亞馬遜業(yè)績(jī)分析工具：亞馬遜店鋪績(jī)效的六大指標(biāo)-ESG跨境

這里以美國站的賣家賬戶為例，詳解影響賬戶健康的六大指標(biāo)。

一、 Order Defect Rate(訂單缺陷率)：亞馬遜指標(biāo)<1%

1.定義與計(jì)算方法

訂單缺陷率，簡(jiǎn)稱ODR，是指賣家在相關(guān)時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生的1星或2星差評(píng)(Negative Feedback)和索賠(Claim)糾紛的訂單在所有訂單總數(shù)中所占的比例。計(jì)算方法如下。

訂單缺陷率=相關(guān)時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生的缺陷訂單的總量/訂單總數(shù)×100%

訂單缺陷率計(jì)算時(shí)間：亞馬遜可以在任何歷史訂單時(shí)間段內(nèi)計(jì)算訂單缺陷率。但由于很多缺陷會(huì)在下單或收到訂單幾周后才有記錄，所以亞馬遜會(huì)取大約30天的數(shù)據(jù)計(jì)算。

2.產(chǎn)生的原因

導(dǎo)致訂單缺陷率產(chǎn)生的因素有差評(píng)和索賠糾紛。

(1)差評(píng)。

買家在收到包裹后，可以在90天內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果對(duì)產(chǎn)品不滿意或因?yàn)槠渌颍I家給賣家留下了1星或2星的差評(píng)，賣家可以在60天內(nèi)請(qǐng)求客戶移除。移除后將不會(huì)被記為缺陷率計(jì)算的一部分。

如何減少差評(píng)?賣家必須保障產(chǎn)品質(zhì)量，并做好物流跟蹤服務(wù)，如遇到糾紛，一定要先與買家協(xié)商，必要時(shí)可考慮適當(dāng)退款，以減少差評(píng)。

(2)索賠糾紛。

包括A-to-Z索賠和服務(wù)信用卡拒付(Service Credit Card and Chargeback)兩種情況。

①A-to-Z索賠。

買賣雙方已經(jīng)產(chǎn)生糾紛，買家已和賣家溝通并且已經(jīng)等了2個(gè)工作日，在賣家沒有解決的情況下，買家可以發(fā)起索賠。但買家的索賠要求必須符合以下A-to-Z保障條款中的一種。

a.賣家超過了預(yù)計(jì)最遲發(fā)貨時(shí)間3天以上或者買家下單30天后仍未發(fā)貨。

b.買家收到的貨物遭到損壞或者貨物與訂單不符。

c.賣家已經(jīng)做出給買家退款的承諾，但款項(xiàng)并沒有到賬。

但如果買家拒收包表但卻沒有提供退包裹的追蹤號(hào)將不受理索。

A-to-Z索賠是為了保護(hù)買家的消費(fèi)權(quán)益。不過只要賣家做好售后服務(wù)，一般較少發(fā)生這種索賠。另外，賣家如果保證了產(chǎn)品品質(zhì)及物流的時(shí)效性，是可以減少A-to-Z索賠的。

②服務(wù)信用卡拒付。

服務(wù)信用卡拒付是指持卡人在支付后一定期限內(nèi)向銀行申請(qǐng)拒付賬單上的某筆交易，拒付的原因有被盜卡、未收到貨物、貨物與訂單不符、重復(fù)扣款等。

拒付情況的產(chǎn)生一般是由于貨物與訂單不符或未收到貨物。而貨物與訂單不符又與產(chǎn)品質(zhì)量或者發(fā)貨前沒有認(rèn)真檢查發(fā)貨產(chǎn)品有關(guān)。一旦買家在收貨后有負(fù)面反饋，賣家需要積極與買家溝通，拿出一個(gè)能解決問題的方案。

3.如何控制訂單缺陷率指標(biāo)

訂單缺陷率是一個(gè)很重要的指標(biāo)，直接反映賣家能否給買家提供良好的購物體驗(yàn)，如果訂單缺陷率嚴(yán)重超標(biāo)的話會(huì)很棘手，有可能收到亞馬遜的預(yù)警提示，嚴(yán)重時(shí)亞馬遜會(huì)審核賣家的店鋪或者移除賣家的銷售權(quán)限。不過這也不是不可逆轉(zhuǎn)的，只要賣家做好產(chǎn)品和物流、售后的服務(wù)，其實(shí)可以降低缺陷訂單產(chǎn)生的概率。

