亞馬遜賣家如何搭建合理的廣告架構(gòu)？以及幾個(gè)廣告相關(guān)問題-ESG跨境

新產(chǎn)品上架后，從圖片、A+頁面、優(yōu)惠券等細(xì)節(jié)和手法，可以使用的都用上了，但還是不怎么出單，因?yàn)閾?dān)心測(cè)評(píng)被封號(hào)，賣方也不敢做Review這些測(cè)評(píng)，QA也在猶豫要不要上。在站內(nèi)廣告方面，按照賣家自己的說法，自動(dòng)廣告并沒有燒出什么好詞，而是開始了手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告。廣泛匹配和短語匹配性能不是很好。精準(zhǔn)匹配的競(jìng)價(jià)高，不怎么下單。廣告成本很高，但也沒有效果?！@些問題都是大多數(shù)新手賣家遇到的常見問題，也是他們迫切解決的問題。

下面是總結(jié)一下賣家常見的問題：

1、自動(dòng)廣告應(yīng)該如何篩選詞匯?

2、自動(dòng)廣告應(yīng)該看哪些指標(biāo)?

3、如何循序漸進(jìn)地投放廣告?

4、如何保持和提高Listing的排名?

5、想找服務(wù)商上一些QA，會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)?

這應(yīng)該算是一個(gè)很普遍很有代表性的問題。很多賣家在運(yùn)營(yíng)到廣告上或多或少都會(huì)遇到類似的問題和困惑。

一、保證廣告效果

在一個(gè)產(chǎn)品的廣告過程中，有兩個(gè)關(guān)鍵的基本變量需要把握:Listing優(yōu)化和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析。

Listing優(yōu)化是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)。只有Listing優(yōu)化到位，廣告才能表現(xiàn)更好。然而，從上述問題賣家的敘述中，我們沒有看到Listing優(yōu)化的內(nèi)容。

另一方面，一個(gè)產(chǎn)品是否有銷量，廣告是否有效，取決于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比分析。如果你的Listing在競(jìng)爭(zhēng)同行中表現(xiàn)好，價(jià)格合適，這種情況下廣告效果會(huì)更好。賣家的討論沒有提到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析，我們無法做出判斷，但是對(duì)于日常運(yùn)營(yíng)來說，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析是必不可少的。在之前的文章中，我過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析的要素和細(xì)節(jié)。

視野稍微開闊一點(diǎn)，一個(gè)廣告的表現(xiàn)也和產(chǎn)品的選擇有關(guān)。如果選擇的產(chǎn)品單價(jià)低，不需要，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，廣告的效果往往不是很好。所以選擇大于努力在亞馬遜廣告上也同樣重要。

二、自動(dòng)廣告應(yīng)該如何篩選詞匯?

大多數(shù)賣家在投放自動(dòng)廣告時(shí)都會(huì)遇到跑不出多少關(guān)鍵字甚至干脆跑不出關(guān)鍵字的情況，這與自動(dòng)廣告的展示機(jī)制有關(guān)。

按照亞馬遜閉關(guān)展示的邏輯，亞馬遜最大的廣告空間在產(chǎn)品詳情頁，自動(dòng)廣告的最大流量也來自競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品詳情頁的展示，而詳情頁廣告在廣告數(shù)據(jù)中的體現(xiàn)是ASIN碼。從廣告數(shù)據(jù)來看，ASIN碼往往占據(jù)自動(dòng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的絕大多數(shù)。

對(duì)于賣家來說，自動(dòng)廣告不必過于執(zhí)著于關(guān)鍵字，而應(yīng)多關(guān)注三高(高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化)和二高一低(高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化/無轉(zhuǎn)化)的ASIN碼，將自己的Listing與這些競(jìng)品ASIN的Listing進(jìn)行對(duì)比，看看自己的圖片是否比對(duì)方好，文案是否寫得好，價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，Rating/Review星級(jí)和數(shù)量是否更多更好等等，不足之處，多多學(xué)習(xí)。

至于關(guān)鍵詞的篩選，其實(shí)是從產(chǎn)品選擇到Listing準(zhǔn)備的過程開始的。自動(dòng)廣告中跑出的少量關(guān)鍵詞更多的是你Listing表現(xiàn)的一種體現(xiàn)和反饋。所以，如果你想篩選關(guān)鍵詞，回到Listing優(yōu)化和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析。

三、自動(dòng)廣告主要應(yīng)該看哪些指標(biāo)?

