TikTok 成功方程式 = 創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) + 模因制造機(jī)器（三）-ESG跨境

TikTok 成功方程式 = 創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) + 模因制造機(jī)器（三）

TikTok 成功方程式 = 創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) + 模因制造機(jī)器（三）

抖包袱

一個(gè)例子是：“我從來都沒見過2個(gè)最好的朋友都是長(zhǎng)得好看的（總會(huì)有一個(gè)是長(zhǎng)得丑的）”，這個(gè)模因曾經(jīng)在TikTok上面大火，以至于從此變成了TikTok這個(gè)創(chuàng)意空間的基本象征。那上面的視頻開始越來越多的采取各種迂回路線來用這句包袱作為結(jié)束，在丟下這句話前扔出各種各樣的騙人花招，就像奈特·沙馬蘭（M. Night Shyamalan）的電影一樣。

如果你沒有聽說過這個(gè)模因或者不知道出處在哪里的話，那么那些視頻會(huì)完全難以理解。就算是現(xiàn)在，如果你不知道我在說什么的話，這一節(jié)也將毫無意義。在各種視頻里面出現(xiàn)的類似“我們找到了兩位長(zhǎng)得好看的最好朋友”也是一樣。

幽默 = 制造鴻溝 + 跨越鴻溝

去年我看了一篇好文章，談的是特朗普時(shí)代政治幽默的死亡。里面我最喜歡的一句話是“與此同時(shí)，政治上的反諷已經(jīng)顛倒了極性”。大衛(wèi)·福斯特·華萊士（David Foster Wallace）預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)日漸成熟時(shí)，犬儒主義的反諷經(jīng)歷了最初的興盛之后便會(huì)逐漸消亡。這位幽默主義者哀嘆的是，像特朗普這樣的人已經(jīng)超出了諷刺的范圍，因?yàn)樗麄儽救司鸵呀?jīng)是諷刺作品本身了。

對(duì)我而言，幽默始終要取決于制造出一道鴻溝，然后幫助你的受眾去克服這道鴻溝。在傳統(tǒng)的笑話里面，這道鴻溝是鋪墊與包袱之間的空間。當(dāng)聽眾理解了這個(gè)笑話時(shí)，他們就跨越了那道鴻溝，并隨著笑聲而釋放出那種高興的情緒。你不想帶著他們跨越鴻溝，你只想點(diǎn)到為止，最后那一躍得由他們自己跳。

像克里斯·洛克（Chris Rock）這樣的喜劇演員知道從現(xiàn)實(shí)生活中汲取靈感，并且會(huì)指出其背后隱藏的社會(huì)真相，你意識(shí)到，那些你本來習(xí)以為常的事情原來是一部社會(huì)小說，從而讓你的大腦受到了一次多巴胺的沖擊。喜劇演員就像摩西一樣，把禁忌之海分開，讓你得以在里面漫步，因?yàn)檫@一路上得以擺脫禁忌而發(fā)笑。

被取消前的路易斯·CK（Louis CK）也生活在這個(gè)空間里面，他會(huì)暴露你羞于承認(rèn)的某些本性。他的方式是在一場(chǎng)討厭自己的表演中，靠自己全部消化掉來免除你的羞恥，或者通過讓它看起來人人如此來原諒你的過錯(cuò)。喜劇演員可讓你從外部審視自己，從而在你和你的本性之間制造一道鴻溝。

特朗普則是完全填平這一鴻溝，從而殺死了幽默，他變成了自己拙劣的模仿，搞得像《副總統(tǒng)》（Veep）這樣的節(jié)目相比之下似乎都沒那么黑色幽默了，盡管他們才是原創(chuàng)。

但是幽默也不是那么容易被干掉的。你只是需要新的辦法來恢復(fù)喜劇的那道鴻溝。TikTok大部分的幽默在形式都是比較隱晦的，這使得那些出處顯得好像是在奉承你——如果你理解的話；或者會(huì)令你感到困惑——如果你不理解的話。但是，如果是后面這種情況的話，你就必須踏上跨越鴻溝之旅。一旦你走完這段旅程，你不僅能得到get到那個(gè)笑話的延遲滿足，而且還會(huì)享受到自己現(xiàn)在也是圈內(nèi)人的那種愉悅了。

