曝光越多≠點擊越多?建立“可見曝光”思維才是關鍵!-ESG跨境

曝光很多但出單卻很少，是否有“新路徑”可讓我突破瓶頸?

展示型推廣新出的vCPM(千次曝光收費)和常見的CPC究竟有何不同?

vCPM的出現(xiàn)帶來了廣告“新玩法”?今天!我們邀請到了金牌賣家秀的老朋友章矗，為你深入剖析：曝光多并不代表“有效曝光”多——vCPM的秘密!

*以下內(nèi)容僅代表賣家個人觀點和數(shù)據(jù)

僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方建議

展示型推廣vCPM計費模式的“出道”，打破了我們原有對CPC廣告的慣性認知，可以說，這是一個新的廣告策略“賽道”。

如果你對vCPM也有很多個“是什么”，不妨與我一起，共同深入剖析關于vCPM的那些事

vCPM是指每千次可見展示成本，也就是說，當消費者查看你的廣告次數(shù)達1000次時，你需要進行付費。

有些賣家會把它與CPC進行換算，假如你設定的vCPM價格是9美金進行投放。然后廣告的點擊率為0.1%，那么每次點擊的價格將是9美金。(因為你需要支付9美金獲得1000次曝光，1000次曝光為你帶來了1個點擊，那么換算成CPC就是9美金/點擊。)但其實，這樣的換算既不準確也沒太大意義。

vCPM與我們常見的CPC之間最大的區(qū)別，在于“可見曝光”這一概念!vCPM的曝光統(tǒng)計方式與CPC是不同的，也即是可見曝光于普通曝光的區(qū)別

你的某個廣告呈現(xiàn)在某個頁面的底部廣告位：

從上述例子我們會發(fā)現(xiàn)，CPC中的曝光數(shù)據(jù)存在一定的“低效曝光”，而vCPM，則向我們提供了“為高質(zhì)量可見曝光”付費的機會。

vCPM的出現(xiàn)是在“為推廣行為付費(我展示了你的廣告就要付費)”和“為效果付費(我只為有質(zhì)量的推廣進行付費)”兩者甲乙方之間尋求平衡。

詳細的vCPM可以查看下圖看官方的說明

很多賣家可能會疑惑，“有曝光就可以了，為什么我們還要強調(diào)曝光效果?”

● 那是因為就算所有廣告位在同一個頁面，他們吸引用戶的能力是不一樣的，根據(jù)著名某搜索引擎網(wǎng)站公布的搜索結果頁面的熱區(qū)反應也是存在明顯的F型。也就是說，這個搜索引擎結果的熱度通常集中在上半頁，和下半頁偏左的位置(當然，亞馬遜的熱區(qū)如何還未知，只能作為參考假設)

● 展示型推廣為我們提供了非常多的廣告展示位，不同位置對于消費者的吸引能力也是不同的，而當我們選擇vCPM時，系統(tǒng)將通過自動優(yōu)化來提高我們的曝光效果。

那么CPM模式(可見曝光優(yōu)化)下的系統(tǒng)是如何運作的呢?

展示型推廣有三種優(yōu)化模式：可見曝光優(yōu)化，詳情頁訪問量優(yōu)化，轉化量優(yōu)化。

首先，使用展示型推廣不論你選擇哪種優(yōu)化模式，系統(tǒng)都默認使用提高或降低競價去優(yōu)化。

(也就是默認使用類似商品廣告中的提高或降低，只不過展示型廣告的加價幅度是最高300%，商品廣告中是最高關鍵詞100%和其他位置50%)

在使用vCPM優(yōu)化的時候

系統(tǒng)會根據(jù)投放產(chǎn)品的表現(xiàn)、用戶行為數(shù)據(jù)，再加上結合大數(shù)據(jù)中消費者的瀏覽習慣和消費者標簽，進行競價分析，通過調(diào)節(jié)競價，將你的商品“放到”更能讓消費者看到的強勢吸睛位(如五點描述下方、購物車下方、搜索結果左邊側欄、QA上方等)，類似于商品廣告中的TOP+功能，vCPM優(yōu)化也會為你搶屬于展示型推廣的TOP位。(在手機端展示型廣告的位置會比PC端更顯眼，所以建議各位賣家多關注手機端的展示型廣告展現(xiàn)。)

