憑實(shí)力說話 I 從Willow角度看D2C品牌成功的法則-ESG跨境

在5月17日舉辦的第三期品牌出海深度訪談上，正在跨境的任小姐作為SHOPLINE特邀訪談嘉賓，從不同角度縱橫 DTC戰(zhàn)場(chǎng)，探討D2C品牌成功的法則。

以下為訪談實(shí)錄：（有適當(dāng)刪減）

主持人：哈嘍，大家好，歡迎大家來到SHOPLINE的憑實(shí)力說話的直播間，我是主持人劉璇，也是SHOPLINE高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理。

在我們節(jié)目播出兩期后，收到了很多好的評(píng)價(jià)，同時(shí)大家也給我提建議，問我能不能分析一些案例。今天，我就非常榮幸的邀請(qǐng)到了任朝茜，任小姐是任小姐跨境品牌研究院創(chuàng)始人，專注于歐美市場(chǎng)洞察，數(shù)據(jù)化品牌出海。用數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)，保證品牌的成功率。主要業(yè)務(wù)提供海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)和分析，品牌出海全案咨詢以及輔導(dǎo)課程。

今天我們的聊天內(nèi)容將會(huì)從案例出發(fā)，給大家更多的選品和流量矩陣搭建的建議。

任小姐跨境品牌研究院創(chuàng)始人 任朝茜
要說今年跨境圈最火的商業(yè)模式是什么，一定非DTC不可。至于DTC為什么這么火爆，我覺得有其本身的原因，也有其他商業(yè)模式紅利殆盡的原因，比如亞馬遜平臺(tái)。我們經(jīng)常聽到很多賣家說，現(xiàn)在入場(chǎng)亞馬遜不是一個(gè)好時(shí)機(jī)了，亞馬遜太卷了，那我們首先來聊聊，為什么亞馬遜這么卷。

一、為什么亞馬遜這么卷？ 

任小姐：

1.數(shù)據(jù)說明亞馬遜越來越卷

先來看看數(shù)據(jù)： 1. Amazon所有類目數(shù)量為35,723個(gè)。 2. 2022年2月，Amazon官方公布的數(shù)據(jù)中，年銷售額超過100萬(wàn)美金的亞馬遜賣家數(shù)量為60,000個(gè)。這說明Amazon的所有l(wèi)isting中，有流量、足以支持百萬(wàn)美金年銷售額的坑位只有6萬(wàn)個(gè)。也就是說平均下來，每個(gè)類目只足以支撐2個(gè)坑位年銷過百萬(wàn)美金。 3. 從2018年起，每年就有約100萬(wàn)新增賣家。但2018年Amazon銷售額過百萬(wàn)美金的賣家為僅2.4萬(wàn)。 4. 2021年Amazon在全球擁有970萬(wàn)賣家，其中2021年的新增賣家數(shù)量140萬(wàn)。但是相比2020年，年銷售過百萬(wàn)的賣家僅增加了4000家。這說明百萬(wàn)年銷的坑位只有6萬(wàn)這么多了，日趨飽和。現(xiàn)在還有越來越多的賣家涌入亞馬遜，競(jìng)爭(zhēng)是越來越激烈。但是坑位沒怎么增加，所以“卷”是不可避免的。Amazon的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在已經(jīng)到了白熱化。

2. 亞馬遜為什么會(huì)越來越卷？

l  Amazon是一個(gè)售賣listing的平臺(tái)。每一個(gè)產(chǎn)品，官方推薦的優(yōu)質(zhì)listing也就那么幾個(gè)，用戶能看到的listing也就那么幾個(gè)。所以，如果Amazon的產(chǎn)品品類不大幅度的增加，就不會(huì)有太多的新listing坑位產(chǎn)生。那么新的賣家入局，想要分到一杯羹的難度就越來越大。
說白了，Amazon上的賣家，賣的是單品，不是店鋪，更不是品牌。
l  Amazon有流量的坑位就6萬(wàn)個(gè)，早來早吃肉，晚來就只能喝湯，更晚的連湯都喝不上。這也就是為什么這兩年來，亞馬遜要大肆清洗中國(guó)賣家，要把所有劣跡賣家（比如刷單）都要清洗下去。因?yàn)?strong>坑位有限，總要為新的、有能力的賣家騰地方。
主持人：任小姐今天的分享，我覺得深切的解答了我對(duì)亞馬遜為什么卷的疑問，通過數(shù)據(jù)，透過問題看本質(zhì)。但是亞馬遜平臺(tái)卷，但同時(shí)意味著其他地方有更大的機(jī)會(huì)，您覺得下一步的機(jī)會(huì)在哪里？
任小姐：