自動(dòng)廣告開放后，首先要看的是曝光度。如果一個(gè)廣告活動(dòng)沒有曝光，就要反思自己的Listing類別節(jié)點(diǎn)是否選擇不準(zhǔn)確，Listing文案中的關(guān)鍵詞寫得少，廣告競(jìng)價(jià)低。

有了一定的曝光度，重點(diǎn)是點(diǎn)擊次數(shù)和訂單數(shù)。

從曝光量到點(diǎn)擊次數(shù)的百分比是CTR。如果CTR太低，也就是說曝光率高，點(diǎn)擊率低，這和你的Listing優(yōu)化有關(guān)(尤其是主圖、標(biāo)題、價(jià)格、Review四要素)，也和廣告位置有關(guān)(同一頁面的頂部和底部曝光率相同，但點(diǎn)擊率卻大相徑庭)。

因此，為了提高CTR，需要對(duì)Listing優(yōu)化中的四個(gè)要素和廣告位置進(jìn)行改變，首先橫向與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較，如果發(fā)現(xiàn)自己的Listing四個(gè)要素表現(xiàn)不佳，優(yōu)化Listing，如果Listing表現(xiàn)沒有問題，則觀察廣告位置，如果廣告位置靠頁面底部，則嘗試提高廣告競(jìng)價(jià)或降低廣告競(jìng)價(jià)，改變廣告展示位置。對(duì)CTR而言，我的建議是，可以達(dá)到0.5%以上。

從點(diǎn)擊次數(shù)到訂單數(shù)量，首先是解決可以下單的問題。對(duì)于新產(chǎn)品來說，有訂單就有接單的快樂。當(dāng)然，麻煩可能是訂單太少，廣告太多。需要注意的是訂單轉(zhuǎn)化率。

訂單轉(zhuǎn)化率因產(chǎn)品而異。如果你的產(chǎn)品只是需要，我的建議是最好達(dá)到10%以上。但是這個(gè)指標(biāo)也需要參考行業(yè)數(shù)據(jù)和自己業(yè)務(wù)報(bào)告中的數(shù)據(jù)。如果廣告轉(zhuǎn)化率和業(yè)務(wù)報(bào)告中的轉(zhuǎn)化率差不多持平，基本可以接受。那么，如果廣告數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于業(yè)務(wù)報(bào)告的轉(zhuǎn)化率呢?因此，我們需要對(duì)廣告數(shù)據(jù)報(bào)表進(jìn)行分析，并利用好否定關(guān)鍵字和設(shè)置分時(shí)競(jìng)價(jià)。在《增長(zhǎng)飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)精要》一書中，我對(duì)此進(jìn)行了講解。

ACOS的變量之一是ACOS。假如廣告ACOS一直偏低，低于毛利率，那么廣告活動(dòng)就可以繼續(xù)投放，但是如果ACOS偏高，就要在一定的時(shí)間段內(nèi)觀察它是否能逐漸下降，在這種情況下，我們需要結(jié)合廣告競(jìng)價(jià)、否定關(guān)鍵字、分時(shí)段競(jìng)價(jià)等方面，使廣告ACOS逐步下降。

四、如何循序漸進(jìn)地打開廣告?

回答這個(gè)問題，先回答一個(gè)問題:

有必要為一個(gè)產(chǎn)品開多個(gè)廣告活動(dòng)嗎?

