房地產(chǎn)營(yíng)銷-ESG跨境

房地產(chǎn)營(yíng)銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷(Real Estate Marketing)

什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)商品進(jìn)入流通領(lǐng)域內(nèi)的，圍繞銷售而進(jìn)行的營(yíng)銷策劃、價(jià)格定位、廣告策劃等一系列活動(dòng)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的前期準(zhǔn)備工作

一、前期的策劃—打造樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推廣樓盤(pán)形象。

上個(gè)世紀(jì)90年，普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競(jìng)爭(zhēng)力”一概念，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，樓盤(pán)形象是基于樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力而具有的一種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。在房地產(chǎn)營(yíng)銷的前期策劃中，要達(dá)到很好地推廣樓盤(pán)形象的目的，打造樓盤(pán)核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵，為此，我們應(yīng)從三方面把握：

1，對(duì)樓盤(pán)的屬性定位

樓盤(pán)屬性的定位貫穿于樓盤(pán)形象進(jìn)行推廣的整個(gè)過(guò)程，是這一過(guò)程的核心部分。它包括對(duì)樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和人居環(huán)境兩方面的定位，在規(guī)劃設(shè)計(jì)定位方面突出樓盤(pán)的整體概念，如：親水樓盤(pán)，soHO或智能化樓盤(pán)等，突出樓盤(pán)的建筑風(fēng)格，如：時(shí)尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤(pán)的戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤(pán)所處的地段的優(yōu)越性，交通的便利，樓盤(pán)所構(gòu)成的生活區(qū)的成熟等。

2，市場(chǎng)調(diào)查，把握方向

此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造過(guò)程中是很有必要的。在此過(guò)程中全方位地搜索同一城市里同一時(shí)期內(nèi)各樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)情況，根據(jù)各樓盤(pán)的不同開(kāi)發(fā)概念，區(qū)域，價(jià)位等確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng)，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售手法和銷售狀況等，分析調(diào)查報(bào)告，樹(shù)立起新的樓盤(pán)性價(jià)比和高于對(duì)手的樓盤(pán)價(jià)值系統(tǒng)，在原定的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地完善及最終確立營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方案。

3，樓盤(pán)的主題確立及形象推廣

完成了樓盤(pán)的屬性定位和市場(chǎng)調(diào)查分析，把握了營(yíng)銷方向后，營(yíng)銷隨即進(jìn)入了樓盤(pán)的主題確立及推廣的階段。樓盤(pán)的價(jià)值基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤(pán)的標(biāo)志和圖案系統(tǒng)，它們?cè)诤艽蟮某潭壬现苯佑绊懙綐潜P(pán)的形象推廣。在“后非典時(shí)代”，業(yè)界將會(huì)樹(shù)立起新的樓盤(pán)主題價(jià)值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤(pán)的形象推廣方面，重點(diǎn)是指導(dǎo)或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結(jié)合樓盤(pán)的屬性定位，突出優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立起樓盤(pán)的最優(yōu)形象，造成轟動(dòng)的效應(yīng)。在開(kāi)盤(pán)前較長(zhǎng)時(shí)期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤(pán)的傳播將影響到潛在的目標(biāo)客戶。

二，中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施

初期的策劃醞釀了較為成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)盤(pán)期間營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)入高漲時(shí)期，戰(zhàn)術(shù)將會(huì)得到全面的實(shí)施，在此點(diǎn)上，戰(zhàn)術(shù)分布于三方面：

1，關(guān)注營(yíng)銷的“體驗(yàn)場(chǎng)”

體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與到其中的事件，它可以使客戶意識(shí)中產(chǎn)生美好的感覺(jué)。營(yíng)造體驗(yàn)場(chǎng)應(yīng)從空間場(chǎng)的設(shè)計(jì)到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修都要給客戶帶來(lái)色，聲，香，觸，法這五覺(jué)的沖擊，使客戶體驗(yàn)到樓盤(pán)的價(jià)值所在。“生活場(chǎng)”的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，在房地產(chǎn)營(yíng)銷上有過(guò)“試住購(gòu)房”的營(yíng)銷手法，這是“生活場(chǎng)”的最初雛形，“生活場(chǎng)”的制造不能僅僅局限于試住，而應(yīng)從多方面去開(kāi)發(fā)，激勵(lì)客戶溶入到對(duì)居室的關(guān)懷中去，感受自己布局的居家生活的舒適和愜意，從而產(chǎn)生一種對(duì)生活的成就感。體驗(yàn)場(chǎng)中，在賣場(chǎng)營(yíng)造好的效果將會(huì)使客戶感受到樓盤(pán)聚集的人氣和一種搶購(gòu)的氛圍，它將引發(fā)驚人的效果并引導(dǎo)客戶購(gòu)買的沖動(dòng)。