二、Pre-fulfillment Cancel Rate(預(yù)配送取消率)：亞馬遜指標(biāo)<2.5%

1.定義與計(jì)算公式

預(yù)配送取消率是指在相關(guān)時(shí)間段內(nèi)，賣家在確認(rèn)發(fā)貨之前，因?yàn)槿睅齑婊蛘吣撤N原因，主動(dòng)取消了買家的訂單。取消的訂單在所有訂單中所占的比例，則是配送前取消率。計(jì)算公式如下。

預(yù)配送取消率=已取消訂單/訂單總數(shù)×100%

2.為何要控制配送前取消率

配送前取消率是衡量賣家?guī)齑媸欠癯渥愕闹笜?biāo)。高配送前取消率會(huì)影響賣家賬戶，對(duì)賣家的利潤也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。所以賣家要重視對(duì)庫存的監(jiān)控，庫存不足就及時(shí)補(bǔ)貨或及時(shí)下架，盡量降低配送前取消率。

如果是客戶下錯(cuò)了單，由賣家手動(dòng)操作取消的話，也會(huì)被計(jì)人配送前取消率的計(jì)算。所以建議賣家讓買家在自行下單成功后的半小時(shí)以內(nèi)取消，如果超過了時(shí)限，一定要由賣家取消，且指標(biāo)超過2.5%的話，那么在亞馬遜人工介入審核店鋪時(shí)，賣家可以向亞馬遜反饋實(shí)情，由亞馬遜直接移除，則不會(huì)影響指標(biāo)。

三、延遲發(fā)貨率(Late Shipment Rate)：亞馬遜指標(biāo)<4%

1.定義與計(jì)算公式

發(fā)貨延遲是指在一段時(shí)間內(nèi)，賣家因?yàn)樽陨碓?，在承諾的時(shí)間內(nèi)未安排貨物的配送，即延遲配送，所產(chǎn)生的訂單除以訂單總數(shù)，則是延遲發(fā)貨率。計(jì)算公式如下。

延遲發(fā)貨率=遲發(fā)訂單/訂單總數(shù)×100%

在后臺(tái)上傳產(chǎn)品時(shí)，賣家在“OFFER”里的“Handing Time”選項(xiàng)里填寫的天數(shù)，將與發(fā)貨是否延遲直接相關(guān)。如果不填的話，系統(tǒng)默認(rèn)為2天。另外需要注意的是，這里的“天數(shù)”是指工作日而不是自然日。

2.為何要控制延遲發(fā)貨率

如果賣家延遲發(fā)貨，可能會(huì)導(dǎo)致買家重復(fù)提醒賣家發(fā)貨，又或者產(chǎn)生投訴或要求取消訂單，這也會(huì)給賣家?guī)碡?fù)面影響，所以賣家應(yīng)努力在承諾的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。如果實(shí)在有拖延情況，應(yīng)該及時(shí)聯(lián)系買家說明情況，爭(zhēng)取得到買家的諒解。一旦發(fā)貨，還需要提醒買家并做好物流跟蹤。

四、Valid Tracking Rate(有效追蹤率)：亞馬遜指標(biāo)>95%

1. 定義與計(jì)算公式

有效追蹤率只針對(duì)賣家進(jìn)行自主配送的情況，賣家在發(fā)出包裹后，需將有效追蹤編碼(即快遞單號(hào))及時(shí)錄入對(duì)應(yīng)的訂單中，方便買家追蹤包裹。能有效追蹤的訂單數(shù)占總訂單數(shù)的百分比，即為有效追蹤率。計(jì)算公式如下。

有效追蹤率=有效追蹤編碼包裹總數(shù)/已發(fā)貨的包裹總數(shù)×100%

例如，賣家確認(rèn)總共發(fā)出了100個(gè)包裹，其中有95個(gè)包裹能夠有效追蹤，有效追蹤率便是95/100×100%=95%，這里需要提醒幾點(diǎn)。

(1)物流跟蹤信息需在確認(rèn)配送后48小時(shí)內(nèi)上傳，追蹤編碼需要真實(shí)有效，并與物流服務(wù)商匹配無誤，而且僅當(dāng)追蹤編碼具有至少一次承運(yùn)人掃描記錄時(shí)，才被視為有效。

(2)有效追蹤率的計(jì)算包括通過TNT、FedEx、UPS和DHL等在內(nèi)的國際物流公司發(fā)出的貨物，但不包括通過標(biāo)準(zhǔn)郵寄信封或平郵信封郵寄的小件商品(如屏幕保護(hù)膜、賀卡等)，因?yàn)樗鼈兪歉櫜坏轿锪餍畔⒌摹?/p>

