價(jià)值百萬：關(guān)于運(yùn)營(yíng)的建議，都在這份競(jìng)品分析清單里-ESG跨境

談到運(yùn)營(yíng)，我給學(xué)員反復(fù)強(qiáng)調(diào)的最重要的一句話就是，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的老師”，我的觀點(diǎn)是，如果能夠把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析得足夠詳細(xì)，清楚了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打法和運(yùn)營(yíng)思路，運(yùn)營(yíng)起來自然不是難事。

但要想做好競(jìng)品分析，需要一番笨功夫、兩個(gè)階段，以及輻射全方位的無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)。

所謂的笨功夫，是需要能夠做到大量行動(dòng)來篩選出多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)和記錄。在這一點(diǎn)上，不能依賴于第三方工具和ERP軟件這些，最好的解決方式就是手工記錄，每天記錄。

有同學(xué)問，手工記錄和第三方工具統(tǒng)計(jì)有什么區(qū)別呢?用第三方工具統(tǒng)計(jì)甚至可以獲取更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)呀?!

是的，第三方工具在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面確實(shí)占有一定的優(yōu)勢(shì)，但它只能提供數(shù)據(jù)，不能提供感受，而要想做好運(yùn)營(yíng)，必須首先是對(duì)自己的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)的細(xì)微變化產(chǎn)生真實(shí)感受才行。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)，永遠(yuǎn)不要忘了，主人公是正在操盤的你，而不是哪一個(gè)工具。

不理解這一層，就會(huì)在行動(dòng)上偷懶，進(jìn)而導(dǎo)致思考上有缺失，接下來帶來的就是，看似也在行動(dòng)，但缺失深度全面思考的行動(dòng)往往缺少章法，打造也會(huì)變形。

為了解決手工記錄的問題，我專門給孵化營(yíng)學(xué)員制作了《每日銷量統(tǒng)計(jì)表》，里面涵蓋了運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的關(guān)鍵變量：銷量、價(jià)格、排名、盈虧等等，在記錄這些數(shù)據(jù)的過程中，既可以清晰掌握自己當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)狀況，又可以觀察到運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的變化，關(guān)鍵的是，在記錄的過程中，感受也有了。

這份記錄表我也屢次拿出來分享，但最常聽到的說辭是，“我有你的那份統(tǒng)計(jì)表，只是沒有記錄和使用而已”。

說實(shí)話，沒有運(yùn)營(yíng)的體感，就沒有運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)過程中，在通過《每日銷量統(tǒng)計(jì)表》記錄自己的銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)情況，我把對(duì)自己數(shù)據(jù)的記錄和運(yùn)營(yíng)調(diào)整稱作“低頭拉車”，把關(guān)注市場(chǎng)和競(jìng)品方面的行動(dòng)稱作“抬頭看路”，要做好運(yùn)營(yíng)，既要“低頭拉車”，又要“抬頭看路”。

在競(jìng)品分析方面，包括兩方面：一、篩選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;二、持續(xù)跟進(jìn)和分析競(jìng)品運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

先來看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的篩選，我的總結(jié)包括以下幾個(gè)方面：

1. 產(chǎn)品風(fēng)格一致/相似：風(fēng)格一致，滿足的應(yīng)用場(chǎng)景一致，但不限于同款、同材質(zhì); 2. BSR排名正態(tài)分布：類似于1，5，10，20，50，80，100等相對(duì)均衡分散分布的排名位置; 3. 核心關(guān)鍵詞(2-3個(gè))的搜索結(jié)果前7頁：產(chǎn)品風(fēng)格一致，可以滿足同一需求; 4. 1-3點(diǎn)收集的熱賣Listing頁面中的廣告位：產(chǎn)品風(fēng)格一致，可以滿足同一需求;

競(jìng)品選出來，接下來要做的進(jìn)行全方位的競(jìng)品分析、記錄、思考、反思和應(yīng)用了。

關(guān)于對(duì)競(jìng)品的分析與學(xué)習(xí)，我的建議是，要從以下方面做起：

Listing優(yōu)化相關(guān)：圖片、關(guān)鍵詞、文案;

銷量相關(guān)：日銷量，BSR排名(大類目排名 VS 小類目排名);價(jià)格曲線與銷量走勢(shì)及關(guān)系(JungleScout，Keepa);

價(jià)格相關(guān)：從價(jià)格反推，反向評(píng)估成本和利潤(rùn);

推廣相關(guān)：是否投放了廣告，促銷，秒殺，優(yōu)惠券;

客戶反饋相關(guān)：Review(數(shù)量、星級(jí)、詳細(xì)內(nèi)容、是否有刷單測(cè)評(píng)、關(guān)鍵詞和特性詞提取)，F(xiàn)eedback(30天/90天/365天/Lifetime的數(shù)量、內(nèi)容);

選品相關(guān)：競(jìng)品店鋪中的產(chǎn)品布局;

如果能夠做到上述內(nèi)容的分析、記錄和思考，我們基本上可以形成對(duì)運(yùn)營(yíng)的基本直覺，哪個(gè)競(jìng)品打造的方法好值得參考和學(xué)習(xí)也一目了然了，然后，即便是照貓畫虎，也不至于盲目茫然而無從行動(dòng)。

下面，摘抄一段我自己今天早上做的競(jìng)品分析和記錄中的一段話，供你參考。

“觀察到另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：XXXX，現(xiàn)在廣告在第一位，估計(jì)其廣告投放是采取了分時(shí)段競(jìng)價(jià)，今天要關(guān)注一下他下午3點(diǎn)到6點(diǎn)期間的廣告位置，驗(yàn)證看這個(gè)判斷是否正確。

另外，觀察到XXXX賣的產(chǎn)品是大號(hào)的，雖然圖片看不出來區(qū)別，但其文案中寫明是大號(hào)的，這也給我一個(gè)提醒，因?yàn)槲业牟钤u(píng)主要來自于too small的描述，如果隨后把產(chǎn)品更換成大號(hào)的，就可以避免收到這些差評(píng)，而XXXX的評(píng)價(jià)是4.6星，也在一定程度上驗(yàn)證了此。”

來源：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈老魏

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