但是，更老練的創(chuàng)作者還可以把玩那種預(yù)期，從看起來似乎是你熟悉的模因出發(fā)，然后顛覆受眾的預(yù)期。

中美幽默之別

也是來自字節(jié)跳動(dòng)的抖音，這個(gè)中國版的TikTok，為我們提供了中美幽默風(fēng)格的有趣對(duì)比。

中國很多的搞笑視頻都用了笑聲特效。TikTok上一次聽到笑聲是什么時(shí)候我已經(jīng)不記得了。

我本來想在這里下結(jié)論的，但是缺乏足夠的信心。熟悉中美幽默文化差異的人也許可以替我搞清楚這個(gè)。

如何衡量一個(gè)平臺(tái)厲不厲害

Netflix把一些國際性的節(jié)目帶到美國TikTok的同時(shí)，也把一些中國的節(jié)目帶到了美國。

TikTok播主 @ funcolle制作了一種超級(jí)緊湊的偵探系列片，視頻是在中國拍攝的，講的也是普通話，但是由于打了字幕，美國TikTok也可以看。到目前為止，她用的音效對(duì)我來說就像《權(quán)力的游戲》等熱門系列劇的主題曲一樣令人難忘。

如果你確實(shí)沒法揭開這些TikTok短視頻的謎團(tuán)，也可以跑到評(píng)論部分，那里有其他觀看者可以幫忙，那些仔細(xì)看過細(xì)節(jié)的人會(huì)爭(zhēng)相公布答案。

看一個(gè)平臺(tái)厲不厲害，一個(gè)衡量指標(biāo)可以是看看大家用它來做此前從沒做過的事情的數(shù)量。每一周，我都會(huì)在TikTok上面有新發(fā)現(xiàn)，那些我無法想象能夠在其他任何app上做到的事情。

評(píng)論也精彩

在TikTok上面，評(píng)論區(qū)本身就已經(jīng)變成了一個(gè)富有創(chuàng)造性的地方。慢慢地，對(duì)別人的TikTok進(jìn)行即興重復(fù)不再需要你自己去制作TikTok 。相反，你可以跑到評(píng)論區(qū)，給視頻的包袱添加自己的包袱，然后堆砌出好幾十萬類似的。給一段TikTok視頻寫出最妙的評(píng)論本身就變成了一種藝術(shù)形式。

上一次看到TikTok精彩視頻后，自己沒有點(diǎn)開評(píng)論區(qū)看看點(diǎn)贊最多的是什么我已經(jīng)不記得了。有時(shí)候，我甚至視頻還沒看完就迫不及待想去看看評(píng)論了。TikTok對(duì)評(píng)論的排序幾乎總是把最好、最相關(guān)的評(píng)論置頂。不管你對(duì)視頻有什么看法，排名前五位的評(píng)論總能夠完美地將你的看法表達(dá)出來，這種命中率之高簡(jiǎn)直不可思議。

一段視頻想要讓你以有形的、有意義的方式去感受到有其他觀看者的存在是很困難。作為存在的證據(jù)，Twitch評(píng)論區(qū)提供了一種有形，但多少有點(diǎn)令人困惑的文字瀑布形式，而Instagram Live或者Bilibili視頻的彈幕之類的本質(zhì)也是如此。

不過，TikTok的評(píng)論給人的感覺卻像擴(kuò)展了視頻的畫布。就像《The Voice》這樣的才藝秀需要選手和聲音都發(fā)揮作用一樣， TikTok的體驗(yàn)也感覺越來越像先看表演者的表演，然后再聽評(píng)委（我們所有觀眾）在評(píng)論區(qū)發(fā)表的意見。TikTok上面沒有西蒙·考威爾（Simon Cowell） ，但是在任何一個(gè)TikTok視頻的任何評(píng)論部分，都會(huì)有人扮演他這個(gè)角色。

永遠(yuǎn)都不要看評(píng)論。除非你用的是TikTok，這種情況一下一定要看評(píng)論。

共情

看TikTok上面的評(píng)論可發(fā)揮公共職能。就像看喜劇節(jié)目的時(shí)候總會(huì)聽到群眾笑聲一樣。

人生的生存挑戰(zhàn)之一是真正跟他人的思想聯(lián)系起來。我們稱為意識(shí)的那一系列情感、思想還有夢(mèng)想誰能弄得清楚呢真正的人際關(guān)系似乎總是無法掌握。

疫情加劇了這種孤立感。當(dāng)我們大多數(shù)的互動(dòng)都是發(fā)生在視頻屏幕上，用一張扁平的面孔進(jìn)行時(shí)，感覺我們就仿佛生活在模擬之中，或者是某種唯我論的噩夢(mèng)之中。

在查閱我剛看過的TikTok的評(píng)論之前，我對(duì)視頻幾乎總是有著強(qiáng)烈的反應(yīng)。你打開評(píng)論為什么會(huì)感到如此欣慰因?yàn)槟憧吹桨l(fā)現(xiàn)前幾條評(píng)論里面完美地概括了你的反應(yīng)，然后看到它已經(jīng)得到數(shù)萬甚至數(shù)十萬個(gè)贊。對(duì)大家有著共同的反應(yīng)的確認(rèn)，相當(dāng)于異步地給一份人性測(cè)驗(yàn)的試卷打理及格分。這是對(duì)你的人性的校驗(yàn)碼。