3.下一步的機(jī)會(huì)在哪里？

l  接下來最大的紅利和機(jī)會(huì)，毫無(wú)疑問，都在品牌出海，或者更直白點(diǎn)說，是打造真正國(guó)際化的品牌。
只在亞馬遜賣貨是做不了品牌的。很多人都認(rèn)為自己注冊(cè)了一個(gè)美國(guó)商標(biāo)，在亞馬遜有一個(gè)BS，就是有了自己的品牌。
大錯(cuò)特錯(cuò)！
用戶在亞馬遜購(gòu)物，認(rèn)的只有一個(gè)品牌，就是Amzon。至于實(shí)際賣家是誰(shuí)，Who cares！
品牌是什么？

l  國(guó)內(nèi)跨境無(wú)論做平臺(tái)或獨(dú)立站，本質(zhì)其實(shí)都是M2C（manufacturer to customer），而不是我們常聽到的DTC（Direct-to-consumer）。M2C本質(zhì)就是賣低價(jià)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，其實(shí)就是拼多多。很多人覺得自己在做品牌，可在客戶眼中，你賣的就一個(gè)東西：低價(jià)產(chǎn)品。所以說我們是被死死地限制在了產(chǎn)品為王、低價(jià)制勝的中低端市場(chǎng)。
l  而DTC是什么呢？是品牌能站在客戶中間、和客戶交流，客戶愿意為你發(fā)聲。你的品牌具有足夠強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能。
l  目前市場(chǎng)的產(chǎn)品紅利、性價(jià)比紅利可能已經(jīng)枯竭了，但是多元化的海外市場(chǎng)，給了我們商家足夠大的空間，去實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同客戶群體的品牌化機(jī)會(huì)。對(duì)于跨境賣家來講，品牌是幫助賣家跳出低價(jià)爆品的賣貨循環(huán)，殺入全新藍(lán)海市場(chǎng)，積累長(zhǎng)期價(jià)值的絕佳方式。
l  現(xiàn)在絕大部分的國(guó)內(nèi)跨境賣家（95%以上）都還沒有品牌意識(shí)，沒有能力做一個(gè)具有國(guó)際化視野的全球品牌的時(shí)候，那么了解海外文化、明晰海外市場(chǎng)的商家，將成為少數(shù)派，吃到品牌化的最大紅利。我們現(xiàn)在的機(jī)會(huì)，就是趁著大家還在低價(jià)制勝的中低端市場(chǎng)廝殺的時(shí)候，跳出產(chǎn)品邏輯，殺入品牌藍(lán)海。

主持人：關(guān)于品牌的搭建，我們?cè)谇皟善诠?jié)目中都有探討過，那嘉賓普遍認(rèn)為，現(xiàn)階段大家大家對(duì)品牌出海還是非常模糊，不知道具體怎么做。接下來能不能請(qǐng)任小姐給我們分享一個(gè)案，從這個(gè)案例上，學(xué)習(xí)到底如何做一個(gè)年銷售額過千萬(wàn)美金的海外DTC品牌。
如果大家覺得我們的內(nèi)容很不錯(cuò)的話，也要請(qǐng)大家把我們的直播間多多分享到朋友圈。

二、品牌出海案例講解：Willow可穿戴吸乳器 

任小姐：

1. 品牌介紹

l  為什么今天我們來講Willow這個(gè)品牌？1. 定價(jià)：產(chǎn)品售價(jià)非常高，是普通吸乳器價(jià)格的2-3倍；2. 用戶定位：Willow專注于非常細(xì)分的人群市場(chǎng)，并做到了年銷售額2290萬(wàn)美金；3. 營(yíng)銷：Willow針對(duì)該人群做了非常完整的流量架構(gòu)，既有能帶來轉(zhuǎn)化的基石流量策略，也有能增強(qiáng)品牌曝光的品牌營(yíng)銷策略，是品牌站真正的正規(guī)軍打法。
l  品牌適合什么人學(xué)習(xí)？1. 不了解美國(guó)市場(chǎng)，不了解海外品牌怎么做用戶定位和品牌定位2. 對(duì)自己的品牌營(yíng)銷一團(tuán)亂麻，不知道從何下手
l  Willow品牌介紹
什么叫做可穿戴吸乳器？
Willow 吸乳器集吸乳以及存儲(chǔ)為一體，沒有任何外接管線，戴上之后可以隱藏在內(nèi)衣之后，并且方便女性在工作、運(yùn)動(dòng)的時(shí)候隨時(shí)隨地進(jìn)行吸乳。
Willow創(chuàng)立于 2014 年，主打產(chǎn)品是一款智能可穿戴的吸乳器，目前已經(jīng)推出到第三代，基本款售價(jià) 499.99 美元。不同尺寸價(jià)格不同，一般為517.98美元。2021年9月， Willow 獲得 5500 萬(wàn)美元C輪融資融資，目前Willow的年銷售額為2290萬(wàn)美金。
主持人：這個(gè)其實(shí)還蠻令我驚訝的，首先這個(gè)選品，非常的獨(dú)具一格，沒有想到這么窄的產(chǎn)品，竟然可以賣的這么好。
任小姐：