(3)自2016年10月12日起，亞馬遜全球開店美國站自配送賣家需要為至少95%超過5美元的貨件提供有效追蹤編碼。

2.為什么要提高有效追蹤率

有效追蹤率也是一項(xiàng)績(jī)效指標(biāo)，如果賣家在特定商品分類下未實(shí)現(xiàn)95%的目標(biāo)，將有可能喪失在該分類下銷售非FBA商品的權(quán)限。

3.有效追蹤率對(duì)買賣雙方有什么好處

有助于買家追蹤訂單的物流情況，有助于賣家降低訂單缺陷率，并讓賣家在收到亞馬遜商城交易保障索賠時(shí)得到保護(hù)，還可以提高賣家反饋評(píng)分、降低貨物遺失成本、提高轉(zhuǎn)化率和收入等。

五、Return Dissatisfaction Rate(退貨不滿意率)：亞馬遜指標(biāo)<10%

1.定義

退貨不滿意率是指在買家向賣家提出退貨請(qǐng)求的前提下，賣家未在48小時(shí)內(nèi)答復(fù)，或者拒絕買家而收到的負(fù)面反饋在所有反饋中所占的百分比，它與訂單缺陷率中的“差評(píng)”不是同一個(gè)概念。亞馬遜指標(biāo)<10%，如果賣家沒有達(dá)標(biāo)，雖然亞馬遜不會(huì)做硬性處罰，但還是需要賣家重視。

2.退貨不滿意率的組成部分

退貨不滿意率用來衡量買家對(duì)賣家退貨處理方式的滿意度，它由負(fù)面退貨反饋率、延遲回復(fù)率、無效拒絕率三部分組成。

(1)負(fù)面退貨反饋率：對(duì)于每個(gè)退貨請(qǐng)求，亞馬遜會(huì)詢問買家，賣家是否解決了他們的退貨問題。如果買家表示賣家沒有解決退貨問題，亞馬遜會(huì)將這種情況視為負(fù)面退貨反饋。負(fù)面退貨反饋所占的百分比，就是負(fù)面退貨反饋率。

(2)同樣的，延遲回復(fù)率是指買家提出退貨申請(qǐng)，賣家在48小時(shí)內(nèi)未批準(zhǔn)退貨、提供退款或關(guān)閉請(qǐng)求所占的百分比。

(3)無效拒絕率：是指買家提出的退貨要求是合理的，但賣家卻不接受、不批準(zhǔn)退款所占的百分比。

3.盡量控制退貨不滿意率

其實(shí)每個(gè)賣家都會(huì)遇到這個(gè)問題，只要是退貨，都會(huì)對(duì)賣家造成損失，如果這個(gè)指標(biāo)過高也會(huì)影響產(chǎn)品排名，這很考驗(yàn)賣家的反應(yīng)能力，但賣家也不能為了不讓買家退貨，就對(duì)買家采取誘惑或要挾的手段，因?yàn)槿绻I家投訴到亞馬遜，后果更嚴(yán)重。對(duì)此，賣家應(yīng)該更注重自己的服務(wù)態(tài)度，爭(zhēng)取留下客戶，如果買家堅(jiān)持要退貨退款的話，就及時(shí)處理相關(guān)事宜。

六、Policy Violations(商品政策合規(guī)性)

違反了亞馬遜的相關(guān)政策，如關(guān)聯(lián)、侵權(quán)、賣假貨。眾所周知，亞馬遜對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)相當(dāng)嚴(yán)格。如果賣家明知故犯，存在侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為被投訴且成立，會(huì)收到亞馬遜的警告或處罰，輕則下架產(chǎn)品，重則直接封賬號(hào)關(guān)店鋪。且一旦出現(xiàn)將會(huì)成為賣家的行為污點(diǎn)，賣家不要輕易觸碰。

總結(jié)：

綜合以上六點(diǎn)績(jī)效指標(biāo)，我們做個(gè)總結(jié)：訂單缺陷率、配送前取消率、延遲發(fā)貨率、有效追蹤率和商品政策合規(guī)性，亞馬遜都做了硬性規(guī)定，希望賣家能按照這些指標(biāo)的要求，精心運(yùn)營店鋪，盡量避免或減少潛在威脅和不利因素，提升店鋪的整體指標(biāo)和客戶滿意度。而退貨不滿意率，如果賣家達(dá)不到亞馬遜要求的指標(biāo)，雖不會(huì)有硬性處罰，但還是會(huì)有一定影響。畢竟，全面發(fā)展的賣家才更有“錢途”。

作者：廣州喜珂網(wǎng)絡(luò)科技，來源：知乎https://zhuanlan.zhihu.com/p/101022698

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