淘寶逛逛搶占內(nèi)容電商上頭（中）-ESG跨境

今年1月，淘寶直播宣布升級，孵化了“點淘”APP，對此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示：“2021年，淘系的一個大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點淘App，也會作為整個淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個核心場?！?/p>

事實證明，押注內(nèi)容，淘寶初獲成功。“每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買?！碧詫殐?nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌分享說。

“以前更多是通過導(dǎo)購、短視頻、社區(qū)、社交媒體等平臺來種草、營銷，淘寶最終只是一個交易的場所，現(xiàn)在他想自己建立一個內(nèi)容平臺，讓用戶在平臺內(nèi)能夠通過內(nèi)容來做消費的決策，提高用戶粘性，也讓商家可以在平臺內(nèi)進(jìn)行更多的帶貨營銷行為。”易觀電商行業(yè)高級分析師何懿軒分析說。

但從淘寶逛逛上線伊始，質(zhì)疑的聲音就沒有斷過，其中最大的聲音就是在說淘寶逛逛和小紅書的雷同。在種草平臺領(lǐng)域，小紅書已經(jīng)稱得上是鼻祖，根據(jù)小紅書官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至到2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后。

而小紅書更多是作為內(nèi)容分享平臺，自身導(dǎo)購能力較差。小紅書上的種草除了一部分是引流到平臺商場，其余的都是分流到各個平臺，淘寶、京東、拼多多甚至是微商，在平臺的切換過程中就已經(jīng)損失一部分流量了。對于淘寶而言，內(nèi)容種草和商品購物之間可以無縫銜接，避免了流量分散，轉(zhuǎn)化率更勝一籌。

從淘寶商家這邊來看，利用逛逛進(jìn)行發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，可以拉近與消費者之間的距離。從消費者來看，內(nèi)容社區(qū)種草多了一份真實，購買方式更快捷。

值得一提的是，淘寶逛逛不扛商業(yè)化“KPI”，這也看出了淘寶進(jìn)軍內(nèi)容平臺的決心。魏萌表示，在逛逛場里已經(jīng)有超過三分之一的內(nèi)容是不帶商品的。“我們流量機制、分發(fā)機制，也會往好的內(nèi)容去傾斜，并不以轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，而真正在做我們認(rèn)可的內(nèi)容場景?！?/p>

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淘寶逛逛能否后來居上?

《QuestMobile電商粉絲經(jīng)濟(jì)洞察報告》提到，年輕用戶，特別是90后、00后購物越來越看重商品以外的附加價值：商品背后的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動性，在購物中通過明星/KOL引導(dǎo)，能夠很好地滿足這些需求。

內(nèi)容導(dǎo)購是一門好生意，也是龍蟠虎踞之地。

最近幾年，市面上類似的種草平臺漸漸地多了起來，知乎、微博、快手、抖音都在瓜分著最后的流量紅利，快手抖音利用短視頻種草導(dǎo)購進(jìn)行的風(fēng)生水起，另一邊拼多多也在去年上線了好物種草平臺“多多比優(yōu)”。

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