Yandex.Direct自動戰(zhàn)略有哪些手動管理無法實(shí)現(xiàn)的功能-ESG跨境

Yandex.Direct自動戰(zhàn)略有哪些手動管理無法實(shí)現(xiàn)的功能

Yandex.Direct自動戰(zhàn)略有哪些手動管理無法實(shí)現(xiàn)的功能

廣告主們經(jīng)常會問我們這樣一些問題。如何有效地在Yandex.Direct中管理出價(jià)以及為何要使用自動戰(zhàn)略等。我們將在本篇文章中對此作出回答。

出價(jià)管理、廣告展示位置與可用限制都取決于Yandex.Direct的出價(jià)管理戰(zhàn)略。選擇自動戰(zhàn)略還是手動戰(zhàn)略——幾乎是每個(gè)廣告商都要面臨的二者必?fù)衿湟坏膯栴}。我們始終建議，做選擇時(shí)要以您的具體業(yè)務(wù)與廣告系列的任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)。下面讓我們把這個(gè)問題弄清楚。

因素多，時(shí)間緊

很多Yandex.Direct廣告的專家選擇手動管理戰(zhàn)略，因?yàn)槭謩庸芾響?zhàn)略可以根據(jù)情況自己調(diào)整出價(jià)。這是一項(xiàng)重要并繁重的任務(wù)。

在手動管理出價(jià)時(shí)，您需要考慮諸多會影響廣告效益的因素：

·受眾興趣的變化

·晝夜時(shí)間、季節(jié)、節(jié)假日

·地理位置

·設(shè)備類型

·用戶操作系統(tǒng)

·人口特征——潛在客戶的性別與年齡

·廣告特征

·廣告平臺

·天氣預(yù)報(bào)

·著陸頁質(zhì)量

·搜索詞條長度

我們哪怕能記住上述列表中的一半因素已經(jīng)實(shí)屬不易，更不用說在廣告展示時(shí)考慮或評估其影響了。而機(jī)器人就能輕松地考慮到數(shù)十種因素。其中包括人力所不及的因素——用戶轉(zhuǎn)化路徑與它在線行為特點(diǎn)。

Yandex.Direct的機(jī)器人能在幾秒之內(nèi)就完成人需要耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)才能完成的工作量，而且整個(gè)過程都無需人參與。與此同時(shí)，自動戰(zhàn)略會考慮到更多的因素并能為每個(gè)單獨(dú)廣告展示計(jì)算出價(jià)，以能夠保證廣告效益。因此，使用手動戰(zhàn)略并不意味著全面的控制。

工作原理

自動戰(zhàn)略根據(jù)您設(shè)置的目標(biāo)管理廣告的出價(jià)與展示，如：點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)或投資回報(bào)率的優(yōu)化等。不久前，我們發(fā)布了關(guān)于Yandex.Direct自動戰(zhàn)略更新的一篇文章。

請先設(shè)置優(yōu)化目標(biāo)。之后，僅需兩分鐘即可設(shè)置自動戰(zhàn)略：選擇列表中的戰(zhàn)略（例如，《轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化》），輸入您預(yù)計(jì)為用戶實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)化支付的平均成本（點(diǎn)擊鏈接、網(wǎng)頁訪問時(shí)間等），然后單擊《啟動》按鈕。設(shè)置完成接下來，就不需要您的其他干預(yù)，您僅需分析投放結(jié)果即可。這時(shí)候自動戰(zhàn)略內(nèi)部發(fā)生什么呢

所有的Yandex.Direct戰(zhàn)略都基于廣告點(diǎn)擊預(yù)測與完成轉(zhuǎn)化可能性的數(shù)學(xué)算法。該算法在不斷改善與學(xué)習(xí)。當(dāng)廣告商在Yandex.Direct中設(shè)置轉(zhuǎn)化行動與其在網(wǎng)站的成本時(shí)，算法將學(xué)習(xí)如何更好地為不同的業(yè)務(wù)優(yōu)化廣告系列并取得最佳成果。