2，把服務(wù)落實(shí)到客戶中去

開(kāi)盤(pán)前期和開(kāi)盤(pán)之后積累的目標(biāo)客戶將集中約定在開(kāi)盤(pán)期間消化。在消化的過(guò)程中，為客戶提供真誠(chéng)的服務(wù)將會(huì)產(chǎn)生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據(jù)客戶不同的職業(yè)類型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購(gòu)房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務(wù)。讓客戶能感受到購(gòu)房放心，稱心，舒心，從而達(dá)到消化目標(biāo)客戶的目的。

3，實(shí)惠永遠(yuǎn)是購(gòu)房的第一動(dòng)力

在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中，實(shí)惠永遠(yuǎn)是第一主題，它也是刺激消費(fèi)者購(gòu)房的第一動(dòng)力。伴隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷走向成熟階段，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中比較流行的營(yíng)銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)可歸結(jié)為以下幾類：

1，購(gòu)房快遞物業(yè)管理費(fèi)。

2，購(gòu)樓快遞車位。

3，購(gòu)房快遞接受優(yōu)質(zhì)教育，培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

4，購(gòu)房享受裝修大優(yōu)惠。

5，購(gòu)房快遞金卡，指定處購(gòu)物享受優(yōu)惠服務(wù)。

6，購(gòu)房連帶購(gòu)車大優(yōu)惠。

7，分期付款，N年免息。

8，購(gòu)房抽獎(jiǎng)，快遞禮，返現(xiàn)金。

9，“中介熱銷”，即介紹客戶購(gòu)房給予提成等

在廣州，深圳等沿海開(kāi)放城市甚至有購(gòu)房快遞工作等營(yíng)銷手法，其本質(zhì)都是使客戶能得到最大實(shí)惠一原則，但在實(shí)施此戰(zhàn)術(shù)時(shí)要充分地考慮客戶的實(shí)惠需要。

當(dāng)做好前期的準(zhǔn)備，就更有利于做好后期的營(yíng)銷控制了。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期控制主要是對(duì)樓盤(pán)價(jià)位的控制和形象整合的控制。經(jīng)歷了中期的熱銷，樓盤(pán)相對(duì)于潛在目標(biāo)客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當(dāng)前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營(yíng)銷攻勢(shì)將是為實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的終極目標(biāo)而努力，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的終極目標(biāo)表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報(bào)和生活環(huán)境的最優(yōu)化。無(wú)疑，重估樓盤(pán)價(jià)值，進(jìn)一步炒作樓盤(pán)形象將對(duì)樓盤(pán)的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現(xiàn)在樓盤(pán)的價(jià)位的提高。在樓盤(pán)的緊縮階段，樓盤(pán)的銷售呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，價(jià)位的提高一方面可以緩解供求關(guān)系的平衡，另一方面使樓盤(pán)得到升值，第三方面提升了發(fā)展商的品牌價(jià)值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌崇信度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤(pán)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的五個(gè)階段

第一階段：地段階段

這一階段都是原始的、樸素的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有涉及到購(gòu)房者是否需要、是否喜愛(ài)，只要是好地段就能賣得快、賣得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開(kāi)發(fā)商所看重，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。

第二階段：概念包裝階段

隨著市中心的位置越來(lái)越少，相對(duì)差的或者郊區(qū)化的土地開(kāi)始熱起來(lái)；同時(shí)，還有一大批房屋銷售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生，這不過(guò)是推銷手段的一種變化。

