Google Ads關(guān)鍵字匹配類型和匹配優(yōu)先級,googleads怎么提高點擊率-ESG跨境

Google Ads關(guān)鍵字匹配類型和匹配優(yōu)先級,googleads怎么提高點擊率

Google Ads關(guān)鍵字匹配類型和匹配優(yōu)先級

2019年極詣講了百度搜索推廣新的匹配方式智能核心詞，依靠自然語言處理精確定位關(guān)鍵字的搜索引擎比二十年前剛開始有搜索引擎廣告那會簡直是天翻地覆。這兩年谷歌方面實際上也依托BERT等算法的革新在關(guān)鍵字匹配上有很大變化。本篇，我們將對其中那些對操作影響較大的更新稍作總結(jié)。

關(guān)鍵字匹配類型

緊密變體之外的同義變體

我們在2014年介紹過關(guān)鍵字的緊密變體。當(dāng)時我們說buy apple和buy apples，SEO和search engine optimization就是緊密變體形式。緊密變體形式不包括同義詞，因此digital marketing和online marketing雖然是同義詞，但是他們卻不是緊密變體形式。不過在如今的Google Ads的完全匹配（Exact Match，下面簡稱EM）中，[digital marketing]是可以匹配檢索詞online marketing的。因為兩者意思完全相同。同樣道理，[男鞋]可以匹配鞋子男士。

有了同義變體，我們在完全匹配上能獲得的精準(zhǔn)流量會有所增加。當(dāng)然，這對谷歌的收入也有很大的促進作用。

相關(guān)意圖和廣泛匹配

與百度的智能匹配相似，廣泛匹配（Broad Match，下面簡稱BM）并不只是分詞后的顛來倒去，只要意圖相近的搜索引擎都會自動進行投放。拿谷歌官方的例子來說低碳水飲食計劃可以匹配到低卡路里食譜甚至地中海式飲食書籍。

相關(guān)性會根據(jù)用戶最近的搜索活動、著陸頁內(nèi)容、廣告組中的其他關(guān)鍵字，這三方面來判斷。由此看來，一個SEO優(yōu)化出色的著陸頁和廣告組（Ad Group）中相關(guān)性更強的關(guān)鍵字集合（我們在文末會再次使用）對使用廣泛匹配有很好的促進作用。配合智能出價可以形成新的流派圖片

取消BMM

BMM下線后的變化

今年下半年（七月開始）Google Ads中最大的變化便是取消BMM。什么是BMM？全稱Broad Match Modifier，即廣泛匹配修飾符。它是在某個關(guān)鍵字片段前加上一個加號（+）來確定對該片段的包含。舉個例子，關(guān)鍵字BM為日系女裝可以匹配到檢索詞韓系女士服飾，但是+日系女裝卻只能匹配日系女裝，和風(fēng)女裝。韓系在此修飾符下不再能匹配到日系。

BMM可以理解為百度推廣智能匹配的核心詞圈定。在BMM取消后，原來的廣泛匹配的匹配范圍將會擴大，谷歌的收入相應(yīng)增加。雖然原有的BMM關(guān)鍵字將依然有效，但是新關(guān)鍵字將無法新建包含BMM的BM。

相應(yīng)地，你可以選擇把舊的BMM關(guān)鍵字轉(zhuǎn)換為新的詞組匹配（Phrase Match，下稱PM）。我們知道PM的詞序比BM更嚴(yán)格，這是我們最基本的理解也是初始定義。但是新的PM將不再強調(diào)這點，你可以打亂PM中各片段的順序，只要與關(guān)鍵字意思相同或不影響含義就可以匹配到。比如，新的PM關(guān)鍵字“從北京到上海的搬家服務(wù)”可以匹配到提供到上海的搬家服務(wù)的北京搬家公司。這里京滬搬的順序匹配到了滬搬京。因為意思不變，所以仍然可以匹配到。

BERT讓谷歌更準(zhǔn)確了

關(guān)于BMM下線的影響請移步Google Ads幫助。

多重匹配優(yōu)先級確定

BERT下的語義匹配簡直碉堡了。想賺更多的銀子，必須要修煉真本事圖片。最近谷歌對同一檢索詞被多個關(guān)鍵字匹配情況下的應(yīng)用規(guī)則進行了更新。

為了簡化說明，我按照現(xiàn)有的Google Ads幫助文檔的英文版（中文版在截稿時未更新）為極詣的讀者梳理一下。

1.當(dāng)多個關(guān)鍵字可匹配檢索詞時，首先會對檢索詞和關(guān)鍵字糾正錯字和非正規(guī)說法。如達(dá)拉崩吧和吧啦本吧，博柏利和巴寶莉。對于英文錯字能否被識別你只要Google一下，看下是否直接顯示正確拼寫的結(jié)果即可，結(jié)果會顯示Showing results for【正確寫法】。

2.查看是否有寫法完全一致（Identical，下稱ID）的IDEMKW。無則往下，有則應(yīng)用，有多個則比較誰的Ad Rank高，取高者。

3.查看是否有IDPMKW或者IDBMKW。無則往下有三種可能，有則應(yīng)用，有多個則比較誰的Ad Rank高，取高者。

4.無ID，多個BMKW匹配?？锤髯运贏d Group相關(guān)性后先選出一批，然后根據(jù)Ad Rank取高者。

5.無ID，有BMKW也有EMKW/PMKW匹配。如果后者更相關(guān)或者具有更高Ad Rank，EMKW/PMKW將被應(yīng)用。換言之BMKW必須在相關(guān)性和Ad Rank同時占優(yōu)時才會被應(yīng)用。

6.無ID，多個BMKW/PMKW匹配。取Ad Rank高者。

以上這些當(dāng)然必須要保證參加比較的關(guān)鍵字eligible（地域，人群等），且預(yù)算可用。

從上面的決策流我們可以發(fā)現(xiàn)，以往我們僅依賴Ad Rank便可”出牌“，而現(xiàn)在我們更要考慮完全一致的檢索詞以及相關(guān)性。對SEM來說，對檢索詞的研究更要做到位了。以往我們拍腦袋想出來的詞可能并不是用戶真正檢索的詞，我們更需要利用有效的關(guān)鍵字工具和谷歌的相關(guān)詞推薦來建立關(guān)鍵字列表。

由于Ad Rank可能不再是決定因素，我們帳戶中拉出去和別的廣告主競爭的詞很有可能不再是Ad Rank最高的。這就會出現(xiàn)明明出價高也能夠匹配的詞存在卻因為較低Ad Rank詞去競價失去展現(xiàn)的情況。對資深的SEM來說必須要理解到這個度。

最重要的永遠(yuǎn)是第四種匹配類型

毫無疑問，是否定關(guān)鍵字。否定關(guān)鍵字沒有那么多花樣，還是那么淳樸圖片。但是否定關(guān)鍵字的運用永遠(yuǎn)是衡量一個SEM的水平和勤奮度的重要指標(biāo)之一。當(dāng)其他人嘆息被系統(tǒng)戲耍浪費許多預(yù)算的時候，你是否怡然自得將會取決你是否勤于閱讀檢索詞報告（含SEO的檢索詞報告）并將問題檢索詞添否。

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