進(jìn)行預(yù)測時(shí)，系統(tǒng)會分析廣告關(guān)鍵詞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。對于廣告系列搜索平臺，系統(tǒng)會考慮到Y(jié)andex搜索中的廣告展示數(shù)據(jù)，對于主題廣告系列，它會考慮到網(wǎng)站（Yandex廣告網(wǎng)盟和外部）中的展示數(shù)據(jù)。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不足的情況下，則會使用類比法及來自Yandex搜索的點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。另外，還會考慮到點(diǎn)擊廣告的用戶行為。

系統(tǒng)優(yōu)先選擇最有效的關(guān)鍵詞，即能為網(wǎng)站吸引具有更高完成轉(zhuǎn)化可能性的用戶,此外還會分析諸多具有其它特征的關(guān)鍵詞(廣告平臺、設(shè)備類型、用戶年齡與性別等)。

預(yù)測會考慮到展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、目標(biāo)行動與星期和時(shí)間之間的相關(guān)性。在廣告投放過程中系統(tǒng)根據(jù)最新數(shù)據(jù)更新預(yù)測。

為了最高質(zhì)量地管理出價(jià)，戰(zhàn)略會給每次廣告展示預(yù)測最佳出價(jià)——手動管理或借助廣告外部管理工具無法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

任何自動戰(zhàn)略都需要一段時(shí)間來收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)越多，戰(zhàn)略學(xué)習(xí)過程就越快，但有時(shí)這過程需要兩到三個(gè)星期。請給自動戰(zhàn)略一些時(shí)間，以便在日后能夠在圖表中看到指標(biāo)的好轉(zhuǎn)。

自動戰(zhàn)略工作流程的案例解析

一家投放《智能手表》主題廣告的廣告商對比了帶有關(guān)鍵目標(biāo)的《手動管理》戰(zhàn)略和《轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化》自動戰(zhàn)略。廣告商希望完成這樣的目標(biāo)：在不增加目標(biāo)成本（CPA）的條件下提高訂單數(shù)量。優(yōu)化目標(biāo)：將產(chǎn)品放入購物車。戰(zhàn)略借助A/B測試在Yandex.Direct中進(jìn)行了對比。結(jié)果，在同樣的預(yù)算范圍內(nèi)自動戰(zhàn)略帶來的轉(zhuǎn)化次數(shù)比手動管理戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化次數(shù)高10%。

哪種戰(zhàn)略最適合于您的業(yè)務(wù)，主要取決于您的目標(biāo)。

預(yù)算如何

無論選擇哪種戰(zhàn)略，預(yù)算都由您來控制。只有廣告商能決定廣告支出：在使用手動戰(zhàn)略的情況下設(shè)置每日預(yù)算，在使用自動戰(zhàn)略的情況下設(shè)置每周預(yù)算。為此可以設(shè)置戰(zhàn)略的預(yù)算限制。在使用自動戰(zhàn)略的情況下，您在啟動時(shí)要特別注意，因?yàn)閯倖訌V告系列時(shí)，戰(zhàn)略對您的目標(biāo)，您的潛在客戶以及如何達(dá)到希望的CPA了解甚少。

設(shè)置自動戰(zhàn)略時(shí)，請根據(jù)您的目標(biāo)設(shè)置實(shí)際可以達(dá)到的CPA，無需過度限制它。

自動戰(zhàn)略中默認(rèn)設(shè)置內(nèi)嵌預(yù)防超支功能——一天的費(fèi)用不會超過您設(shè)置的周預(yù)算金額的35%，而廣告出價(jià)則不會高于每周預(yù)算的10%。若您對廣告展示的時(shí)間設(shè)置了限制，系統(tǒng)將僅會針對廣告投放的那幾天分配預(yù)算。在這種情況下，一天的廣告支出會超過每周預(yù)算的35%。

