實(shí)操：亞馬遜PPC廣告設(shè)置及相關(guān)策略-ESG跨境

在如今的亞馬遜平臺上，廣告幾乎隨處可見，亞馬遜的PPC廣告已經(jīng)成為賣家推廣和銷售彥的不可獲取的重要部分，這也使得它比以往任何時候更受人們的歡迎。對于希望利用PPC廣告在2019年繼續(xù)創(chuàng)收的賣家，你需要了解以下幾點(diǎn)：

亞馬遜的PPC廣告是什么?

不少亞馬遜賣家，只知道亞馬遜PPC廣告，卻不知道它為何物，到底如何操作。PPC廣告是亞馬遜站內(nèi)的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告項目，會展示在亞馬遜的搜索結(jié)果頁面和產(chǎn)品頁面中。點(diǎn)擊付費(fèi)意味著廣告客戶只有在潛在客戶點(diǎn)擊該廣告、查看該產(chǎn)品之后才需為該廣告付費(fèi)。

亞馬遜第三方賣家、品牌和制造商可以通過這些項目推廣自己的產(chǎn)品或品牌。值得注意的是，僅擁有專業(yè)銷售賬戶的賣家或使用Vendor Central的亞馬遜供應(yīng)商有權(quán)投放PPC廣告，并且該廣告項目不適用于所有類別產(chǎn)品。

Sponsored Products和Sponsored Brands有什么區(qū)別?

亞馬遜的PPC廣告主要有兩種：Sponsored Products和Sponsored Brands。Sponsored Products用于推廣單個產(chǎn)品listings，Sponsored Brands可推廣同一品牌的一系列產(chǎn)品。

Sponsored Products顯示在亞馬遜搜索結(jié)果頁面和產(chǎn)品詳情頁。投放Sponsored Products廣告時，賣家需挑選產(chǎn)品，并選擇合適的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的選擇可以賣家自行完成，也可以交由亞馬遜“代工”。賣家可以控制廣告支出和關(guān)鍵詞競價，并監(jiān)控活動的表現(xiàn)。亞馬遜用戶點(diǎn)擊廣告即可進(jìn)入特定的產(chǎn)品listing。

Sponsored Brands(過去的標(biāo)題搜索廣告)是包含多種產(chǎn)品、品牌標(biāo)識和自定義標(biāo)題的大型廣告。亞馬遜點(diǎn)擊廣告后將被帶到品牌頁面、品牌商店或亞馬遜的登陸頁面。Sponsored Brands廣告會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面中最顯眼的位置：頁面頂部、頁面底部，或在瀏覽器窗口的一側(cè)。

亞馬遜的PPC廣告也出現(xiàn)在移動端搜索結(jié)果頁面，該來源的流量真在逐年增長。

那么投資亞馬遜的PPC廣告，賣家要投入多少?

亞馬遜PPC廣告的成本是可變的，這取決于廣告商對關(guān)鍵詞的出價。根據(jù)不同的需求，每一個產(chǎn)品和關(guān)鍵字組合的成本都不同，但通常情況下，競爭最弱的關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊價格為0.05美元，競爭最激烈類別的關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊價格高達(dá)4美元，甚至更多。

與谷歌AdWords和Facebook廣告相比，亞馬遜被認(rèn)為是一個非常劃算的PPC廣告平臺，這主要是因?yàn)檫M(jìn)入平臺的用戶都擁有極高的購買意愿，這意味著點(diǎn)擊亞馬遜PPC廣告的用戶更有可能購買廣告中的產(chǎn)品。相比，在谷歌上看到廣告的人們可能只是在尋找產(chǎn)品建議，而Facebook上的用戶可能只閱讀自己所屬的群組中評論。這些用戶雖會點(diǎn)擊廣告，但購買意向并不強(qiáng)。

賣家運(yùn)行亞馬遜PPC廣告活動時，必須設(shè)定每天預(yù)算，最低限額是1美元，建議的預(yù)算可以從每天10美元到75美元不等，甚至更高。還是那句話，成本取決于產(chǎn)品、競爭對手和關(guān)鍵詞競價。

部分有經(jīng)驗(yàn)的賣家會用 “2.5規(guī)則”來預(yù)估廣告成本，根據(jù)該規(guī)則賣家關(guān)鍵詞的每次點(diǎn)擊成本不應(yīng)超過產(chǎn)品售價的2.5%，這或許是一個不錯的策略，但不能保證你一定能成功。此外，賣家要注意的是，為確保廣告表現(xiàn)，在設(shè)定一個競價后，還要根據(jù)后續(xù)的廣告表現(xiàn)不斷對競價進(jìn)行調(diào)整。

亞馬遜是如何決定廣告是展示位置的?