這真的取決于你自己的Listing表現(xiàn)和創(chuàng)造野心。

如果現(xiàn)在的Listing表現(xiàn)不錯(cuò)，銷量達(dá)到了自己的預(yù)期，即使Listing已經(jīng)是BSR排行榜的頭(或者已經(jīng)是BestSeller)，開不開廣告也沒關(guān)系。

如果還處于起步階段，銷量很少，排名很低，還是要做廣告主動(dòng)引流。

但是廣告真的不需要一下子開很多廣告活動(dòng)，看似可以覆蓋足夠的流量門戶。其實(shí)在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下創(chuàng)建太多的廣告活動(dòng)，只會(huì)造成不必要的廣告浪費(fèi)，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致廣告數(shù)據(jù)混亂，進(jìn)而迷失自我。

我自己的經(jīng)驗(yàn)是優(yōu)先考慮自動(dòng)廣告。如果自動(dòng)廣告表現(xiàn)好，銷量達(dá)到預(yù)期，就不用創(chuàng)建其他廣告活動(dòng)了。如果自動(dòng)廣告表現(xiàn)好，但總銷量與自己的預(yù)期還有差距，可以從兩個(gè)方面考慮:想要獲得更多的流量，在手動(dòng)廣告中投放關(guān)鍵詞定位廣告，以精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+廣泛匹配的方式投放。如果想快速推動(dòng)關(guān)鍵詞上首頁，可以設(shè)置精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+精準(zhǔn)匹配。

但是不管怎樣投放，都不建議在沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下，一下子創(chuàng)建太多的廣告活動(dòng)。

如果在投放廣告上確實(shí)不懂，推薦使用億數(shù)通的廣告智能投放工具，可幫助用戶快速創(chuàng)建廣告，搭建完整的廣告架構(gòu)，讓產(chǎn)品在新品期獲得更大的曝光。

以下是億數(shù)通廣告智能投放工具的操作方法：

1、開始創(chuàng)建智能廣告

①點(diǎn)擊“創(chuàng)建智能廣告”

②通過篩選，查找到要投放廣告的產(chǎn)品。如不篩選，可直接在中間的產(chǎn)品展示框中選擇產(chǎn)品。

③點(diǎn)擊產(chǎn)品右側(cè)的“添加變體”添加其產(chǎn)品的其他變體ASIN;或您可點(diǎn)擊“添加變體”旁邊的“查看變體”圖標(biāo)，在彈出框中，選擇個(gè)別變體ASIN。已選擇的產(chǎn)品會(huì)顯示的右側(cè)的“添加產(chǎn)品數(shù)量”框中。若不需要個(gè)別ASIN，您可點(diǎn)擊“移除”按鍵移除該ASIN。

④選擇好產(chǎn)品，點(diǎn)擊下一步

3、設(shè)置規(guī)則

⑤設(shè)置投放策略：根據(jù)產(chǎn)品情況，選擇投放策略。系統(tǒng)可選投放策略有“分散型”，“分組型”和“綜合型”。

選擇投放策略的建議：

分散型：5個(gè)廣告活動(dòng)、5個(gè)廣告組

由于此模板的廣告架構(gòu)清晰簡(jiǎn)單，新手賣家建議使用此模式

由于廣告預(yù)算將平均分配到所有廣告活動(dòng)中，因此推廣預(yù)算充足情況下，適用此模式(總廣告預(yù)算在100以上)

不同廣告活動(dòng)可設(shè)置不同競(jìng)價(jià)策略與廣告位溢價(jià)。后期更方便為不同匹配方式部署不同的廣告打法。

分組型：2個(gè)廣告活動(dòng)、5個(gè)廣告組

產(chǎn)品需在有限預(yù)算下進(jìn)行推廣，適用此模式

綜合型：2個(gè)廣告活動(dòng)、3個(gè)廣告組

產(chǎn)品需在有限預(yù)算下進(jìn)行推廣，適用此模式

三種模式下，第三個(gè)模式中要管理的廣告活動(dòng)和廣告組數(shù)最少，成熟賣家多用此模式，方便廣告管理、分析數(shù)據(jù)

用戶還可直接修改系統(tǒng)智能投放廣告命名，便于內(nèi)部管理廣告活動(dòng)。點(diǎn)擊不同廣告策略下的廣告名稱，可直接進(jìn)行修改。