首先看包裝地產(chǎn)的運(yùn)作：1.要擁有一個(gè)好名字，形成一種市場(chǎng)推廣主題；2.要做好整個(gè)廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3.開(kāi)始重視現(xiàn)場(chǎng)銷售管理；4.對(duì)整個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)美化；5.通過(guò)新聞媒介大規(guī)模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤(pán)本身的缺陷。

包裝地產(chǎn)出現(xiàn)后確實(shí)收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷積壓的樓盤(pán)經(jīng)過(guò)重新定位包裝后取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。實(shí)際上樓盤(pán)包裝的確是開(kāi)盤(pán)銷售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為包裝是十分重要的。

概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個(gè)附加的東西，形成一種概念。如：1.建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過(guò)人們對(duì)學(xué)校的興趣帶動(dòng)房產(chǎn)銷售；2.綠化，即在小區(qū)中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3.風(fēng)格，即將建筑藝術(shù)作為賣點(diǎn)，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)歐洲等概念進(jìn)行炒作；4.水，即在“水面”上做文章，倡導(dǎo)“親水性”住宅；5.智能化，即在安全保衛(wèi)、物業(yè)管理、收費(fèi)系統(tǒng)上采用一些智能化的設(shè)施，打出智能化數(shù)字小區(qū)、數(shù)碼社區(qū)、e屋等概念；6.景觀，即對(duì)樓盤(pán)的環(huán)境景觀進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，銷售過(guò)程中注重對(duì)景觀的炒作、推廣，但有時(shí)“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護(hù)成本過(guò)高，脫離了實(shí)際的需求；7.會(huì)所，即以所建會(huì)所的規(guī)模、檔次、功能吸引人們的關(guān)注，但入住后對(duì)會(huì)所的維護(hù)與營(yíng)運(yùn)可能使開(kāi)發(fā)商背上一個(gè)包袱；8.物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，或追求物業(yè)管理服務(wù)的高檔化，以此為賣點(diǎn)進(jìn)行推銷；9.郊區(qū)化，即以郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對(duì)住宅而言，郊區(qū)生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。

在前期，“概念”在營(yíng)銷中起到了巨大作用，但隨著發(fā)展其問(wèn)題也越來(lái)越多。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“概念”是華而不實(shí)的東西，隨著購(gòu)房者理性程度的增加以及購(gòu)房重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，還是要求認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)的做好樓盤(pán)本身的開(kāi)發(fā)。這就進(jìn)入了第三個(gè)階段。

第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段

樓盤(pán)是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，樓盤(pán)是否暢銷，不是包裝、廣告或概念的問(wèn)題，關(guān)鍵是樓盤(pán)產(chǎn)品自身的問(wèn)題。

一個(gè)好樓盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)是要達(dá)到“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設(shè)施好；物業(yè)管理好。開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)應(yīng)缺什么補(bǔ)什么，不可以一點(diǎn)代替全部。然而，將樓盤(pán)的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷，精品主要的表現(xiàn)就是增加成本。一個(gè)成熟的開(kāi)發(fā)商，不應(yīng)只按照自己的想法研究樓盤(pán)，而要依據(jù)客戶的喜愛(ài)和需求。是否根據(jù)客戶的需求進(jìn)行針對(duì)性、滿足性開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)根本性的問(wèn)題。

此外，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)還需適時(shí)創(chuàng)新、不斷引導(dǎo)。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分購(gòu)房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過(guò)引導(dǎo)去發(fā)掘、創(chuàng)造需求價(jià)值。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)?；絹?lái)越重要，出現(xiàn)了一批千畝以上的巨型樓盤(pán)，針對(duì)這種樓盤(pán)，營(yíng)銷觀念又面臨著挑戰(zhàn)。

第四階段：泛地產(chǎn)復(fù)合階段

概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個(gè)社區(qū)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力，這樣，就出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞——泛地產(chǎn)營(yíng)銷。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱為“復(fù)合地產(chǎn)”，通過(guò)兩元或多元復(fù)合形成多種新型樓盤(pán)。如住宅與寫(xiě)字樓復(fù)合形成SOHO，住宅、寫(xiě)字樓、酒店復(fù)合形成商務(wù)型社區(qū)，住宅與體育復(fù)合形成運(yùn)動(dòng)型社區(qū)，住宅與學(xué)校復(fù)合形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，住宅與文化藝術(shù)復(fù)合形成文化藝術(shù)社區(qū)等等。復(fù)合地產(chǎn)的關(guān)鍵是結(jié)合部位的市場(chǎng)吸引力與潛力有多大，其目標(biāo)客戶群的規(guī)模與開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的規(guī)模是否處于一個(gè)同等范圍。復(fù)合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤(pán)，需要研究地段的關(guān)聯(lián)性，并挖掘出其最大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

