AMM棄用和 Google Play Install Referrer支持-ESG跨境

AMM棄用和 Google Play Install Referrer支持

AMM棄用和 Google Play Install Referrer支持

大部分 App 營銷人員將 Facebook 廣告作為獲客戰(zhàn)略中的重要組成部分。近幾年來，移動領域發(fā)生了很多變化，尤其是在 iOS 14 推出 AppTrackingTransparency 之后。但是 Facebook 廣告的重要性（以及相對可預測的效果）并沒有受此影響。

然而，從今年秋季末開始，Facebook 上的 App 營銷活動可以獲得的數據也將迎來重大變化。很多人對此感到困惑和擔憂，因為您需要了解移動領域每個因素的影響，而且 Facebook 是很多營銷專業(yè)人士非?？粗氐囊粋€平臺。幸運的是，Branch 可以幫助您了解需要掌握的一切信息。

首先，也是最重要的一點是：如果您像大多數 Branch 客戶一樣，通過我們的操作后臺或聚合 export API 獲取營銷活動報告，那么您不需要擔心任何變化。Branch 將繼續(xù)代表您直接通過 Facebook 接收歸因數據，而且數據與之前也完全相同（至少不像 SKAdNetwork 給 iOS 帶來的影響那么明顯）。

如果您之前與 Facebook 簽署過 AMM（Advanced Mobile Measurement）協議，并且依賴 Branch 導出的設備級 Facebook 廣告數據進行內部衡量，則未來的變化會對您產生影響。這種情況下，您需要了解以下信息：

早在 7 月份，Facebook 就宣布將從 2021 年 10 月 29 日開始棄用 AMM 計劃。這意味著 Branch 將無法繼續(xù)提供利用 Facebook MMP API 導出的日志級轉化數據。

Facebook 將發(fā)布一種新的獲取數據的方式，讓廣告主能夠獲取 Android 上的設備級轉化數據。這種新的解決方案基于 Google Play Install Referrer，基本能夠涵蓋廣告主的眾多相同用例。Branch 全面支持這一解決方案。

下面我們來詳細地逐一介紹這些變化。

Facebook 棄用 AMM 計劃

Facebook AMM（高級移動效果衡量）計劃允許廣告主通過自己的 MMP 導出 Facebook 營銷活動的日志級數據。它要求廣告主接受 Facebook 的數據使用協議，并承諾僅將這些數據用于允許的衡量目的（即，不用于構建用戶資料或重定向受眾）。Facebook 早在一年半前就開始籌備這一計劃，他們從 AMM 計劃中移除了觀看數據，僅允許提供點擊轉化數據。現在，從 10 月 29 日開始，點擊數據也將不復存在。

實際上，這對大部分廣告主沒有什么影響，因為 MMP 提供的聚合報告（通過操作后臺或 API）可以滿足最常見的效果衡量用例。但是，對于希望創(chuàng)建內部預測 LTV 模型或運行更復雜的內部歸因分析的品牌而言，通過 AMM 提取事件數據非常關鍵。這意味著在沒有替代方案的情況下，棄用這一計劃會讓這樣的品牌有些措手不及。幸運的是，Facebook 提供了替代方案，我們在以下內容中詳細介紹！

為什么 Facebook 選擇在現在棄用 AMM？我們可以認為，用戶隱私是其中的一個關鍵原因。從 Apple 發(fā)布 iOS 14 發(fā)布并實施最新的 AppTrackingTransparency 政策以來，iOS 平臺對這類數據的限制很嚴格，Android 不可避免地也會采取類似的做法，Android 12 已經開始禁止針對停用廣告?zhèn)€性化的用戶收集 GAID。

關于 AMM 棄用值得注意的其他信息

AMM 和 MMP 之間的差異。MMP（移動衡量合作伙伴）是指與 Facebook 對接，以提供移動廣告歸因服務的公司。AMM（高級移動效果衡量）是一項計劃，允許廣告主訪問通過 MMP 導出的設備級數據。Facebook MMP 計劃并不會消失。Branch 將繼續(xù)接收并處理 Facebook 提供的數據，并且可以代表客戶生成聚合數據報告。唯一的變化就是，不會再使用日志級表格的形式導出數據。