重要的是您要知道，每日的CPA既有可能低于，也有可能高于您設(shè)置的平均CPA。轉(zhuǎn)化次數(shù)越高，實(shí)際CPA就會越靠近平均CPA。您不必經(jīng)常重新啟動戰(zhàn)略與改變其設(shè)置，這會導(dǎo)致系統(tǒng)難以保持平均預(yù)算并失去對廣告投放過程的控制。

如果使用轉(zhuǎn)化次數(shù)優(yōu)化戰(zhàn)略的廣告系列從零開始或前幾個(gè)星期的總轉(zhuǎn)化次數(shù)低于10次，自動戰(zhàn)略會積極學(xué)習(xí)并竭力收集盡可能多的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在這段時(shí)間內(nèi)，轉(zhuǎn)化成本會有明顯的變動。例如，您設(shè)定的平均CPA為3000盧布。在啟動階段的算法會帶來9000盧布的轉(zhuǎn)化成本。累計(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，轉(zhuǎn)化成本將會下降。

系統(tǒng)會在一周內(nèi)保持平均指標(biāo)，但在某些天會有廣告支出的波動。為避免剛啟動時(shí)廣告支出的劇增，請?jiān)O(shè)置每周預(yù)算。一旦周均轉(zhuǎn)化成本與平均目標(biāo)成本相等，就可以解除限制。與此同時(shí)，我們建議，在剛開始時(shí)不要限制CPA，因?yàn)閼?zhàn)略中還沒有可以達(dá)到的最低CPA有關(guān)數(shù)據(jù)。

若在剛開始時(shí)為CPA設(shè)置了過高的限制，會導(dǎo)致您的流量大幅降低而且您將無法收集足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

優(yōu)化目標(biāo)的選擇值得特別注意。在設(shè)置轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略時(shí)，請務(wù)必選擇具體目標(biāo)。我們不建議您優(yōu)化“所有目標(biāo)”，因?yàn)槿绻藭r(shí)您要在Yandex.Metrica中改變目標(biāo)，算法會按照新的目標(biāo)列表重新學(xué)習(xí)。這會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化次數(shù)的波動（在您添加或刪除轉(zhuǎn)化可能性很高目標(biāo)的情況下）。

另外，如果銷售漏斗的轉(zhuǎn)化率更高（在每周轉(zhuǎn)化次數(shù)至少達(dá)5000次的條件下），可以為其設(shè)置更高的目標(biāo)。例如，據(jù)我們廣告商的經(jīng)驗(yàn)表示，在自動戰(zhàn)略中根據(jù)“加入購物車”目標(biāo)所進(jìn)行的優(yōu)化會比針對“訂單次數(shù)”本身所進(jìn)行的優(yōu)化更加有效，這是因?yàn)橛唵未螖?shù)更低。

自動戰(zhàn)略還有哪些功能

據(jù)我們上面所說，自動戰(zhàn)略會在廣告系列設(shè)置范圍內(nèi)根據(jù)最有效的關(guān)鍵詞展示廣告并考慮到廣告專家力所不及的因素。并且不僅是評估每個(gè)單獨(dú)因素的影響，還會評估全部因素在特定時(shí)刻的影響?？梢哉f這是自動戰(zhàn)略比手動戰(zhàn)略最突出的優(yōu)勢。

其次，自動戰(zhàn)略可以為您節(jié)省時(shí)間以解決更有創(chuàng)意性的任務(wù)。以下是一些提高廣告效益并增加銷售額方法：

·為再營銷廣告系列創(chuàng)建更多條件與橫幅。

·在廣告組里添加新的文案與圖像。啟動A/B測試并分析其有效性。

·提高廣告系列的質(zhì)量：為文字圖像廣告添加盡可能多的補(bǔ)充廣告元素（虛擬名片、快速鏈接以及其描述、展示鏈接、圖像）。

·嘗試新的廣告形式，例如，視頻廣告。

·檢查著陸頁的相關(guān)性并嘗試為具體產(chǎn)品或促銷活動創(chuàng)建快速便捷的加網(wǎng)頁（turbopages），在移動端與電腦端上都可以使用該加速網(wǎng)頁。

一如既往，祝大家廣告投放成功

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。