2. 用戶定位

Willow這么一款昂貴的吸乳器，為什么可以賣得這么好？（傳統(tǒng)大牌的吸乳器最貴不到200刀。）
l  因?yàn)樗业搅撕诵挠脩簟?br>首先，“產(chǎn)后不用上班的媽媽”肯定不是核心用戶。不要提媽媽運(yùn)動(dòng)的時(shí)候可以穿戴，這根本就不是剛需。哪個(gè)媽媽非要在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候泵奶，而且為了這么一個(gè)小眾的愛好，買一個(gè)這么貴的吸乳器？其次，不是所有“產(chǎn)后需要上班”的媽媽都是用戶。因?yàn)橐咔槠陂g，很多白領(lǐng)媽媽即使上班，也都是居家辦公。抽個(gè)空泵奶，這點(diǎn)時(shí)間還是有的。
l  那么什么人是核心用戶呢？產(chǎn)后媽媽中的醫(yī)護(hù)人員。
因?yàn)獒t(yī)護(hù)人員的工作，經(jīng)常涉及到連夜做大手術(shù)、搶救病人。特別是護(hù)士，無(wú)論是夜班還是白班，一旦病人出現(xiàn)問題，需及時(shí)前往病床處理。不可能有固定的、大段的時(shí)間去泵奶。尤其是現(xiàn)在疫情期間，醫(yī)護(hù)人員更加忙碌，沒有完整的休息時(shí)段。我們來看看，沒有willow之前，身為媽媽的醫(yī)護(hù)人員都是怎么泵奶的？醫(yī)護(hù)人員工作這么辛苦，天天奮戰(zhàn)在抗疫的第一線，特別是這些剛剛生產(chǎn)完的媽媽（美國(guó)沒有產(chǎn)假，最多是6周的無(wú)薪假期）。不僅要忍受心理上的不適（產(chǎn)后和寶寶分離，快速投入工作），還要忍受生理上的不體面和不便利（沒有時(shí)間和空間泵奶）。但醫(yī)護(hù)人員的新手媽媽是一個(gè)非常小眾的人群，估計(jì)全美每年連10萬(wàn)人都不到。所以大部分的品牌都不會(huì)去解決這么“小”的問題。
而Willow關(guān)注到了這個(gè)群體，讓產(chǎn)后的醫(yī)護(hù)人員可以體面、有尊嚴(yán)地回歸工作。
這么一看，這個(gè)品牌的故事太棒了！充滿了對(duì)產(chǎn)后工作女性的人文關(guān)懷。
l  雖然產(chǎn)品價(jià)格非常昂貴，但用戶買的是工作時(shí)的體面和便利，以及對(duì)品牌的認(rèn)可。而且醫(yī)護(hù)人員是真正的高薪人群啊，年收入9萬(wàn)刀起。絕對(duì)是可以負(fù)擔(dān)得起500刀的一款吸乳器。
l  當(dāng)然找醫(yī)護(hù)人員作為核心用戶還有一個(gè)特別大的好處，就是引起更多的用戶天然地對(duì)該品牌信任。連醫(yī)護(hù)人員都用的母嬰產(chǎn)品，那質(zhì)量肯定是“杠杠”的！所以Willow受到了更多產(chǎn)后需要工作的媽媽的追捧，每年賣出40000多件產(chǎn)品。保持狹窄的聚焦，就是讓W(xué)illow前期占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是讓W(xué)illow后期破圈的助力器。
l  Willow受到了醫(yī)護(hù)人員極高的好評(píng)。很多醫(yī)護(hù)人員在看診病人時(shí)、記錄病人數(shù)據(jù)時(shí)、指導(dǎo)實(shí)習(xí)醫(yī)師時(shí)、午餐時(shí)、甚至是護(hù)理患者時(shí)都可以泵奶。真的是隨時(shí)隨地泵奶，完全不影響工作。下圖是Willow合作的醫(yī)護(hù)KOC，非常多，包括：住院醫(yī)師、外科整形醫(yī)生、麻醉住院醫(yī)師、婦產(chǎn)科醫(yī)生、護(hù)士、助產(chǎn)士、麻醉師助手、新生兒ICU護(hù)士等等。
主持人：我們是否可以在選品上面，找出一些基本邏輯，運(yùn)用到其他行業(yè)呢？
任小姐：