Branch 獨有的 SAN 延遲深度鏈接解決方案將無法繼續(xù)在 Facebook 平臺上使用。這項功能需要廣告主接受 AMM 條款，在 2021 年 10 月 29 日之后，將無法繼續(xù)使用。

與 FMP（Facebook 營銷合作伙伴）分享日志級數據。在 AMM 計劃被棄用后，這一功能將無法實現。需要注意，這是 2021 年 9 月 Facebook 發(fā)布的指南的更新內容。

棄用 AMM 后，Facebook 的數據解決方案

幸運的是，Facebook 提供了與廣告主分享細粒度歸因數據的新途徑，適用于很多與 AMM 類似的用例。這一全新解決方案可以通過 Google Play Install Referrer 傳遞安全的營銷活動元數據。用戶被引導到 Play 商店下載 app 時，這類數據會發(fā)國際快遞 Play 商店。Play 商店會存儲這一數值，App 開發(fā)者可以通過程序化方式在 app 安裝后從內部獲取這些數據。

轉化：顆粒度 Facebook 歸因數據可以通過 Google Play 商店內的 Android 安裝點擊轉化來獲取。這類數據不能用于 iOS 平臺上的安裝事件、觀看轉化、以及在其他 app store 發(fā)生的 Android 安裝活動。

Branch 在做什么

Android 生態(tài)系統(tǒng)早在幾年前就已經引入了 Play Install Referrer。實際上，Branch 已經將其用于多個用途，包括延遲深度鏈接和歸因。為了迎接 Facebook 的新解決方案，我們更新了 Android SDK，以確保始終能夠收集 Google Play Referrer，我們也在與 Facebook 密切合作，測試共同客戶的最新數據流。

這項變更實施后，對您有什么影響：

在用戶安裝您的 app 時，Branch SDK 將代表您自動收集 Play Install Referrer 數值。

Branch 可為您提供營銷活動的元數據，供您通過當前的 export API 和 webhook 系統(tǒng)導出，并結合其他廣告平臺合作伙伴和非付費獲客渠道的數據進行去重。

Branch的歸因引擎會將這些數據無縫整合到您的歸因決策中。如果 Install Referrer 和 Branch 通過 Facebook 的 MMP 終端獲取到的數據之間存在沖突，我們會以 Install Referrer 的數據為準，因為從定義來看，Install Referrer 是可靠的最后觸點。我們預計這種情況不會經常發(fā)生，但是在新解決方案發(fā)布后，我們會密切監(jiān)控這一情況（注意：在 Android 12 開始禁止針對停用廣告?zhèn)€性化的用戶收集 GAID 后，這樣可以確保歸因數據的可靠性）。

最后，我們可以在 App 內提供這些數據，用于延遲深度鏈接。

換言之，Branch 還是一如既往地值得信賴，我們也一直堅持自己一貫的宗旨：解決好移動生態(tài)系統(tǒng)中復雜的技術問題，讓您可以專注于發(fā)展業(yè)務。在您的用戶獲得卓越的體驗之外，您也可以擁有一個可靠的衡量數據來源。

接下來會發(fā)生什么？

Facebook 將很快就會推出新的 Play Install Referrer 解決方案，Branch 工程團隊也將與 Facebook 密切配合，確保我們的平臺盡快做好應對準備。Facebook 會在成功完成測試后，面向所有廣告主正式發(fā)布，預計發(fā)布日期在今年年底。

與此同時，建議您升級到 Branch Android SDK v5.0.13 或更高版本，以確保在新計劃發(fā)布時，您可以從容應對。如果您有其他問題，希望分享反饋或對未來功能的想法和建議，請聯系您的 Branch 客戶成功經理。

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內與ESG跨境電商聯系。