很多評(píng)論已開始使用第二人稱單數(shù)，那就是對(duì)其他觀看者說的。那些評(píng)論一般都用“POV：”（觀點(diǎn)）開頭，如“POV：凌晨2點(diǎn)，你正躺在床上刷TikTok”。這只是一種猜測(cè)，但是最好的TikTok就能夠勾起這樣的一份多項(xiàng)選擇檢查清單，大家的答案是如此的一致，以至于我很少能想起有哪個(gè)原創(chuàng)的評(píng)論是前面沒發(fā)表過的。

TikTok，不是社交網(wǎng)絡(luò)的社交網(wǎng)絡(luò)

雖說每個(gè)人的FYP算法都是根據(jù)自己的喜好量身定制的，但TikTok評(píng)論里面的共同反應(yīng)，以及公開可見的瀏覽量和點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間，以至于用戶現(xiàn)在都會(huì)假定別人也遇到足夠多的相同的模因。對(duì)于一支獲得病毒性傳播的TikTok，很多評(píng)論大概會(huì)是這樣的 ：“噢，我們又回到這里了”。

盡管我曾經(jīng)說過TikTok并不是社交網(wǎng)絡(luò)——這個(gè)app上面大多數(shù)的人我都不認(rèn)識(shí)，我不需要關(guān)注任何人也能得到良好體驗(yàn)——他們的算法通過有效的排序確實(shí)創(chuàng)造了這樣一種感覺，當(dāng)你每次刷到一個(gè)TikTok時(shí)，就好像穿越了一個(gè)亞文化社區(qū)一樣。

用戶已經(jīng)接受了用空間或地理語言來描述這種共享的觀看空間的感覺。他們通過在描述符后面附加上tok或TikTok來描述各種亞文化。有人在評(píng)論一個(gè)質(zhì)量特別高的視頻時(shí)可能會(huì)說：“我終于理解了Premium TikTok” 。大家在分享他們看的怪異又小眾的東西時(shí)會(huì)說：“我迷上了carpet cleaning tok（地毯清洗） ”或者“不知怎的，但我找到了music theory tok”。有時(shí)候，它就變成了一個(gè)單詞，比方說“Sportstok或Liberaltok”。Tok幾乎已經(jīng)變成了一個(gè)后綴，大概是“鄰里”或“社區(qū)”的意思，幾乎就像迪斯尼用land來描述樂園的主題區(qū)一樣（如邊域世界Frontierland或明日世界Tomorrowland）。

當(dāng)然，我們都只是在自己的FYP feed里面，它會(huì)不停地滾動(dòng)，所以它并不是一個(gè)實(shí)際的空間。但是，我們信任那看得見的觀看次數(shù)，把那當(dāng)作FYP在干活的證據(jù)，認(rèn)為它讓我們當(dāng)中有著相同趣味的很多人出現(xiàn)在了同一個(gè)視頻面前，所以這個(gè)常識(shí)性的證據(jù)建立了一個(gè)閾限的第三視角。

我傾向于認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是由自下而上拼湊用戶圖譜的人建立的，但也許我的想法太狹隘了。TikTok可能不符合這一定義，但在FYP作為部落匹配者的情況下，它給人的感覺是有社交性的。

一起看才有趣

不久前華納媒體做出了一個(gè)決定，要把某些電影從專供院線變成同時(shí)在HBO Max上面發(fā)行，這方面已經(jīng)有了很多的報(bào)道。對(duì)院線未來得出的結(jié)論，很多都是基于《神奇女俠1984》（Wonder Woman 84）圣誕節(jié)在院線首映與在HBO Max播放情況進(jìn)行的逐日對(duì)比。其中很多都是互聯(lián)網(wǎng)因此而出名的那種，慣常的，膝跳反射式的推斷，盡管在像這次疫情的情況下已經(jīng)被證明是錯(cuò)誤的，而且盡管只有《神奇女俠1984》一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。

但有一點(diǎn)我是確信的，當(dāng)你在看什么的時(shí)候，尤其是在看那種會(huì)頻繁引起情緒反饋的類型，如喜劇片或者恐怖片的時(shí)候，周圍成百上千人都沒有聲音反饋就好像少了點(diǎn)什么一樣。到了一定時(shí)候，也許我們就能破解社會(huì)化觀看的奧秘，并且知道怎么讓它變得更加社會(huì)化，但就目前而言，在VR之前的虛擬空間只是一群人比較粗糙的臨摹。