房地產(chǎn)營(yíng)銷不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的營(yíng)銷，這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷的又一個(gè)階段——立體營(yíng)銷階段。

第五階段：立體營(yíng)銷

所謂立體營(yíng)銷，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個(gè)好的樓盤(pán)產(chǎn)品、一支好的銷售隊(duì)伍、一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境、一個(gè)好的推廣策略和一個(gè)好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營(yíng)銷”才是求勝的根本，這五個(gè)環(huán)節(jié)中每一個(gè)都十分重要，能否做到是競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開(kāi)發(fā)商只是擅長(zhǎng)其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，也就無(wú)法實(shí)施立體營(yíng)銷。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的特殊性

1.具有固定性特征

固定性也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用直至壽命終結(jié)都與土地緊緊相連。由于不可移動(dòng)，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等，均有一定狀態(tài)，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

"location,location,location"是房地產(chǎn)的黃金法則(對(duì)于房地產(chǎn)最重要的三點(diǎn):第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位)。

房地產(chǎn)的固定性也決定了其要受制于所在的空問(wèn)環(huán)境，不像其他商品可以在不同地區(qū)之間調(diào)劑余缺。所以房地產(chǎn)市場(chǎng)不存在全國(guó)性市場(chǎng)，更不存在全球性市場(chǎng)，而是一個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)。

2.一呈單件性特點(diǎn)

單件性也稱多樣性，它是由固定性所派生出來(lái)的?？梢哉f(shuō)沒(méi)有兩宗房地產(chǎn)是完全相同的，即使外觀一樣，但由于坐落位置的不同，周圍環(huán)境、景觀也會(huì)有所不同。這一特性決定了房地產(chǎn)之間不能實(shí)現(xiàn)完全替代，房地產(chǎn)市場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)不同的消費(fèi)群體和不同的項(xiàng)目特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略也要有所差別。

3.價(jià)值量大、單價(jià)高

房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值量大、單價(jià)高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅為例，普通老百姓購(gòu)買一套商品房差不多要花費(fèi)一生的積蓄，因此人們?cè)谶x擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)總是慎之又慎。開(kāi)發(fā)商如果僅僅局限于推出一個(gè)新奇的概念，依靠某一簡(jiǎn)單要素去爭(zhēng)取客戶，一旦概念失真，反而讓購(gòu)房者感到開(kāi)發(fā)商缺乏誠(chéng)信，使其失去口碑市場(chǎng)。

4.具有相互影響性

相互影響的特性也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的外部性。房地產(chǎn)的價(jià)值不僅與其本身的狀況有直接關(guān)系，還取決于周圍其他房地產(chǎn)的狀況，受鄰近房地產(chǎn)用途和開(kāi)發(fā)利用的影響，如，在其旁興建一個(gè)綠化公園，可使其價(jià)值上升。

5.保值增值

由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但這是從房地產(chǎn)價(jià)格變化的總體趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，是波浪上升的，不排除房地產(chǎn)價(jià)格隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而波動(dòng)。房地產(chǎn)本身功能的落后、周圍環(huán)境的惡化也會(huì)使房地產(chǎn)貶值。

6.產(chǎn)品生產(chǎn)較為復(fù)雜

房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)從可行性研究、勘察設(shè)計(jì)、工程施工、竣工銷售直至使用階段的物業(yè)管理，涉及到多個(gè)專業(yè)、多個(gè)領(lǐng)域。這些環(huán)節(jié)既彼此相連，又各自獨(dú)立。房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性決定了房地產(chǎn)營(yíng)梢不能只著眼于銷售階段以上這些特性也是房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)。這些特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)與一般經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略有所區(qū)別，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念在房地產(chǎn)營(yíng)銷中不一定適用。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤(pán)等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤(pán)借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤(pán)的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè);在后期的銷售過(guò)程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤(pán)的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤(pán)有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7.社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤(rùn)也自然得到提高。