PPC廣告在搜索結(jié)果頁面中的位置選擇是基于其競價系統(tǒng)決定的。一般來說，出價最高的賣家在搜索結(jié)果頁面中的最佳位置，出價第二的賣家則獲得曝光度排名第二的位置，以此類推。當(dāng)然，出價最高的廣告并不總能贏得曝光度最高的位置，因?yàn)閬嗰R遜還會考慮其他因素。亞馬遜使用一種內(nèi)部廣告展示算法，根據(jù)購物者在訪問網(wǎng)站時搜索的內(nèi)容，決定向他們展示哪些廣告。

通常，亞馬遜會考慮以下因素：

1、賣家關(guān)鍵詞競價;

2、產(chǎn)品的相關(guān)性，賣家 listing中需包含正確的瀏覽器節(jié)點(diǎn)(子類別)和相關(guān)關(guān)鍵詞;

3、廣告活動質(zhì)量得分，這是是亞馬遜內(nèi)部的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。分?jǐn)?shù)不會顯示在任何地方，因?yàn)橹还﹣嗰R遜自己使用。據(jù)分析，亞馬遜在評分時，會考慮廣告點(diǎn)擊率、總點(diǎn)擊量、廣告投放時間等因素。總的來說，購物者點(diǎn)擊次數(shù)越多的廣告在搜索結(jié)果中的排名就越高。

PPC廣告能幫助賣家獲得更多的自然銷售?

自然銷售是指通過正常搜索結(jié)果“自然”發(fā)生的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者購物不通過點(diǎn)擊廣告。令人驚訝的是，一個良好的PPC廣告活動也能夠推動賣家的自然銷售，達(dá)成這一目的，主要有2種方式：

其一，利用PPC廣告“糊弄”亞馬遜，為亞馬遜提供數(shù)據(jù)展示你的產(chǎn)品與特定的關(guān)鍵字的相關(guān)性。這有利于提高你在搜索結(jié)果中的排名和可見度，從而為你的產(chǎn)品帶來更多的流量。其二，一個成功的PPC廣告活動將為你創(chuàng)造銷量，增加你產(chǎn)品在亞馬遜暢銷榜的排名，而這些數(shù)據(jù)將反饋到亞馬遜的搜索算法中，對你產(chǎn)品的自然搜索排名產(chǎn)生積極的影響?？梢哉f，PPC廣告活動是一個增加銷售的好方法。

在開始投放亞馬遜的PPC廣告前，賣家是否應(yīng)該得到盡可能多的產(chǎn)品review，并盡力優(yōu)化listing?

良好的review是賣家擁有好產(chǎn)品的有利社會證明，為了獲得最佳的廣告效果，有經(jīng)驗(yàn)的賣家會至少累計6到8個的review。

當(dāng)然，也有賣家選擇在新品上架的第一天就投放PPC廣告，如果你也有這個打算，你需事先運(yùn)行自動廣告活動，亞馬遜將幫助你發(fā)現(xiàn)相關(guān)的關(guān)鍵字，并為你帶來最初的銷售和review。

但總體而言，在投放廣告前，擁有幾個產(chǎn)品review會讓你的廣告效果更好。

此外，賣家在投放廣告前，還需注意listing的優(yōu)化，具有吸引力的listing將大大提高你的轉(zhuǎn)化率，不辜負(fù)你的廣告投入。

一般在優(yōu)化listing時，賣家需注意以下幾點(diǎn)：

1、使用高質(zhì)量的產(chǎn)品照片，來展示產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn);

2、在listing中包含你在廣告中使用的關(guān)鍵詞;

3、撰寫一個具有豐富關(guān)鍵詞和描述性詞匯的標(biāo)題;

4、確保你的產(chǎn)品要點(diǎn)(bullet points)具有可讀性，能夠清楚展示你的產(chǎn)品主張;

5、使用良好、具有相關(guān)性的后端搜索詞(search terms);

6、如果你在多個亞馬遜站點(diǎn)銷售產(chǎn)品，要注意產(chǎn)品描述翻譯的準(zhǔn)確性;

7、制定一個具有競爭力的產(chǎn)品價格;

ACoS(亞馬遜廣告銷售成本比)是衡量賣家廣告活動表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，表示賣家每銷售一種產(chǎn)品的PPC廣告總成本。

ACoS =總廣告支出/廣告帶來總銷售額x 100，例如，如果你花5美元做廣告，而廣告帶來的銷售額是50美元，那么你的ACoS就是10%。

那么賣家的理想ACoS應(yīng)該是多少?

根據(jù)產(chǎn)品的不同，以及賣家投放廣告的目的不同，理想ACoS也是不同的。

假設(shè)，賣家投放廣告的目的是為了推動產(chǎn)品銷售和提高產(chǎn)品自然搜索排名，那么賣家的理想ACoS是能夠確保自己的盈虧平衡。但倘若賣家有新品發(fā)布，可能會為自己設(shè)定一個較高的ACoS，賣家的主要目的是放長線釣大魚。對于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品銷售，賣家在制定廣告的ACoS時，自然低的好，才能確保賣家每次銷售都能獲獲得不錯的利潤。

為了計算每次銷售的盈虧平衡點(diǎn)，賣家需要知道自己的產(chǎn)品的售價和其它所有成本，這包括：

1、銷貨成本(COGS)， 你從供應(yīng)商那里購買單個產(chǎn)品的成本;

2、單次銷售產(chǎn)生的亞馬遜費(fèi)用和FBA費(fèi)用;

3、雜項費(fèi)用，如產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)、稅金、關(guān)稅等。

從售價中減去所有的成本，即你的單位利潤，用它除以售價，即能獲得收支平衡時的ACoS，此后你可以根據(jù)自己的需求不同，對該數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。

賣家如何開始投放亞馬遜的PPC廣告?

