(lián)系我們”，則客戶將不知道你希望他們做什么。你想讓他們買東西，或給你發(fā)郵件嗎？

我們的研究表明，成功的廣告在CTA和鏈接目的地之間有明確的聯(lián)系。

“立即購(gòu)物”CTA通常鏈接到外部頁(yè)面。

“觀看更多”CTA通常鏈接到內(nèi)部頁(yè)面。

“了解更多”CTA通常會(huì)鏈接到內(nèi)部或外部目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。

這種區(qū)別很重要，因?yàn)橄嚓P(guān)性增強(qiáng)了潛在客戶在“正確的地方”完成并完成所需行動(dòng)的機(jī)會(huì)。

這意味著，如果你擁有一家電子商務(wù)商店并使用“立即購(gòu)買”CTA運(yùn)行Facebook廣告，則鏈接到外部網(wǎng)頁(yè)是更有意義的，這樣人們就可以搜索你的產(chǎn)品庫(kù)。

如果你制作了產(chǎn)品的視頻，另一個(gè)選項(xiàng)（我們的調(diào)查結(jié)果顯示效果很好）就是使用“立即觀看”CTA并鏈接到內(nèi)部頁(yè)面。

當(dāng)潛在客戶看到廣告時(shí)，很明顯你希望他們觀看你的視頻，并且隨著Facebook視頻越來(lái)越受歡迎，你可以將人們留在公司內(nèi)部網(wǎng)頁(yè)上，而不是將潛在客戶發(fā)送到Y(jié)ouTube等網(wǎng)站觀看視頻。

此外，F(xiàn)acebook提供超過(guò)30種獨(dú)特的CTA可供選擇。因此，根據(jù)廣告的重點(diǎn)，你有很多選擇。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。