房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的誤區(qū)

一、未能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的賣點(diǎn)

如今,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位趨于同質(zhì)化,"水岸豪宅"、"觀景花園"、"空中樓閣"等變著法的換詞匯表述,卻沒(méi)有真正顧及到產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)訴求,對(duì)細(xì)節(jié)的挖掘也是十分的膚淺。我們都知道,對(duì)于每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房子都是各不相同的,格局、面積、樓層、景觀以及針對(duì)的客群都存在與生俱來(lái)的差異性。雖然面對(duì)著這些極好的賣點(diǎn),但是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷顧問(wèn)公司們以及所謂的營(yíng)銷大師們都熟視無(wú)睹,大談形象、概念、品牌,卻在實(shí)際上已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。而這類現(xiàn)象在香港、臺(tái)灣等地卻是十分鮮見(jiàn)的。

二、客戶群定位模糊

房地產(chǎn)對(duì)客群的定位描述充斥著"中高等收入的成功人士"、"注重生活品質(zhì)、身份"、"以商務(wù)人士為主"、"自住和投資兼顧"、"白領(lǐng)人士"等等這類千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士甚至驚呼,售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究,居然還比不上售價(jià)不超過(guò)3元的可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度!房地產(chǎn)作為奢侈品,是受諸多購(gòu)買行為的因素影響的,變數(shù)比普通消費(fèi)品大得多,對(duì)客群了解的"非專業(yè)性"導(dǎo)致了"市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的"、"消費(fèi)者沒(méi)我們專業(yè)"、"只要拉來(lái)客戶就能賣房子"等這種自我膨脹、自我打氣的論調(diào)的泛濫。"對(duì)誰(shuí)說(shuō)"、"賣給誰(shuí)"這些最基本的營(yíng)銷工作也隨之遭到拋棄。此時(shí),房地產(chǎn)的"上帝"已不是消費(fèi)者了,而是自以為是的開(kāi)發(fā)商和銷售商們了。

三、肆意炒作概念

自從房地產(chǎn)開(kāi)始炒作"概念",生態(tài)、區(qū)位的,人文、智能的,還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的等等很多不為人知的詞匯別一股腦的灌進(jìn)了人們的大腦中,著實(shí)讓消費(fèi)者消化了好一陣。而從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,"概念"是十分有效的,運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的營(yíng)銷手段,在傳播中具有獨(dú)特的、高度的識(shí)別性和心理沖擊性。

比如曾在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃界廣泛流行的"泛地產(chǎn)理論"、"復(fù)合地產(chǎn)理論"等。

但是,一味的熱衷于概念炒作,以概念來(lái)制造"賣點(diǎn)",為了達(dá)到"人有我也有"的目的,盲目跟風(fēng)從而導(dǎo)致市場(chǎng)上"克壟產(chǎn)品"大量涌現(xiàn),以及制造、發(fā)布虛假?gòu)V告等行為則嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。

四、過(guò)分迷信廣告的作用

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,以及自身實(shí)力等方面的原因,很多開(kāi)發(fā)商不愿也不能進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn),因此期望借助于廣告轟炸,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣房的目的,因而投入大量的財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳。對(duì)于報(bào)紙、雜志等媒體而言,房地產(chǎn)廣告是其最大也是最容易賺錢的收入來(lái)源。

但是,廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開(kāi)發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者視野的決定性因素,項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了,"廣告創(chuàng)意"的力量已經(jīng)掩蓋了"產(chǎn)品品質(zhì)"的光芒。廣告本身就是一柄雙刃劍,如果項(xiàng)目自身存在重大缺陷,那么廣告做得越狠,那么刺向開(kāi)發(fā)商心臟的力度也就越大。

五、脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新

房地產(chǎn)是"創(chuàng)新制勝"的行業(yè),一般情況下,在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3～6個(gè)月時(shí)間里,就有可能被跟隨者復(fù)制。