你看吧，過去一年我直播了自己分享的多場(chǎng)音樂會(huì)。在過去，為了等到我喜歡的樂隊(duì)上場(chǎng)演出，我愿意在人頭攢動(dòng)的俱樂部或酒吧，捧著9美元一杯的啤酒，站上一個(gè)鐘頭，這樣的日子我并不懷念。

盡管如此我仍然懷念站在酒吧里的感覺，懷念那種盡管鞋子粘在被啤酒浸透的地板上，仍設(shè)法故作輕松同時(shí)呆呆地望著其他人的感覺。

打破第四堵墻

在我們被困在里面將近一年的時(shí)間里，TikTok的這種無秩序的集體主義媒體藝術(shù)形式，給人以最愉悅和真實(shí)的感覺。

豎握著手機(jī)，手指從一個(gè)個(gè)FYP feed滑過，那種感覺仿佛從高聳的摩天大樓的一個(gè)個(gè)臥室窗戶滑過，窺探著一個(gè)又一個(gè)用戶的臥室（字面意義也是如此，因?yàn)榕P室是青少年發(fā)揮創(chuàng)意最常使用的空間）。就像克里斯·韋爾（Chris Ware）的漫畫一樣，它的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就是一次瀏覽一個(gè)窗格。

因?yàn)樗侨恋?，所以我的手機(jī)屏幕感覺就像一個(gè)矩形的舷窗。仿佛一個(gè)又一個(gè)用戶劫持了我的后置攝像頭，然后把它變成了他們的后置或前置攝像頭。

在像TikTok或ChatRoulette或Omegle這樣的媒體上，你看到的東西有太多都是創(chuàng)作者直接用攝像頭處理的，從一開始就打破了第四道墻（編者注：第四面墻是一面在傳統(tǒng)三壁鏡框式舞臺(tái)中虛構(gòu)的“墻”，是演員與觀眾之間的隔閡，觀眾透過這面“墻”可以看到戲劇設(shè)定的世界中的情節(jié)發(fā)展），那種親密感是即時(shí)的。

一點(diǎn)改進(jìn)建議

有一件事情我希望TikTok可以去做，那就是讓跟蹤創(chuàng)作者的多部視頻變得更容易些。沒有什么比用“請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注第2部分”結(jié)尾的視頻更讓我抓狂的了，你得花十多分鐘瀏覽他們的個(gè)人資料才能找到第二部分。

我理解，從創(chuàng)作者的角度來說，其實(shí)他們是想增加一下瀏覽量，不過有些視頻的確需要拆分成多個(gè)部分。但TikTok得添加類似指針或鏈接的概念，從而讓系列不同部分之間的直接跳轉(zhuǎn)變得更簡(jiǎn)單些。說不定可以通過播放列表功能來完成

就目前而言，跟蹤鏈接視頻最好的辦法是去看作者個(gè)人資料上的縮略圖，然后在屏幕上搜索顯示為“ Part?！钡奈谋荆蛘咧苯狱c(diǎn)擊有著相同視覺語法——也就是看用戶穿一樣的服裝，在一樣的房間，照明情況也一樣的每個(gè)視頻。

（我發(fā)了上面一通牢騷之后，TikTok已經(jīng)增加了一種在創(chuàng)作者檔案頁面突出顯示你剛剛看過的視頻的手段，而且由于視頻是按照個(gè)人資料上的創(chuàng)建日期倒序進(jìn)行排序的，所以你剛剛看過的視頻的第二部分一般就在它旁邊，這一點(diǎn)非常方便）。

用戶變成客服

社區(qū)提出創(chuàng)意解決方案還有一個(gè)例子，對(duì)拆分成多部分視頻系列的第一部分（后續(xù)部分還沒發(fā)布）進(jìn)行過評(píng)論的人現(xiàn)在說了，誰要是給他們的評(píng)論點(diǎn)贊，等到下一部作品發(fā)布時(shí)他們就會(huì)通知點(diǎn)贊的人。換句話說，用戶變成了TikTok的通知機(jī)器人（Mechanical Turk）。

排序改進(jìn)

我還希望TikTok增加一個(gè)功能：在任何視頻網(wǎng)格（比如在聲音頁面或個(gè)人資料頁面上）上都能夠按照流行度對(duì)視頻進(jìn)行降序排列。把這個(gè)功能給實(shí)現(xiàn)了吧。

搜索排名

TikTok需要改進(jìn)它的搜索排名算法。用TikTok的原生搜索想要找回曾經(jīng)流行過的TikTok要困難得多，甚至去Google和YouTube都找不到（試過多次后，你就會(huì)意識(shí)到要想針對(duì)特定TikTok創(chuàng)建一個(gè)易于理解的搜索查詢是多么的困難）。

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