亞馬遜廣告-根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式，讓流量漲漲漲-ESG跨境

(一)為什么要進(jìn)行關(guān)鍵詞投放?

(二)全面了解關(guān)鍵詞

(三)關(guān)鍵詞的分類

(四)不同關(guān)鍵詞服務(wù)于不同目標(biāo)

(一)為什么要進(jìn)行關(guān)鍵詞投放?

增加商品露出度，最大化導(dǎo)入流量

(二)全面了解關(guān)鍵詞

Search Term (隱藏關(guān)鍵詞):后臺(tái)上傳listing時(shí)可輸入的關(guān)鍵詞, 不會(huì)被前臺(tái)消費(fèi)者看到，用于幫助系統(tǒng)辨識(shí)產(chǎn)品;

Keyword Targeting (關(guān)鍵詞投放):賣家在后臺(tái)所投放的關(guān)鍵詞;

用戶搜索詞：消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站上方搜索框所搜尋的詞組。

ST&分類節(jié)點(diǎn)是幫助系統(tǒng)鑒別你是賣什么東西的非常非常重要的因素。

很多賣家說，我的頁(yè)面做的很好，按照競(jìng)對(duì)的對(duì)比了，自動(dòng)廣告投放出去，為什么發(fā)現(xiàn)我的無關(guān)流量比例特別大，甚至有一半這樣的情況，其實(shí)這時(shí)候應(yīng)該先查看下隱藏關(guān)鍵詞還有分類節(jié)點(diǎn)，看他們是否準(zhǔn)確，如果投放自動(dòng)廣告發(fā)現(xiàn)無關(guān)流量特別多，證明系統(tǒng)對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的判定不是特別準(zhǔn)確，這種情況開自動(dòng)手動(dòng)，開什么都沒有用的。ST還有對(duì)產(chǎn)品本身的相關(guān)度也非常非常重要。ST和產(chǎn)品的相關(guān)度越高，廣告的CPC越低。

用戶搜索詞和投放的廣告關(guān)鍵詞匹配，這種情況廣告就有機(jī)會(huì)獲得展示。

Keyword Targeting (關(guān)鍵詞投放)：在設(shè)置關(guān)鍵詞投放可以投放別人的品牌詞的，但是listing本身還有后臺(tái)的隱藏關(guān)鍵詞是不可以上傳別人的品牌詞，這樣涉及侵權(quán)。

Listing上的任何一個(gè)點(diǎn)都是檢索對(duì)象

Listing不僅關(guān)系到轉(zhuǎn)化&點(diǎn)擊率，還關(guān)系到廣告會(huì)不會(huì)曝光，甚至有的賣家在上傳圖片命名的時(shí)候，都將關(guān)鍵詞埋進(jìn)圖片命名里。

(三)關(guān)鍵詞的分類

關(guān)鍵詞分類-根據(jù)廣告表現(xiàn)分類

>品類大詞

也叫類目詞，舉例：Table lamp, LED Table lamp

特征：修飾大詞、類目詞，范圍大、需求相對(duì)模糊

可以抓住的相關(guān)消費(fèi)者的購(gòu)買意向相對(duì)來說并不十分明確，直接轉(zhuǎn)化的可能性相對(duì)較低

>高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞/核心關(guān)鍵詞

舉例：Dimmable LED Table Lamp Black

特征：帶有一個(gè)或多個(gè)屬性詞、需求非常明確

抓住的消費(fèi)者購(gòu)買意向相對(duì)來講比較明確，轉(zhuǎn)化的可能性更大

全面理解關(guān)鍵詞小貼士

-關(guān)鍵詞沒有好壞之分

①相同關(guān)鍵詞對(duì)不同的推廣產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生完全不同的轉(zhuǎn)化效果

②相同關(guān)鍵詞對(duì)同一產(chǎn)品所處于不用的階段也會(huì)產(chǎn)生不同的轉(zhuǎn)化效果

③相同關(guān)鍵詞根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化對(duì)同一推廣產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果

④不同類型的關(guān)鍵詞服務(wù)于不同的目標(biāo)

PS:經(jīng)常復(fù)查自己的搜索詞，因?yàn)楸旧淼氖袌?chǎng)在變，關(guān)鍵詞排名也在變，詞的轉(zhuǎn)化效果也在變

多維度分析關(guān)鍵詞表現(xiàn)

問題：只有能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞才是好的關(guān)鍵詞嗎?

