亞馬遜嚴(yán)打虛假評論:將一千多名用戶告上法庭-ESG跨境

刷信用不是中國商家的專利，歐美商家也刷得興起，這已經(jīng)引起了以亞馬遜為代表的海外電商平臺的關(guān)注。

11月24日，美國科技媒體TechCrunch報道稱，根據(jù)新近對超過3.2萬件產(chǎn)品和約6500萬條評論的分析，亞馬遜正在兌現(xiàn)承諾，刪除網(wǎng)站上的“激勵性”評價(“incentivized” reviews)。

激勵性評論指的是賣家為買家提供免費或打折產(chǎn)品，以換取后者在電商網(wǎng)站上的正面評價。數(shù)據(jù)顯示，總體為正面的評價可以使產(chǎn)品平均贏得4.74顆星的評價，而非激勵性評價產(chǎn)品的平均得分為4.36顆星。

目前，亞馬遜已經(jīng)在迅速刪除激勵性評價，甚至連歷史評價也開始被重新審核。

除了激勵性評價，亞馬遜還面臨有償刷單和虛假評論的沖擊。

美國亞馬遜方面向澎湃新聞表示：“盡管亞馬遜上絕大部分的評論是真實的，但我們同時也在積極采取行動來保護客戶不受濫用評論體系的不誠信行為影響?！?/p>

“我們將繼續(xù)針對濫用評論現(xiàn)象持續(xù)存在的根源和提供有償提供虛假評論的個人、組織生態(tài)系統(tǒng)采取法律手段，這一根源就是為虛假評論創(chuàng)造需求的賣家和制造商。”亞馬遜強調(diào)，“我們確認(rèn)內(nèi)容為假評論后，會將其盡快刪除?！?/p>

亞馬遜嚴(yán)打虛假評論，將1000多名用戶告上法庭

據(jù)美國《財富》雜志報道，今年10月，亞馬遜起訴了兩個美國賣家和一個歐盟的賣家，因為亞馬遜發(fā)現(xiàn)，這些賣家的產(chǎn)品中50％評論都為虛假評論。

目前，被起訴商家Arobo Trade INC/Aumax Direct和Cyande Group在美國亞馬遜上都已無法查找到。

不光是打擊購買和使用虛假評論的賣家。

2015年10月，亞馬遜還曾把在網(wǎng)絡(luò)平臺Fiverr上1000多名有償寫虛假評論的用戶告上法庭，這些人提供虛假的評論發(fā)帖服務(wù)，在“5塊錢網(wǎng)站”(Fiverr.com)上以5美元的價格出售為某個賣家的產(chǎn)品留下象征最好水平的“五顆星”評論服務(wù)。

但亞馬遜并沒有起訴作為平臺的網(wǎng)站。Fiverr作為連接小型服務(wù)提供者和用戶的中介平臺(與國內(nèi)趕集網(wǎng)、58同城等類似)，并不直接從事刷單和刷評論行為，且明令禁止用戶在平臺上出售此類服務(wù)。

在此前的2015年4月，亞馬遜對網(wǎng)站buyamazonreviews.com提起訴訟，因為這家網(wǎng)站為商家有償提供四星和五星的評價。

據(jù)澎湃新聞記者了解，部分中國團隊也為美國亞馬遜等海外電商平臺提供刷單服務(wù)，有些做得比較大的團隊直接通過自己的網(wǎng)站接單，網(wǎng)站甚至有中英雙語。

其中，有一部分這類服務(wù)的提供商就駐扎在淘寶平臺上。這類行為近年來已經(jīng)引起淘寶的注意。目前，在淘寶用關(guān)鍵詞組合搜索“亞馬遜+刷單”或“亞馬遜+好評”，都會遭到自動屏蔽。

                             某專注于為eBay、美國亞馬遜和Aliexpress等電商平臺“刷單”的中國網(wǎng)站。

亞馬遜刷評論：從每條5-12元到每條18-30元

在美國亞馬遜的評論體系中，評論主要分為對商品的評論(Review)和針對賣家服務(wù)的反饋意見(Feedback)兩種。前者必須是在用戶購買并收到商品后針對商品本身質(zhì)量的打分、文字評價和圖片等;后者則是更寬泛的針對賣家在銷售過程中的服務(wù)態(tài)度、反應(yīng)速度、退款或退貨的反應(yīng)等，給出的評分和評論內(nèi)容。

