Facebook歸因深度解析,facebook 歸因分析-ESG跨境

Facebook歸因深度解析,facebook 歸因分析

臉書歸因深度分析

想象一下，你的谷歌廣告活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)記錄了500次轉(zhuǎn)化，而臉書廣告活動(dòng)同期顯示了700次轉(zhuǎn)化，但谷歌分析中的總轉(zhuǎn)化數(shù)接近1000次而不是1200次？每天，我都會(huì)看到這個(gè)最讓數(shù)字營(yíng)銷人員沮喪的問(wèn)題——很難理解營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)影響。

隨著數(shù)字營(yíng)銷的投入越來(lái)越大，我們看到營(yíng)銷人員用來(lái)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告渠道明顯分散。隨著渠道的多樣化，跟蹤消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的路線變得更加復(fù)雜，而傳統(tǒng)的歸因方法也缺乏對(duì)不同營(yíng)銷活動(dòng)真實(shí)價(jià)值的報(bào)告。

歸屬保證

歸因的保證是令人興奮的——這是營(yíng)銷人員自這個(gè)領(lǐng)域誕生以來(lái)一直渴望的。約翰·沃納梅克在21世紀(jì)初提出了一個(gè)挑戰(zhàn)——“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！彪m然這個(gè)總結(jié)有點(diǎn)簡(jiǎn)單，但問(wèn)題仍然存在——我的營(yíng)銷組合有多有效，我應(yīng)該在哪里投資才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

從根本上說(shuō)，歸因由兩部分組成:

客戶旅程圖:跨設(shè)備和時(shí)間檢測(cè)客戶的營(yíng)銷接觸點(diǎn)(點(diǎn)擊和演示)。

應(yīng)用模型:包括基于規(guī)則和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模型。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)營(yíng)銷人員關(guān)注最后接觸，因?yàn)檫@是大多數(shù)分析平臺(tái)應(yīng)用的默認(rèn)模型，包括首次接觸、線性、基于位置、時(shí)間數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

在過(guò)去的幾年里，我觀察到我們作為營(yíng)銷人員談?wù)摎w因的方式:我們幾乎完全專注于應(yīng)用模型，很少考慮客戶的旅程。這可能是因?yàn)槲覀兎艞壛诉@樣一個(gè)看似復(fù)雜的解決方案，允許我們?cè)谕粋€(gè)客戶旅程圖中合并跨平臺(tái)的點(diǎn)擊量和瀏覽量。不管是什么原因，隨著臉書歸因的引入，我們終于可以更清晰、更明確地展望未來(lái)。

在深入研究為什么臉書歸因會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷技術(shù)的巨大飛躍之前，了解歸因的產(chǎn)出是很重要的。歸根結(jié)底，歸因最重要的是了解導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的各種跨渠道互動(dòng)以及應(yīng)用于每個(gè)互動(dòng)的相對(duì)權(quán)重。歸因不會(huì)決定前進(jìn)的方向。相反，這是一個(gè)可以告知和引導(dǎo)營(yíng)銷組合決策向前發(fā)展的解決方案。

你為什么選擇臉書？

以人為本的營(yíng)銷。作為互聯(lián)網(wǎng)上最大的人類數(shù)據(jù)庫(kù)，臉書擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以創(chuàng)建消費(fèi)者購(gòu)買路徑上營(yíng)銷接觸點(diǎn)的統(tǒng)一視圖。以人為本的營(yíng)銷理念是臉書在2014年首次提出的概念，旨在創(chuàng)造一個(gè)廣告世界，并允許跨平臺(tái)的精簡(jiǎn)和統(tǒng)一的受眾營(yíng)銷。

以人為本的營(yíng)銷具有跨設(shè)備和跨平臺(tái)的特點(diǎn)，這使臉書在創(chuàng)建整合所有在線營(yíng)銷接觸點(diǎn)的解決方案方面處于獨(dú)特的地位。

開始使用臉書歸屬

在開始使用臉書屬性之前，您需要在您的網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)臉書事件像素。至少，你需要讓瀏覽量和轉(zhuǎn)換事件發(fā)回?cái)?shù)據(jù)。轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)也可以從用戶數(shù)據(jù)上傳到臉書時(shí)識(shí)別的離線轉(zhuǎn)換中導(dǎo)入。

臉書編寫了一份歸因分析入門指南。大多數(shù)第三方平臺(tái)跟蹤可以通過(guò)自動(dòng)報(bào)告和應(yīng)用程序點(diǎn)擊跟蹤器(由臉書提供)來(lái)處理，只需在這些平臺(tái)中創(chuàng)建即可。

值得注意的是，臉書目前僅支持來(lái)自以下平臺(tái)的數(shù)據(jù):

你也可以選擇為定制平臺(tái)生成跟蹤，但需要注意的是，LinkedIn、Pinterest、Snapchat和Twitter目前還不支持這種級(jí)別的跟蹤。

除了與各種支付渠道的集成，臉書歸屬還包括UTM跟蹤，以便我們可以從自動(dòng)搜索、電子郵件或其他社交平臺(tái)引入點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。

臉書的歸屬[/s2/]

所有設(shè)置完成后，需要等待幾天才能記錄數(shù)據(jù)并顯示在平臺(tái)中。通常，您需要等待至少30天才能使用您帳戶中的數(shù)據(jù)。這個(gè)是根據(jù)你打算申請(qǐng)的點(diǎn)擊歸屬窗口，需要1、7、14、28、30或者90天。由于大多數(shù)平臺(tái)的默認(rèn)歸因窗口是28天的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和1天的展示數(shù)據(jù)，所以我強(qiáng)烈建議在平臺(tái)內(nèi)部使用這個(gè)窗口，以保持一致性，并開始使用平臺(tái)來(lái)指導(dǎo)決策。

您可以在平臺(tái)的“性能”中更改應(yīng)用模型和屬性窗口:

這將允許創(chuàng)建以下渠道績(jī)效的高級(jí)概述，可以比較跨平臺(tái)的廣告績(jī)效:

深入到平臺(tái)中，我們可以使用自定義窗格來(lái)更深入地了解模型，并使用Source進(jìn)行宏觀視圖或Campaign進(jìn)行微觀視圖。這種差異非常大，因?yàn)樗试S在渠道級(jí)別上進(jìn)行性能概述，一旦您通過(guò)渠道檢測(cè)到總體趨勢(shì)，它就可以更加詳細(xì)。

經(jīng)過(guò)多次研究，我們可以利用這份報(bào)告來(lái)比較活動(dòng)策略的變化，了解新活動(dòng)的增量影響，以及跨渠道和廣告系列的每次轉(zhuǎn)換的相對(duì)成本和效率。

作者:西蒙·波爾頓

原標(biāo)題:臉書歸因深度挖掘:數(shù)字營(yíng)銷者的民主化歸因

內(nèi)容:營(yíng)銷領(lǐng)域

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