(四)不同關(guān)鍵詞服務(wù)于不同目標(biāo)

>高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞/核心關(guān)鍵詞—— 轉(zhuǎn)化

高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞/核心詞(帶有一個(gè)或者多個(gè)修飾詞)

1) 消費(fèi)者需求明顯，更多服務(wù)于轉(zhuǎn)化目標(biāo)

2) 建議為高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞設(shè)置高競(jìng)價(jià)，高預(yù)算，爭(zhēng)取更多的曝光

3) 應(yīng)該持續(xù)不斷的擴(kuò)充高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞/核心關(guān)鍵詞的詞庫(kù)，提高賬戶廣告表現(xiàn)

如果產(chǎn)品推廣已經(jīng)到提高轉(zhuǎn)化，降低ACOS的階段，可以給大詞低競(jìng)價(jià)低預(yù)算，給長(zhǎng)尾詞高競(jìng)價(jià)高預(yù)算，大詞在此階段起的是擴(kuò)大曝光以及不斷擴(kuò)充長(zhǎng)尾詞的詞庫(kù)的作用

(一)關(guān)鍵詞的匹配方式

(二)一個(gè)成熟的廣告賬戶下應(yīng)該同時(shí)使用三種匹配方式

(三)小結(jié)

(四) QA

(一)關(guān)鍵詞的匹配方式

廣泛匹配：可以匹配到中間&前后加詞，同義詞，拼寫錯(cuò)誤的詞等，匹配的范圍最大，同義詞只有廣泛匹配支持

詞組匹配：只可以在前后加詞，中間是不可以的

精準(zhǔn)匹配：支持單復(fù)數(shù)的，不支持同義詞匹配

關(guān)鍵詞的三種匹配方式總結(jié)

在其他影響因素比如競(jìng)價(jià)完全相同的情況下，為同一個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置不同的匹配方式會(huì)產(chǎn)生什么樣不同的效果?

使用精準(zhǔn)匹配的效果

投放關(guān)鍵詞touch base table lamp,使用精準(zhǔn)匹配

①可以抓住的相關(guān)消費(fèi)者范圍較小，比如搜索“table lamp touch base",或者搜索"rechargeable touch base table lamp"的消費(fèi)者沒有機(jī)會(huì)匹配到

使用詞組匹配的效果

投放關(guān)鍵詞touch base table lamp,使用詞組匹配

①可以抓住的相關(guān)消費(fèi)者范圍居中，比如搜索"table lamp touch base"無法被匹配到，但是搜索rechargeable touch base table lamp"的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)被匹配到

②對(duì)于固定詞組“paint brush”和有歧義的關(guān)鍵詞比如“glass",建議跳過廣泛匹配, 直接選擇詞組匹配，避免帶來過多無關(guān)流量，影響點(diǎn)擊率

使用廣泛匹配的效果

投放關(guān)鍵詞touch base table lamp,使用廣泛匹配

①可以抓住的相關(guān)消費(fèi)者范圍更廣，比如搜索“table lamp touch base",或者搜索“rechargeable touch base table lamp"的消費(fèi)者都可以有機(jī)會(huì)匹配到

②在競(jìng)價(jià)等其他相關(guān)條件完全相同的情況下，廣泛匹配帶來的曝光和點(diǎn)擊相對(duì)來說較大，花費(fèi)預(yù)算的比例更大

關(guān)鍵詞和匹配方式的選擇

什么情況下建議使用廣泛匹配?

①第一次推新品，沒有辦法把控產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞以及帶來銷售轉(zhuǎn)化率的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

②剛開啟廣告，在廣告的最初階段，我們一般建議首先選擇廣泛匹配，這種匹配類型可以讓您的廣告獲得大量曝光機(jī)會(huì)，以便盡可能的了解你的廣告在哪個(gè)方面效果最佳。

賣家案例

什么情況下建議使用詞組匹配?

-當(dāng)你的產(chǎn)品容易產(chǎn)生歧義或者有多種意思時(shí)

-當(dāng)你的產(chǎn)品詞是2個(gè)單詞的專有名詞時(shí)

建議使用詞組匹配

例如：

Wine Glasses(酒杯)

makeup brush(化妝刷)

什么情況下建議使用精準(zhǔn)匹配?