3. 選品分析

l  母嬰產(chǎn)品的選品很難，因?yàn)樯芷谔塘?。一般的母嬰產(chǎn)品也就12-18個(gè)月的生命周期。吸乳器大概也是這樣。
l  不過這款吸乳器我真的要吹爆它的選品。因?yàn)?strong>這不是一次性購(gòu)買的產(chǎn)品，而是一個(gè)消耗品。用戶買普通的吸乳器一定也會(huì)買儲(chǔ)奶袋，但是所有的儲(chǔ)奶袋都是一樣的，沒有適配的問題，大家一般就是挑便宜的買（普通的吸乳器都是把奶泵出來之后倒進(jìn)儲(chǔ)奶袋）。而Willow的儲(chǔ)奶袋是專門為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，因?yàn)橐w積小，而且需要一邊泵奶一邊儲(chǔ)存。所以Willow的儲(chǔ)奶袋長(zhǎng)這個(gè)樣子的。
l  也就是說，你買了Willow的吸乳器，一定要買它的儲(chǔ)奶袋。Willow的儲(chǔ)奶袋可不便宜，0.5美金/個(gè)。而且Willow推出了很多大package（比如說一次性買1000個(gè)儲(chǔ)奶袋的套餐），所以說在復(fù)購(gòu)這塊，Willow的利潤(rùn)很足。
l  所以說Willow真正實(shí)現(xiàn)了：就憑一款產(chǎn)品把利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)都做得非常好。而且Willow找到了它的核心剛需客群，愿意承擔(dān)超高售價(jià)。這樣品牌方利潤(rùn)非常厚，有充足的資金去營(yíng)銷市場(chǎng)。于是Willow完成了一個(gè)良性的正向循環(huán)。隨著市場(chǎng)占有率越來越高，雪球會(huì)越滾越大。所以相比后來抄襲者Elvie，雖然后者銷售額更高（年銷一個(gè)億美金），但是后者品牌定位不清晰，營(yíng)銷缺乏章法，利潤(rùn)是遠(yuǎn)不如Willow。主持人：我個(gè)人覺得選品是所有環(huán)節(jié)中最重要的一點(diǎn)，因?yàn)楸旧砦覀兙褪前旬a(chǎn)品售賣到客戶手中。Willow這個(gè)產(chǎn)品，我覺得他們的復(fù)購(gòu)就是在于軟硬比很高，而這一塊的利潤(rùn)很厚。我相信聽到這兒，大家最關(guān)心的一個(gè)話題就是，Willow是怎么把產(chǎn)品賣出這么高的銷售額？
任小姐：