當(dāng)你開始投放亞馬遜PPC廣告時，你有兩個基本的選擇，一個自己做，一個通過工具或代理。

作為獨(dú)立的賣家，建議你從亞馬遜的自動廣告開始。

自動化的亞馬遜活動將為你提供一切，你不必使用任何額外的工具。亞馬遜將為提供一些競價較低的關(guān)鍵詞，你可以通過后續(xù)活動了解不同關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化情況。自動廣告活動運(yùn)行一段時間后，你可以使用生成的數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞啟動手動廣告活動。為此，你需要專注于以下幾點(diǎn)：

1、關(guān)鍵詞選擇;

2、理解不同的關(guān)鍵字匹配類型;

3、設(shè)置廣告競價和預(yù)算;

4、創(chuàng)建合理的廣告組和廣告系列;

5、優(yōu)化你的廣告活動。

賣家如何獲得關(guān)鍵詞?

賣家手動運(yùn)行亞馬遜廣告活動時，需自己生成關(guān)鍵詞，賣家有兩種途徑來尋找關(guān)鍵詞：如果你已經(jīng)為相同的產(chǎn)品運(yùn)行了一個自動廣告，可檢查搜索詞(search terms)報告并找到產(chǎn)生銷售的關(guān)鍵詞;或者你可以使用第三方的亞馬遜關(guān)鍵詞工具查找與你的產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，以下是一些不錯的工具：Jungle Scout、MerchantWords、AMZ.One、Sellics 、 Sonar、Helium 10，這些工具將你節(jié)省下不少的時間、金錢和精力，同時幫助你為你的PPC廣告活動創(chuàng)建一個有效的目標(biāo)關(guān)鍵詞列表。

值得注意的是，部分有經(jīng)驗(yàn)的賣家會選擇同時為同一產(chǎn)品運(yùn)行自動廣告和手動廣告，你也可以采取這一策略，將自動廣告活動作為自己的一個研究工具，獲取有用關(guān)鍵詞，手動廣告活動則可以集中在經(jīng)過驗(yàn)證的關(guān)鍵詞上。

為了確保你在兩個活動中沒有為相同的關(guān)鍵詞付費(fèi)，你可以將手動廣告活動的關(guān)鍵詞競價設(shè)置為高于自動活動的競價。另一種方法是添加否定關(guān)鍵詞來阻止你的廣告出現(xiàn)在某些搜索結(jié)果中。

亞馬遜的PPC廣告“預(yù)熱”需要多長時間?

每個廣告活動都有一個“預(yù)熱”期，自動廣告通常在短短幾天內(nèi)就會開始獲得曝光，并表現(xiàn)良好。手動廣告活動則是另一回事，2016至2017年間，這類廣告的熱身期通常是2到4周，但由于亞馬遜在2018年對廣告做出的調(diào)整，現(xiàn)在預(yù)熱時間平均需要8周。因此，賣家要有足夠的耐心，仔細(xì)觀察你的廣告指標(biāo)。

“為什么我的亞馬遜PPC廣告沒有出現(xiàn)?”

如果你的沒能從PPC廣告中得到任何展示(impressions)，你或許需要檢查以下幾點(diǎn)：

1、檢查你的listing，并確保它的每一部分都經(jīng)過優(yōu)化;

2、調(diào)整你的關(guān)鍵詞，注意包含更長和更具體的搜索詞;

3、更改關(guān)鍵字匹配類型;

4、增加特定關(guān)鍵詞競價。

亞馬遜是一個競爭非常激烈的平臺，你可能會發(fā)現(xiàn)過低競價是無法給你的廣告帶來可見度和你需要的轉(zhuǎn)化的。

此外，賣家要注意的是，如果你的自動廣告沒能獲得任何展示，這可能是因?yàn)閬嗰R遜不相信你的產(chǎn)品，你的廣告活動被亞馬遜屏蔽了。倘若你也遇到這一問題，有效的策略是每2到3天提高一次你的競價，向亞馬遜展示你的積極態(tài)度。

“一旦我的產(chǎn)品獲得銷售，我可以關(guān)掉PPC廣告嗎?”

如果你的預(yù)算允許，長期投放PPC廣告是值得的，不僅能為你帶來額外的銷售，還能提高你的銷售速度，有利于你的產(chǎn)品搜索排名。

“我應(yīng)該自己運(yùn)行亞馬遜的PPC廣告還是使用代理?”

雖然亞馬遜有大量可用的資源可以幫助你起步，但運(yùn)營一場成功的廣活動需要大量時間和豐富的知識經(jīng)驗(yàn)，而許多賣家都沒有足夠的時間和知識來有效地開展廣告活動，這時選擇相應(yīng)代理機(jī)構(gòu)來為你運(yùn)營亞馬遜廣告是非常合適的，注意在選擇時，要確保機(jī)構(gòu)信譽(yù)良好，并且有可驗(yàn)證的成果。

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