不需要真實購買商品就可以在商品頁面上留的評論(Review)，在刷單界被叫做“直評”，留這種評論門檻較低，只需要在亞馬遜網(wǎng)站購買過實體產(chǎn)品(即數(shù)字下載除外)就可留直評。刷這種評論成本較低，因此價格也較便宜，每單一般在5-12元不等。

但由于直評過多或過于集中會被亞馬遜檢測出刷單，所以賣家通常會建議先多刷“留評”。

所謂“留評”，指的是從買家下單到賣家發(fā)貨配送、再到買家收貨，完成整個購買過程后，在亞馬遜商品頁面上留下的評論。留這種評論由于需要模擬購物的全過程，成本相對較高，因此價格也較“直評”更高一些。

目前刷單業(yè)內(nèi)對于這一類型的評論收費標(biāo)準(zhǔn)普遍為“產(chǎn)品售價(美元)*產(chǎn)品兌人民幣匯率+刷單費(約18-30元不等)+評論(約5元)”。也就是說，假如賣家要為一件售價30美元的商品刷評論，當(dāng)時匯率為6.8，刷單費為25元，那每刷一個“留評”商家要出的錢就是30*6.8+25+5，總共為234元人民幣。

這一價格比淘寶上的刷單、刷評論價格要高得多。用刷單者的話講，這是因為亞馬遜上“賺的都是美金”。

也有店家是將僅刷銷量，含評論(Review)和反饋意見(Feedback)的刷銷量，含評論(Review)和反饋意見(Feedback)的刷銷量+曬圖作為三種不同層次的業(yè)務(wù)來操作，價格層層拔高，但服務(wù)費一般也更高，通常在18至30元之間不等。

                                              不同關(guān)鍵詞組合在淘寶獲得不同的“刷單”搜索結(jié)果。

機器學(xué)習(xí)技術(shù)讓更有價值的評論獲得更多權(quán)重

無論是刷單，還是提供虛假評論，本身都有法律風(fēng)險。

中倫律師事務(wù)所合伙人邱文雄向澎湃新聞表示，遇到刷單和虛假評論的情況，美國亞馬遜可以采取的措施包括：首先可以直接處理亞馬遜平臺上店鋪的虛假刷單行為，因為根據(jù)網(wǎng)站和店家之間的協(xié)議，亞馬遜擁有管理和處理虛假刷單的權(quán)限;亞馬遜還能到中國工商或公安等執(zhí)法部門，舉報提供刷單服務(wù)的商家或網(wǎng)站從事違法或欺詐行為，要求中國相關(guān)政府部門處罰、查封提供刷單服務(wù)的商家或網(wǎng)站;美國亞馬遜也可以基于侵權(quán)的理論，到中國法院起訴淘寶上提供“刷單”服務(wù)的商家及一些“刷單”網(wǎng)站。這類可能成立的侵權(quán)案要來中國法院提起訴訟，是因為中國法院不執(zhí)行美國法院的普通侵權(quán)案判決。

盡管亞馬遜近年來對于刷單行為努力嚴(yán)格查處，但仍然屢禁不止。為此，亞馬遜就換了一個思路，通過技術(shù)手段的更新?lián)Q代，讓其用戶評價系統(tǒng)更為合理，降低刷單所產(chǎn)生的影響。

美國科技網(wǎng)站CNET報道，亞馬遜2015年時就計劃在北美地區(qū)逐步升級用戶評論系統(tǒng)，采用機器學(xué)習(xí)技術(shù)，讓更有價值的評論獲得更多權(quán)重，為用戶帶來有價值的參考信息。系統(tǒng)會對人們的評論習(xí)慣等進行學(xué)習(xí)，決定哪些評論對消費者更有幫助。

新評價、認(rèn)證買家的評價和被其他用戶頂上去的評價，都將獲得更優(yōu)先的展示位。提升這些權(quán)重比較容易理解，比如一件商品5年前的評價，參考價值的確值得商榷;認(rèn)證買家觀點中立可信，話語權(quán)更具說服力;提高被其他用戶頂上去的評價的權(quán)重，可以減少機械型假評論的影響力。

亞馬遜發(fā)言人Julie Law表示，“新系統(tǒng)作用一開始不太明顯，但它會逐步學(xué)習(xí)用戶評價趨勢，從而使得評價體系更有價值。”

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