拼多多為什么要“死磕”賣車這回事-ESG跨境

一直跟汽車過不去的拼多多，終于不再是一場單戀，變成了一場正式聯(lián)姻。

去年8月開始，先是蹭特斯拉Model 3，結(jié)果遭到官方回應拒絕交付。

接著，拼多多又看上了勞斯勞斯幻影，拼購價直降122萬元。勞斯萊斯的回應看著大度，但也撇清了與自己的關(guān)系：“在不傷害消費者利益和勞斯萊斯品牌形象的前提下，我們愿意看到電商平臺和第三方商家針對產(chǎn)品銷售和宣傳的不同嘗試”。

拼多多兩次“蹭”著特斯拉和勞斯萊斯賣車，補貼銷售車輛數(shù)都很有限，更多的是為了品牌營銷而不是真正為了銷售。但這次像是來真的了。

12月23日，威馬汽車宣布正式入駐拼多多，并且將與拼多多在互聯(lián)網(wǎng)運營、線上數(shù)字營銷方面建立合作關(guān)系，雙方將共同開發(fā)拼多多版威馬車型。

在一眾投入大量營銷成本的造車新勢力中，威馬首席增長官王鑫曾在今年7月在接受采訪表示，威馬汽車“沒有燒錢做營銷”。

“低調(diào)”的威馬和營銷大師拼多多宣布合作的第二天，正好是平安夜。股市給拼多多送去了一份大禮，股票直線拉升漲8.91%報152.75美元。

賣車對拼多多意味著什么?特斯拉不待見，勞斯萊斯態(tài)度曖昧，威馬為什么要和拼多多合作?

賣車的拼多多像Costco?

拼多多曾說自己要做中國的“Costco+迪士尼”。

作為拼多多的商業(yè)偶像之一，Costco也賣車。而且它的汽車業(yè)務Costco Auto從1989年開始的，每年都能賣出幾十萬輛汽車。去年，Costco汽車銷量是60多萬輛，比美國最大的汽車零售經(jīng)銷商AutoNation的銷售量(50多萬)還要多。

Costco Auto的成功秘密，也因為這家公司一貫以來對價格的掌控：通過與當?shù)亟?jīng)銷商協(xié)商車輛價格，當?shù)亟?jīng)銷商會向買家提供統(tǒng)一的固定價格，僅要求買家在Costco購買，Costco并不收取差價。就連售后的汽車輪胎保養(yǎng)服務，包括調(diào)整輪胎、做平衡處理以及修復輪胎等，都是免費的。

這很Costco：一般消費品的商品利潤控制在14%以下。賣車不收差價也不收售后服務費用，圖的就是老會員的回頭率。

拼多多和Costco的共同點在于，它們賣車都醉翁之意不在酒：Costco賣的不是車，是會員卡。拼多多賣的不是車，也不是會員卡，而是給股東們一個“交代”。

從五環(huán)外到城市小中產(chǎn)

拼多多賣車，外露的野心已經(jīng)不需要過多解釋：它希望撕掉自己身上原有的標簽，在五環(huán)內(nèi)走得更自在一些。

千元的潮鞋，近萬元的蘋果，幾十萬元的特斯拉，其實都是拼多多過去幾個季度用虧損換來的五環(huán)內(nèi)市場入場券。其今年第三季度財報顯示，其年度活躍買家達到7.313億，逼近阿里的7.57億用戶。

但股東們對電商平臺總有無盡期待，除了活躍消費者，還有客單價的增長。盡管拼多多的活躍消費者已經(jīng)逼近阿里，但它第三季度的年度買家年平均消費額(ARPU)是1993.1元，僅有阿里的1/5，增速還在不斷放緩。拼多多需要高客單價商品來提升ARPU。

車就是理想的高客單價商品，賣一臺車的成交額遠超賣一車水果。天貓 早在2013年就開始賣車，京東則在2018年啟動了汽車商城。

去年開始，拼多多辦了個“66拼車節(jié)”，6.6折賣車。成績很不錯，活動上線當天，600輛車被一售而空，當天提升貨上架的400輛車也統(tǒng)統(tǒng)被買光?；顒永塾?0小時，成交訂單9564筆，相當于當年一家成熟門店十年訂單量。

它還發(fā)出了“18秒賣出400輛五菱宏光、1分鐘售罄387臺奇瑞”的戰(zhàn)報。

當然，那時候的拼多多就算訂單再多、賣得再快，也還是在用萬元車吸引價格敏感的下沉人群?，F(xiàn)在，拼多多同樣扮演“價格屠夫”的角色，只是這次它捕捉的客群，已經(jīng)從五環(huán)外人群轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘兄挟a(chǎn)。

特斯拉Model 3，在拼多多補貼2萬元后售價25.18萬元，瞄準的是城市新中產(chǎn)。勞斯萊斯幻影更不用說，即便價格降了100多萬，可能比很多中產(chǎn)花了一輩子奮斗的房產(chǎn)還要貴。威馬在拼多多上賣的兩款車型EX5和EX6，補貼后售價分別為14.98萬元起和27.99萬元起，也是典型的中產(chǎn)車。

威馬為什么要在拼多多開店?