這樣來提高商品/品牌的知名度，提升商品流量!作為賣家，可見曝光的可靠性自然更高，同時也更利于我們進行數(shù)據(jù)分析及亞馬遜廣告平臺的機器學習。

可以簡單的理解為：

vCPM帶來的可見曝光雖然看起來錢花得更值得，但是否會因為更高的“曝光門檻”，而導致轉化率比CPC低?

因為曝光質(zhì)量的不同，vCPM與CPC的績效考量維度自然也應有所不同。那么，我們該如何理解并考量vCPM的廣告轉化效果呢?我們需要先了解vCPM的廣告歸因。

廣告歸因方式對我們解讀數(shù)據(jù)及制定廣告策略都有比較重要的影響，與CPC的廣告歸因只有點擊不同，vCPM的廣告歸因有點擊還有曝光。大家對點擊歸因很熟悉，但是曝光歸因可能相對陌生，舉個例子，

通過上述例子可見，擁有點擊和曝光兩大廣告歸因的vCPM，能更真實的還原廣告價值，避免因僅統(tǒng)計“點擊當下就購買”和“多次瀏覽才購買”而導致的數(shù)據(jù)失真，畢竟，點擊當下就購買的比率本身就不足5%。

消費者點擊和在消費者面前出現(xiàn)的可見曝光都會被歸因，這也就表明，vCPM有兩個維度去考量廣告，你需要去增加可見曝光和轉化之間的關系。

從廣告歸因獲得的提示：

賣家們需要弄清楚各廣告行為之間的優(yōu)先關系和歸因關系，現(xiàn)在越來越多的賣家在為一個產(chǎn)品投放多種類型的廣告，所以要對自己的報告有清晰的歸因認識，多考慮一些他們之間的因果和相關關系，切勿光看某個廣告數(shù)據(jù)的表現(xiàn)下定論。

那究竟，多了曝光作為歸因的vCPM，對于我們來說廣告價值是什么呢?

vCPM廣告就像是跟客戶在公司、咖啡廳、餐廳等多個場合進行多次接觸后，最終實現(xiàn)簽單的銷售。在大家熟知的營銷漏斗中，vCPM模式最符合漏斗的最上層，可助我們盡量提升產(chǎn)品在亞馬遜上的用戶認知度。

因此，在分析vCPM廣告報告時，我會更注重參考轉化量與曝光量之間的關系，而非單純計算點擊轉化。

但，從上述例子我們也會發(fā)現(xiàn)，按千次曝光收費的vCPM，最終的目的就是產(chǎn)生點擊，如果我們能從1000次曝光中獲取更多的點擊量，意味著我們成功降低了每次頁面被瀏覽的成本。所以，賣家們在做vCPM展示型推廣的時候一定要盡一切可能提高點擊率。

在實操中，vCPM廣告適用所有賣家嗎?

我個人認為，vCPM最適合本身已有一定品類品牌認知度的賣家，在其幫助下，可實現(xiàn)更大面積、更高質(zhì)量地接觸更多用戶。

但，如果你是小賣家，在你通過展示型推廣對瀏覽過你的產(chǎn)品的消費者進行用戶再營銷投放時，vCPM也特別適用，通過vCPM的高質(zhì)量曝光，讓這些高意向消費者二次、三次甚至多次看回你的產(chǎn)品，最終推動他們下單。

一般商品價格越高，猶豫期會越長，你選擇的再營銷投放時間(如7天、14天、30天等)可更長。

以上，就是章矗老師對vCPM的個人解讀及應用思考，希望能給予大家一點小啟發(fā)，vCPM作為不同以往的廣告布局思維，可為我們擴大商品/品牌認知度提供更多樣的方式，同時也能幫助我們建立全局推廣意識。

(來源：亞馬遜廣告)

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