如今的房地產(chǎn)走過(guò)"跑馬圈地"的風(fēng)潮后,市場(chǎng)開(kāi)始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀求發(fā)展,從設(shè)計(jì)到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增長(zhǎng),即所謂"創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富"而現(xiàn)在一提"創(chuàng)新",許多房地產(chǎn)商就叫苦連天:"現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了,哪有那么多創(chuàng)新 "但是,就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新,就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,第一,產(chǎn)品創(chuàng)新:如建筑形式、外立面;生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀;智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等;第二,服務(wù)創(chuàng)新:服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式;服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化;服務(wù)過(guò)程的信息化、連鎖化等。

如今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種"缺氧"的感覺(jué),似乎每前進(jìn)一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過(guò)是"王婆賣瓜"罷了,而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí),真正站在人的角度上,把自己當(dāng)作消費(fèi)者,創(chuàng)新就會(huì)活水不斷。

六、不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟,商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的重要要素,房地產(chǎn)也不例外。眼下,房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是"房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代"、"打造強(qiáng)勢(shì)品牌"、"提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力"等等。

然而,一個(gè)品牌的建立并非一個(gè)想法那么簡(jiǎn)單,在房地產(chǎn)領(lǐng)域尤其如此。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目總共不過(guò)幾百、上千套房子,不象普通消費(fèi)品可以無(wú)限量地生產(chǎn)、銷售下去。就算有一個(gè)項(xiàng)目具有了一定的"品牌效應(yīng)",但是如果沒(méi)有后續(xù)的項(xiàng)目跟進(jìn)出現(xiàn),縱然被評(píng)為"強(qiáng)勢(shì)品牌",又有何用?所以對(duì)這些開(kāi)發(fā)商,與其將資金無(wú)謂地投入到品牌建設(shè)中,還不如腳踏實(shí)地進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),實(shí)現(xiàn)真正的以質(zhì)取勝。而對(duì)于那些有能力、有意愿專注進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)發(fā)商,則更要在此基礎(chǔ)上,制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開(kāi)發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場(chǎng)口碑,從而為未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

綜上所述,解決問(wèn)題的良藥還是抓在開(kāi)發(fā)商自己的手中,真正在賺取豐厚利潤(rùn)之前,能夠靜下心來(lái),好好"以消費(fèi)者為中心"做些實(shí)事,比如"房屋質(zhì)量過(guò)硬"、"產(chǎn)品物有所值"、"合同兌現(xiàn)承諾"、"物業(yè)服務(wù)到家"等等,這些才是消費(fèi)者至為關(guān)心、真正認(rèn)可的東西。尤其是這幾年的趨勢(shì),誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)將成為市場(chǎng)主流,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚信用經(jīng)濟(jì),對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)講,尤為受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注。近幾年,在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,暴露出的廣告欺詐、銷售欺詐以及房屋質(zhì)量等問(wèn)題,已是屢見(jiàn)不鮮。在國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控政策以前,由于房地產(chǎn)"準(zhǔn)入門檻"太低,致使大量低資質(zhì)開(kāi)發(fā)商存在,應(yīng)該是致使上述營(yíng)銷問(wèn)題存在的根本原因。

隨著房地產(chǎn)法規(guī)的建立和完善,國(guó)家宏觀政策的不斷調(diào)控,以及消費(fèi)者日益的成熟、理智,迫使市場(chǎng)需要一批有良好資質(zhì)、信用以及真正有開(kāi)發(fā)實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè),房地產(chǎn)營(yíng)銷也需要真正步入健康發(fā)展的軌道。

目前房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

房地產(chǎn)市場(chǎng)誘人的前景必然導(dǎo)致企業(yè)間展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而在房地產(chǎn)企業(yè)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)中，卻存在著諸多問(wèn)題，集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.缺失誠(chéng)信，不能正確領(lǐng)悟營(yíng)銷真諦。近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，住房消費(fèi)已成為居民市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，居民收入中的22%用于住房消費(fèi)，遠(yuǎn)高于通信、教育方面的消費(fèi)。然而，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投訴也越來(lái)越多，投訴比例節(jié)節(jié)攀高。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2002年上半年底，消費(fèi)者對(duì)住房、汽車等產(chǎn)品的投訴位居投訴榜前列，特別是對(duì)住房的投訴比例比上年同比增長(zhǎng)了38%。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投訴主要集中于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商缺失誠(chéng)信方面，表現(xiàn)為在住房?jī)r(jià)格、面積、質(zhì)量、居住環(huán)境及廣告宣傳上大搞欺詐活動(dòng)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的的合法權(quán)益，污染了房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境。