特斯拉和勞斯萊斯對拼多多的不同態(tài)度，背后反映出的其實是兩家車企的盈利模式差異。特斯拉的直營模式，決定了它必須得有控價能力。而勞斯萊斯采用的是大多傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商銷售，它只需要保證品牌不受影響的同時，將車子批發(fā)給經(jīng)銷商。威馬雖然在北上杭幾座城市都有自營店，但也有與經(jīng)銷商合作的4S店模式，以及針對更下沉市場的二級經(jīng)銷模式。

同時，一位汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」表示，威馬是看中了拼多多背后廣闊的下沉市場，以及它上行時直面的城市中產(chǎn)人群。

盡管威馬汽車在業(yè)內(nèi)號稱“造車新勢力四強”之一，但它跟其他三強蔚來、小鵬、理想中間，似乎還有道無形的坎。

今年1月，投資了理想汽車的美團創(chuàng)始人王興在微博上公開表示，未來的汽車行業(yè)格局會是央企、地方國企、民企和新勢力的組合，造車新勢力中，最終能勝出的是理想、蔚來和小鵬。偏偏把威馬排除在外。

其余新勢力三強的創(chuàng)始人都有深厚的互聯(lián)網(wǎng)背景，而威馬創(chuàng)始人是傳統(tǒng)車企出身，董事長兼CEO沈暉，以及前不久離職的聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌都曾任職于吉利汽車集團。

造車或許可以，但營銷難敵他人。威馬也很清楚這一點。其首席增長官王鑫曾經(jīng)在一次采訪中表示，2020年將是威馬汽車的營銷元年，同時也會是威馬品牌的向上之年。

今年9月，威馬剛宣布完成100億元D輪融資，成為造車新勢力史上最大單輪融資。但此時，在三強都已實現(xiàn)快速上市時，威馬還在沖擊科創(chuàng)板。隨后不到一個月的時間里，威馬汽車接連發(fā)生四起起火事件。

本就希望發(fā)力營銷、又陷入品牌公關(guān)危機中，威馬跟營銷大師拼多多合作，看起來做了個明智決定。從這次它們倆合作的內(nèi)容就可以看出，它們合作的方向是互聯(lián)網(wǎng)運營和線上數(shù)字營銷。

特供款是一種解決方案

威馬汽車是唯一一家集齊天貓、京東和拼多多三家電商渠道的新勢力。它目前在拼多多上賣的兩款車型，也可以在天貓旗艦店和京東店中找到。

三家平臺的同款車型售價一致，只有試駕贈品和售后禮包有差別：拼多多只承諾試駕送品牌定制野餐墊，而天貓店除了提供分期0利率的金融方案之外，還用戴森吹風機等試駕贈品吸引消費者下單。京東店則提供了售后服務禮包，送一次保養(yǎng)、電池終身質(zhì)保。

目前的威馬在拼多多上的店鋪，暫時還沒有和其余兩家電商渠道打出差異化——它需要一個更吸引人的點。這或許是威馬將推出拼多多特供款的原因。

像如今的直播間一樣，品牌們既希望盡可能多的與頭部主播合作，但也需要提供一個“全網(wǎng)最低價”。誰都不希望得罪大主播，于是品牌送進各家直播間的商品，可能是“李佳琦特供”或“薇婭特供”——或是提供不同容量的包裝，或是送出不同的小樣。最關(guān)鍵的一點在于讓消費者無從直接比價，讓大主播都能獲得全網(wǎng)最低價。

盡管目前不清楚，威馬推拼多多特供款，未來會是配置上的區(qū)別(比如減配，但比其他平臺賣得更便宜)，或是贈品/禮包上的差異，其實也都是為了照拂不同平臺“面子”的解決方案。

