必讀 | 2019最全亞馬遜賣家運營策略-ESG跨境

2018年是跨境電商頗為坎坷的一年，競爭壓力不斷加大、平臺規(guī)則不斷調整、中美貿易戰(zhàn)的影響、美國退出萬國郵政聯(lián)盟等事件的發(fā)生都直接影響著每一位賣家的銷量與收入。告別2018，邁入2019，跨境電商市場的發(fā)展趨勢又會是怎樣的？賣家應該如何進行自身的運營規(guī)劃？讓我們一起了解一下。 

2019市場趨勢

 亞馬遜占據(jù)絕對優(yōu)勢 數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)假日購物開啟之前，亞馬遜在消費者零售支出中所占份額比重已呈不斷擴大趨勢，而圣誕季銷售更是證明了其占有絕對優(yōu)勢。目前亞馬遜占所有美國消費者支出2.1%的份額，即平均年收入63000美元的家庭每年會在亞馬遜上消費1320美元。這一數(shù)據(jù)較2017年的1.6％和2016年的1.3％皆有所上升。不少專家預計亞馬遜在2018年度在美國消費者零售支出占比6.4％，高于2017年的5％和2016年的3.9％。 行業(yè)競爭加劇 隨著亞馬遜業(yè)務的不斷擴張，許多賣家都投身其中，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，每天有2,083名新賣家進駐亞馬遜。但事實上，雖然已有超過600萬的賣家在亞馬遜平臺銷售過產品，但銷售額超過100萬美元的僅2萬，而這2萬賣家正是亞馬遜平臺銷售額增長的核心推動力。其中18％的頂級賣家主要分布在服裝，鞋類和珠寶。其他受歡迎的類別是：電子產品占16％，家庭和廚房占14％，健康和家庭占9％。對于中國賣家而言，2019年中國賣家間的競爭將更加激烈。2年前亞馬遜歐洲站的中國賣家比例僅達到15%，而如今2年過去了，這個數(shù)字翻了一番達39%。

2019平臺趨勢

 廣告功能多樣化 2018年第4季度，亞馬遜平臺在廣告方面的更新非常頻繁，增加了額外Sponsored Brand廣告位，推出了產品定位功能（Product Attribute Targeting），加強了Sponsored Products（SP）廣告的自動定位功能，SP廣告也取代了產品詳情頁面的產品展示廣告。另外還推出了SP廣告的再營銷功能，以及對Amazon DSP平臺進行了重組，視頻及商店功能的更新等等。CPC Strategy的市場策略主管Pat Petriello表示，這僅僅是是亞馬遜努力打造最強大廣告平臺的開始。2019年亞馬遜將從受眾定位、受眾細分、定制商品、移動端優(yōu)化、吸引亞馬遜以外客戶訪問等方面入手，繼續(xù)豐富其為品牌、賣家提供的廣告功能。那些能夠適應、并迅速采用亞馬遜所提供的增強性功能的品牌將從中獲益，而反應較慢的則將繼續(xù)掙扎于如何保持于平臺、產品、客戶之間的相關性上?！皝嗰R遜平臺上的PPC廣告將為品牌提供大量的競價修改機會，包括但不限于設備、地理位置、時間和行為，”Franklin Sports的電商分析和數(shù)字營銷總監(jiān)Scott Kennedy說。 平臺政策收緊 從2018年5月開始，亞馬遜開始不斷刪評、限制review、甚至限評，這一動作到現(xiàn)在力度仍然未減，甚至一些本地賣家都無能幸免。亞馬遜承認評論對于賣家listing很有利，但是對于對評論違規(guī)行為零容忍，并推出最嚴政策。2018年10月，亞馬遜收緊了對SFP賣家的要求，他們需要通過Buy Shipping工具購買至少98%的標簽，比之前的要求多了3%，最低準時出貨率要求為99%，最高取消率為1%。從趨勢上看，亞馬遜未來還將繼續(xù)加強對刷單、控評等惡意競爭行為的監(jiān)控和審查，賣家也要更加注重日常運營的合規(guī)化。

2019銷售趨勢

“智能語音零售”勢頭正盛 在圣誕季銷售中，亞馬遜自營智能家居類產品銷量迅猛，包括新版Echo Dot、Fire 4K電視棒以及內置Alexa語音系統(tǒng)的Echo音箱。其中智能語音設備的銷售勢頭十分火爆。根據(jù)Strategy Analytics的美國智能音箱用戶調查報告，Echo占所有智能音箱使用率的23％，谷歌占17％，蘋果占4％。當然，亞馬遜的Alexa語音系統(tǒng)不僅僅用于語音購物（本年度語音購物訂單交去年增加了兩倍），還將為用戶提供更多的購物指南導向。調查還發(fā)現(xiàn)，88％的智能家居語音系統(tǒng)中至少有配置一個亞馬遜智能音箱，31％的至少配備一個谷歌智能揚音箱。而目前許多美國消費者家里不止配備一個智能音箱，58％的美國人表示家中有兩個或以上的智能音箱，而62％的客廳家庭房、41％的臥室、39％的廚房和12％的浴室都配有智能語音設備。 單一品牌銷售成主流 隨著入駐平臺的賣家越來越多，品牌管理和廣告宣傳的重要性也導致了賣家主營單一品牌的局面，兩年內，亞馬遜單一品牌經營的賣家占比從46%增加至了58%。

（2016年-2018年亞馬遜主營單一品牌的賣家占比）

近年來在平臺上經營狀況較為良好的，通常是有自營品牌的賣家或是品牌獨家授權的賣家。2018年亞馬遜官方也在大小論壇中指出，將在未來協(xié)助自主創(chuàng)新賣家的品牌化戰(zhàn)略。未來管理數(shù)百個品牌產品的經銷商賣家無法像主營單一品牌的賣家一樣進行品牌推廣，其廣告經費的有效利用率也會因此降低。同時，一個擁有數(shù)百個品牌的賣家與其他品牌競爭buy box時，也將在廣告上花更少的錢。

2019運營策略

 設定明確的時間線和目標 當你在制定2019銷售計劃時，需要有一個明確的時間線，并在你所設置截止期限內列入合適的關鍵任務和執(zhí)行者。對于這一整年的計劃，你需要兼具有短期和長期的目標，并確定你想在接下來的3個月、6個月、9個月以及12個月（或者15個月）內完成哪些目標。 制定你的廣告策略 你在2018年的廣告策略所收獲的成效是最有價值的參考對象，因此你應該最后敲定2019年的廣告策略。一方面，你需要回顧2018年哪些廣告策略是有效的，哪些是無效的，并摸清其中的原因所在。另一方面，你需要了解你在黑五和網一期間的銷售情況如何，在此之后的銷售額是否出現(xiàn)急劇下降？且銷售額下降的具體原因是什么？到目前為止，你所有有關2018年黑五的廣告、創(chuàng)意和其他營銷策略都應該完成創(chuàng)建、獲得審批以及投放工作選擇合適的輔助工具賣家可能在一天中的任意一個時間段出現(xiàn)，市場的銷售數(shù)據(jù)每時每刻都在變化，但賣家不可能時時都在工作，因此賣家們在制定銷售計劃時可以采用一些自動化工具。如果你是一位亞馬遜賣家，那么像億數(shù)通這樣的數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)可以幫助你進行市場調研/研究競爭對手、分析流量、創(chuàng)建廣告等，還可以通過直觀的數(shù)據(jù)可視化展示幫助你制定全年運營計劃。

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