4. 流量模型

說完了品牌的用戶定位和產(chǎn)品定位，接下來我們就要聊聊大家最關(guān)心的問題：Willow是怎么把產(chǎn)品賣出這么高的銷售額？其實(shí)，如果知道了你的精準(zhǔn)用戶是誰(shuí)、他們?cè)谀?，流量模型是非常好設(shè)計(jì)的。
l  首先和大家講解一個(gè)概念，大家在設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷方案，一定要分清：基石流量策略和品牌營(yíng)銷策略。
l  基石流量是一個(gè)品牌最穩(wěn)健、可計(jì)算的流量，可以穩(wěn)定的給品牌站帶來可轉(zhuǎn)化的流量，保證品牌站的銷售額。
l  品牌營(yíng)銷策略指該品牌在各類媒體上的營(yíng)銷曝光，不以直接流量轉(zhuǎn)化銷售為目的，而是以是增強(qiáng)品牌曝光，以及加深用戶對(duì)品牌的印象和信任。
l  對(duì)于前期的品牌來說，一定要架起穩(wěn)健的基石流量模型，保證品牌站的營(yíng)收。因此要對(duì)流量進(jìn)行細(xì)致的分層，每一層都要設(shè)計(jì)相應(yīng)的轉(zhuǎn)化策略。
l  品牌的銷量達(dá)到一定額度后，一般月銷突破10萬(wàn)美金，就要開始考慮品牌營(yíng)銷策略。
l  基石流量策略和品牌營(yíng)銷策略是兩套營(yíng)銷系統(tǒng)，目的是不一樣的，是相互補(bǔ)充的、相互增益的。大家在設(shè)計(jì)每一個(gè)營(yíng)銷方案時(shí)，一定要確認(rèn)，這個(gè)營(yíng)銷方案的目的是什么，屬于什么系統(tǒng)。
l  不了解流量模型這部分內(nèi)容的朋友可以關(guān)注我們的公眾號(hào)“任小姐品牌跨境研究院”，查看相關(guān)文章《基石流量策略》。
Willow的流量模型是由非常完整的基石流量策略和品牌營(yíng)銷策略構(gòu)成。我們接下來詳細(xì)講解一下。
主持人：我相信流量這塊的策略一定是很多賣家非常關(guān)心的問題，在過去，我們會(huì)把流量分成SEO自然流量和SEM付費(fèi)流量，但我知道任小姐這邊有獨(dú)特的流量分類邏輯，而且這樣的邏輯可以更有效的實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)策略的制定。
任小姐：

5. 基石流量策略

l  Willow的基石流量模型分為三層：1. 冷流量（吸引精準(zhǔn)的冷流量進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買）；2. 暖/熱流量（盡力轉(zhuǎn)化對(duì)品牌已經(jīng)有認(rèn)知的用戶）；3. 私域流量（鼓勵(lì)用戶復(fù)購(gòu)）。
這三層流量結(jié)構(gòu)一旦架起來，品牌站就可以穩(wěn)定地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，可以做到：
源源不斷吸引新用戶，轉(zhuǎn)化可能購(gòu)買的“已有認(rèn)知”的用戶，并且讓老用戶不斷復(fù)購(gòu)。
Willow的基石流量模型如下圖：
l  Willow的冷流量由四部分組成：Linkedin的主動(dòng)營(yíng)銷廣告、外鏈、SEO和SEM。
其中Linkedin為主動(dòng)營(yíng)銷廣告，起量快，成本高；后三者為被動(dòng)營(yíng)銷廣告，見效周期長(zhǎng)。
因?yàn)閃illow是一個(gè)創(chuàng)新型產(chǎn)品，面對(duì)的也是新市場(chǎng)，所以搜索來的量不會(huì)很大，更偏重于主動(dòng)營(yíng)銷。
Willow的基石流量的冷流量架構(gòu)非常穩(wěn)健，既有短期策略也有長(zhǎng)期策略，既有主動(dòng)營(yíng)銷也有被動(dòng)營(yíng)銷。
這四塊流量渠道架起來之后，Willow就有源源不斷的精準(zhǔn)的新用戶進(jìn)入其品牌站了。
l  Linkedin因?yàn)閃illow的定位是進(jìn)入職場(chǎng)的產(chǎn)后媽媽，所以在LinkedIn做廣告是最合適的。不僅可以針對(duì)特定職業(yè)投放廣告，還可以針對(duì)人群的學(xué)歷背景進(jìn)行篩選。而且大部分產(chǎn)后的媽媽都是要頻繁上LinkedIn找工作。
Willow的核心客群是醫(yī)護(hù)人員媽媽，在Linkedin可以針對(duì)醫(yī)學(xué)背景的人群投放，也可以針對(duì)醫(yī)院診所等公司投放。
雖然LinkedIn廣告成本比FB等渠道要高一些，但是客群更加精準(zhǔn)，ROI也會(huì)更高。
并且LinkedIn的定位相對(duì)高端，給用戶的印象會(huì)更好，更利于品牌售賣出高價(jià)。
這個(gè)案例也讓我們看到，廣告營(yíng)銷絕對(duì)不限FB和Google。原則是：用戶在哪，我們就去哪里營(yíng)銷。
經(jīng)常有讀者問我TikTok很火，要不要做？問這種問題的人，一定是沒想好你自己的品牌定位和人群定位。只要你明確了這兩個(gè)問題，你的營(yíng)銷絕對(duì)不是撞大運(yùn)或者跟風(fēng)，而是明確知道我該去哪里營(yíng)銷他們。
主持人：我身邊也有很多朋友會(huì)問，TikTok這么火，我要怎么去抓住這一波流量紅利，看來大家遇到的情況都非常類似。我覺得不論用什么平臺(tái)引流，本質(zhì)還是要抓住核心客戶群體在哪里。就像我們今天一直在提倡做品牌，但品牌營(yíng)銷策略也是要基于核心用戶，接下來要請(qǐng)任小姐和我們分享品牌營(yíng)銷策略。任小姐：