但歸根結(jié)底，特供款是品牌們?yōu)榱吮Ｗo現(xiàn)有價格體系的方式。

最早提出“特供款”概念的家電行業(yè)，當時正是為了避免電商過分沖擊線下渠道。2007年到2011年，電商零售市場規(guī)模翻了三倍，電器行業(yè)也開始在線上賣貨。但線上渠道的明碼標價打破了線下零售渠道過去信息不對稱的優(yōu)勢。線下門店的店員看著來店的顧客捧著手機上網(wǎng)比價，記錄商品貨號，然后兩手空空地離開，轉(zhuǎn)頭在網(wǎng)上下了單。被動加速了競爭的線下店自然不樂意。

而電器品牌們長期依賴于線下零售渠道，又無法忽視增長迅猛的電商渠道，于是索性針對線上線下不同渠道分開供貨。但是，當時的電商特供款，幾乎與低價低質(zhì)畫上等號。2014年，國美一場著名的新聞發(fā)布會，揭開了電商特供的秘密：同樣品牌型號的彩電，線下零售店用的是韓國ISP屏，而線上電商銷售則用的是普通LED屏。

而買好車聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO李妍珠曾撰文表示，“現(xiàn)在的汽車行業(yè)，就特別像2006-2007年的家電行業(yè)，線上線下數(shù)據(jù)沒有打通”。

汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的高客單價和長決策鏈條，讓它們很難像消費品那樣被互聯(lián)網(wǎng)快速改造。即便是生活被互聯(lián)網(wǎng)承包了的人，也還是逃不開線下體驗試駕，和簽約交付。

幫經(jīng)銷商賣貨

很多人認為互聯(lián)網(wǎng)賣車是個偽命題，線上賣車的壁壘和難點在于成本、轉(zhuǎn)化、留存都低于預期，無法僅靠線上解決賣車問題。

李妍珠說，賣車的電商要么做一個更牛逼的經(jīng)銷商，要么給經(jīng)銷商“打下手”——從供應鏈、資金、營銷服務等方面，幫助經(jīng)銷商進行銷售、培養(yǎng)和運營消費者。

去年天貓雙11，不少人的購物車里開始裝真車了。11月1日至11月11日凌晨1點，有33萬人在線訂購新車。不過從目前看，電商平臺更多起到的還是經(jīng)銷商小幫手的角色。只不過天貓除了提供銷售渠道，還涉足物流倉儲，在全國范圍內(nèi)幾乎半徑100公里鋪設(shè)一個倉。

此外，天貓汽車業(yè)務負責人少龍此前接受「電商在線」采訪時曾表示，很長一段時間，天貓汽車都在嘗試，如何在不影響品牌商、經(jīng)銷商利益的情況下，又能讓消費者在天貓上買到最便宜的汽車。

汽車行業(yè)一直以來的經(jīng)銷體系，信息和商品流通效率要低于直營體系。經(jīng)銷商與汽車品牌之間的關(guān)系和各自訴求，常讓促銷成為一件難事。經(jīng)銷商、批發(fā)商參與促銷，盡管消費者拿到優(yōu)惠的價格，但會打破原有品牌商的價格促銷體系;如果品牌商自己給出讓利優(yōu)惠，但為了維持原有行業(yè)獨特的經(jīng)銷體系，價格可能還會比經(jīng)銷商更貴。天貓的解決方式，是通過百億補貼的方式賣車，優(yōu)化但不改變原來的銷售和經(jīng)銷體系。

而拼多多賣車更像是給線下引流：1元下定金，然后到線下核銷。「電商在線」記者在詢問了拼多多上的“威馬官方旗艦店”后，客服也表示，這是與4S店的合作。這意味著消費者到店之后，很可能還會再面臨傳統(tǒng)門店買車的體驗。

很多人并沒有意識到，賣車其實是件薄利的事。不少經(jīng)銷商為了賣出一輛整車，有時價格甚至會壓得比出廠價還低。賣汽車配件、金融產(chǎn)品和后期保養(yǎng)等汽車后市場，才是以往4S店等線下經(jīng)銷商獲取利潤的方式。因此，汽車銷售為了補貼賣車帶來的虧損，大多會賣力推銷保養(yǎng)、保險和腳墊、貼膜等服務和商品。

J.D.Power的數(shù)據(jù)說明了這點，目前中國汽車經(jīng)銷商利潤構(gòu)成中，只有19%來自新車銷售，32%來自售后，20%來自零部件，19%來自車險和金融。

當汽車價格已經(jīng)在電商影響下變得相當透明，經(jīng)銷商們害怕自己最后的利潤空間再次被透明化。但很顯然，以電商平臺們目前賣車的方式，并沒有對汽車行業(yè)帶來摧枯拉朽式的顛覆。4S店們可以松一口氣了。

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