當(dāng)廣泛匹配和詞組匹配積累到一些優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞

對(duì)帶來高轉(zhuǎn)化的核心關(guān)鍵詞以及出單的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，開啟精準(zhǔn)匹配

注意：廣告活動(dòng)創(chuàng)建完成后，您將無法更改已投放關(guān)鍵詞匹配類型。但是您可以在廣告活動(dòng)運(yùn)行期間添加具有不同匹配類型的關(guān)鍵詞

總結(jié):如何選擇關(guān)鍵詞匹配方式行動(dòng)建議

在選擇匹配類型時(shí)，

①建議您從廣泛匹配開始，以便充分了解您的廣告在哪里的效果最好。

②請(qǐng)查看廣告活動(dòng)管理中的【關(guān)鍵詞】選項(xiàng)卡中的關(guān)鍵詞指標(biāo)，或者查看定位報(bào)告(商品推廣)和關(guān)鍵詞報(bào)告(品牌推廣)以便評(píng)估您的關(guān)鍵詞和匹配類型的效果。

③確定哪些關(guān)鍵詞和搜索詞的效果最好之后，您可以更改競(jìng)價(jià)或創(chuàng)建一組更簡(jiǎn)潔的關(guān)鍵詞，以便優(yōu)化廣告活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

在不同時(shí)期靈活運(yùn)用三種匹配方式

(二)一個(gè)成熟的廣告賬戶下應(yīng)該同時(shí)使用三種匹配方式

(三)小結(jié)

>多維度分析關(guān)鍵詞表現(xiàn)

I. 關(guān)鍵詞沒有絕對(duì)好壞，不同關(guān)鍵詞服務(wù)于不同的目標(biāo)

II. 品類大詞一擴(kuò)大流量覆蓋范圍，持續(xù)收集好的高績(jī)效客戶搜索詞擴(kuò)充高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞詞庫(kù)

III. 高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞一轉(zhuǎn)化

>關(guān)鍵詞的三種匹配類型

I.廣泛匹配，詞組匹配，精準(zhǔn)匹配

>根據(jù)不同的廣告目標(biāo)為關(guān)鍵詞選擇匹配類型

I. 以轉(zhuǎn)化為目的的長(zhǎng)尾詞設(shè)置精準(zhǔn)匹配，提高競(jìng)價(jià)

II. 以擴(kuò)大流量范圍的品類大詞選擇廣泛匹配/詞組匹配(固定短語(yǔ)/有歧義的詞語(yǔ))

III. 一個(gè)成熟的廣告組下應(yīng)該同時(shí)使用三種匹配方式，只是競(jìng)價(jià)預(yù)算和廣告目標(biāo)等設(shè)定不同

(四) QA

①?gòu)V泛，精準(zhǔn)，詞組放在同一個(gè)廣告組中還是分開放?

建議分開放，如果放入同一個(gè)廣告組中，預(yù)算無法傾斜，有可能的情況是廣泛把精準(zhǔn)的預(yù)算都吃掉了，導(dǎo)致精準(zhǔn)沒有預(yù)算，尤其是精準(zhǔn)廣告，建議單獨(dú)放一個(gè)廣告組中

②開精準(zhǔn)要把廣泛廣告關(guān)掉嗎?

開精準(zhǔn)不要把廣泛關(guān)掉，可以將預(yù)算&競(jìng)價(jià)降低，一直開廣泛的目的是讓廣泛廣告找一些高績(jī)效的搜索詞。如果將廣泛關(guān)閉，你是無法檢測(cè)到市場(chǎng)上流行的詞，還有可能出現(xiàn)的情況是，高績(jī)效長(zhǎng)尾詞轉(zhuǎn)化效果漸漸不好了，但是這個(gè)時(shí)候你不知道其他高績(jī)效的搜索詞。

③隱藏關(guān)鍵詞一般要放哪些詞?

不要做一些堆砌，要多角度，多渠道 空格空開，顏色，尺寸，使用場(chǎng)景，使用人群，不要不停的放同一個(gè)詞

④高競(jìng)價(jià)和低競(jìng)價(jià)如何打，是按照推薦出價(jià)?

在一開始新品剛推廣的時(shí)候，因?yàn)樽匀慌琶瑲v史數(shù)據(jù)很差，這個(gè)時(shí)候采取高競(jìng)價(jià)，價(jià)格低的手段將自然排名打上去，當(dāng)你的自然排名越來越高，投放的關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的相關(guān)度越來越高，發(fā)現(xiàn)CPC會(huì)自動(dòng)降低，這個(gè)時(shí)候競(jìng)價(jià)可以調(diào)低，但是曝光不會(huì)下來，如果你的競(jìng)價(jià)比CPC高很多的情況下，如果你想通過提高競(jìng)價(jià)來提高曝光，這種已經(jīng)不太可能了

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來源：跨境風(fēng)暴，作者：ruffian

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