⑥設(shè)置智能規(guī)則：根據(jù)產(chǎn)品情況，選擇優(yōu)化規(guī)則。系統(tǒng)可選優(yōu)化規(guī)則有“新品推廣”與“提升銷量”。

選擇不同優(yōu)化規(guī)則，廣告設(shè)置將有所不同。

新品推廣：此優(yōu)化規(guī)則下，數(shù)值KPI值設(shè)置相對(duì)寬松;若廣告以曝光和收錄為目的，適用于此規(guī)則。

美國(guó)站&英國(guó)站&歐洲站：競(jìng)價(jià)：0.4，廣告位：600%

日本站：競(jìng)價(jià)：45日元，廣告位：600%;

提升銷量：此優(yōu)化規(guī)則下，數(shù)值KPI值設(shè)置相對(duì)嚴(yán)厲;若廣告以轉(zhuǎn)化為目的，適用于此規(guī)則。

美國(guó)站&英國(guó)站&歐洲站：競(jìng)價(jià)：1，廣告位：300%

日本站：競(jìng)價(jià)：75日元，廣告位：100%

⑦關(guān)鍵詞排名監(jiān)控：系統(tǒng)從自動(dòng)廣告中添加關(guān)鍵詞/ASIN至手動(dòng)廣告中時(shí)，將同時(shí)將該關(guān)鍵詞/ASIN添加至[關(guān)鍵詞排名監(jiān)控]功能，以便系統(tǒng)在智能投放過程中獲取更多廣告數(shù)據(jù)，結(jié)合關(guān)鍵詞/ASIN排名情況，提升投放效果。

請(qǐng)注意：關(guān)鍵詞自動(dòng)移入關(guān)鍵詞排名監(jiān)控將按關(guān)鍵詞排名監(jiān)控的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)，即2點(diǎn)/關(guān)鍵詞/周。

溫馨提醒：此項(xiàng)可自定義勾選。

如用戶前期未選擇“自動(dòng)加入關(guān)鍵詞排名監(jiān)控”，可在完成投放設(shè)置后，點(diǎn)擊操作列表中的“開啟加入排名監(jiān)控”即可。

⑧設(shè)置預(yù)算：系統(tǒng)設(shè)置每日預(yù)算不低于40美元/歐元/英鎊(日站為500日元)。此預(yù)算將按平均分配到所有廣告活動(dòng)中。建議在創(chuàng)建完智能投放廣告后，用戶在管理智能投放廣告的面板上，優(yōu)先分配預(yù)算給自動(dòng)廣告。待自動(dòng)廣告跑出大量數(shù)據(jù)后，再把預(yù)算逐步分配到手動(dòng)上。

美國(guó)&英國(guó)&歐洲的最低預(yù)算：40

日本的最低預(yù)：500日元

⑨規(guī)則設(shè)置完畢后，您可在“即將創(chuàng)建的廣告活動(dòng)和廣告組”中預(yù)覽即將為您創(chuàng)建的廣告活動(dòng)和廣告組。點(diǎn)擊“完成”完成智能廣告的創(chuàng)建。

五、如何保持和提高Listing的排名?

把BSR排名推得足夠高！如何實(shí)現(xiàn)?

自己關(guān)注的BestSeller，一旦排名下降，就會(huì)降價(jià)沖排名，重新沖到BestSeller，然后再漲價(jià)。

那么，如何實(shí)現(xiàn)Listing排名的上升和穩(wěn)定呢?核心是在自己的價(jià)格、銷量、BSR排名之間找到平衡。如果銷量下降，盡量降低價(jià)格，提高轉(zhuǎn)化率和銷量，提高BSR排名。在這個(gè)過程中，廣告是輔助，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析是關(guān)鍵。

六、想找服務(wù)商上一些QA，會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)?

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)看來，QA對(duì)Listing權(quán)重幫助不大。另外，任何非法操作都有可能成為亞馬遜未來封號(hào)的理由。

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