2.目標(biāo)市場(chǎng)不明，缺乏市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)不合理。誠(chéng)然，隨著人民生活水平的提高，居民對(duì)高檔住宅的需求在穩(wěn)步增長(zhǎng)。但我們必須同時(shí)看到，由于居民的收入水平不一，對(duì)住房的需求仍存在著較大的差異。伴隨著對(duì)高檔住宅住房需求的增加，各地存量住房交易也較為活躍，適應(yīng)中低收人家庭購(gòu)買的低價(jià)住房仍供不應(yīng)求。遺憾的是，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場(chǎng)需求的差異，不顧當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，盲目興建高檔公寓別墅、辦公樓和商業(yè)用房，最終導(dǎo)致諸多樓盤(pán)滯銷，而適應(yīng)廣大中低收人家庭的低價(jià)位住房卻出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺。

3.房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高。隨著市場(chǎng)需求的快速上升，房地產(chǎn)行業(yè)豐厚的利潤(rùn)吸引了眾多的投資者，造成當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多以萬(wàn)計(jì)的狀況。1995年，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)達(dá)33482個(gè)。雖經(jīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，數(shù)量有所縮減，1997年仍多達(dá)21269個(gè)。但另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，資質(zhì)等級(jí)低。19%年我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)平均每個(gè)公司總資產(chǎn)7100萬(wàn)元，平均凈資產(chǎn)只有1780萬(wàn)元。許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，以至于無(wú)力承受任何一個(gè)項(xiàng)目的失敗。而較低的資質(zhì)等級(jí)更加劇了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。很顯然我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前這種狀況不能抵御激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必將影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的對(duì)策

1.加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，遵循公平誠(chéng)信的基本道德規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠(chéng)信的營(yíng)銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。要扭轉(zhuǎn)這種局面，根本在于建立、健全相應(yīng)的法律制度，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起，努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立、遵循公平誠(chéng)信的基本道德規(guī)范，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的微觀市場(chǎng)環(huán)境。在滿足消費(fèi)者需求、保證消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上通過(guò)正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)謀求企業(yè)利潤(rùn)，堅(jiān)決杜絕以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來(lái)謀求企業(yè)自身利益的行為。為此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想，通過(guò)教育引導(dǎo)和科學(xué)調(diào)控幫助企業(yè)員工樹(shù)立正確的營(yíng)銷道德觀，使以公平誠(chéng)信為基本規(guī)范的營(yíng)銷道德觀念升華為企業(yè)的信念，形成對(duì)高尚營(yíng)銷道德的執(zhí)著追求，并落實(shí)貫穿于企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的始終，以重獲消費(fèi)者的信任，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

2.加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營(yíng)銷，提升企業(yè)形象。具體應(yīng)把握以下幾個(gè)原則:(1)強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，努力提高工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。(2)樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，努力追求產(chǎn)品、服務(wù)和形象的差異化。(3)樹(shù)立業(yè)主意識(shí)，構(gòu)筑完整的服務(wù)體系，建立良好的商業(yè)信譽(yù)。

3.針對(duì)市場(chǎng)需求差異，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位。如前所述，由于消費(fèi)者的職業(yè)、收人、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求的差異，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位。唯有如此，方能適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，解決房地產(chǎn)市場(chǎng)供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問(wèn)題。同時(shí)，合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)在市場(chǎng)中建立自己的特色，強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并求得持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.積極實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)必須適應(yīng)日益提高的市場(chǎng)化程度，抓住當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)大公司很少的良機(jī)，針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)典型的地方特性，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，積極穩(wěn)妥地通過(guò)兼并和資產(chǎn)重組，實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高企業(yè)的資質(zhì)等級(jí)以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以迎接國(guó)際房地產(chǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)。

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