1. 品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷主要目的是占領(lǐng)用戶心智，并且可以增強(qiáng)品牌站的轉(zhuǎn)化率，有助于提高品牌溢價(jià)。Willow的品牌營(yíng)銷主要是INS的KOL合作、YouTube的KOL合作、以及外鏈的曝光。l  Willow在INS上合作KOL的標(biāo)簽如下表：

前文我們也提到過，在INS上合作最多的KOC就是醫(yī)護(hù)人員：各個(gè)科室、各個(gè)類型的醫(yī)護(hù)人員都覆蓋。醫(yī)護(hù)人員是Willow的核心用戶，用她們來做品宣和背書，人數(shù)眾多，成本低，非常有說服力也很親民。只是影響力不足，畢竟自媒體覆蓋太有限了。合作的頻率大約是1個(gè)月10位KOL/KOC。l  Willow在YouTube合作的博主以專業(yè)的母嬰博主和母乳喂養(yǎng)專家為主。畢竟每個(gè)醫(yī)護(hù)人員都會(huì)有自己的INS，但是有自己Youtube頻道的就太少太少了！所以在Youtube這個(gè)渠道上，Willow的品牌宣傳策略是找母嬰博主這類youtuber。她們的影響力比較大，但是成本高，人數(shù)也有限。視頻內(nèi)容均為產(chǎn)品推廣的軟廣，分為兩個(gè)方向：一是教用戶如何使用willow的產(chǎn)品；二是產(chǎn)品測(cè)評(píng)。合作的頻率大概是1年10位KOL。l  Willow的外鏈合作網(wǎng)站非常廣泛。大致分為三類：針對(duì)核心用戶的醫(yī)護(hù)人員的網(wǎng)站、母嬰網(wǎng)站、大型媒體網(wǎng)站。外鏈網(wǎng)站類型分析，其占比如下圖：

l  品牌營(yíng)銷矩陣總結(jié)綜上分析，Willow主要針對(duì)三個(gè)類別的媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷：表里的合作媒體排序?yàn)椋簭纳系较?. 受眾范圍越來越廣泛，越來越不精準(zhǔn)：由精準(zhǔn)用戶的代表（醫(yī)護(hù)人員的新手媽媽）到全體新手媽媽，再到所有關(guān)注母嬰產(chǎn)品的群體；2. 背書強(qiáng)度越來越大：由單個(gè)KOL（自媒體）到專業(yè)母嬰網(wǎng)站，再到大型知名媒體；3. 合作頻率越來越低：精準(zhǔn)用戶KOL的合作為每月10位，母嬰專業(yè)網(wǎng)站的合作為每月1次，大型媒體的合作一年都不一定有一次。Willow的媒體矩陣總結(jié)：下圖是三類別媒體的人群覆蓋范圍和合作頻率示意圖。顏色越深說明合作頻率越高。

Willow的品牌宣傳是分層次、脈沖式的架構(gòu)。如果你是Willow的用戶，你會(huì)在大大小小的媒體看到它的宣傳，會(huì)在不同時(shí)刻感受到這個(gè)品牌的存在，會(huì)在各個(gè)圈層了解到品牌的影響力。這就是品牌宣傳中的“時(shí)間包圍”，“空間包圍”和“圈層包圍”。Willow不是一味的花錢，而是通過一種脈沖式的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，用很節(jié)省的方式，悄無(wú)聲息的把用戶包圍住。
主持人：分析完整個(gè)Willow的案例，我覺得Willow這個(gè)案例可以給到我們非常多的啟示，最后的精華部分，大家小本本可以記好了，如果覺得我們的內(nèi)容很好的話，可以把我們的直播間分享到朋友圈。

三、Willow的啟示

任小姐：

1. 趨勢(shì)：疫情期間，母嬰/兒童類目品牌正在快速崛起

l  除了Willow，還有Nugget（玩具沙發(fā)）、YOTO（兒童智能播放器），這幾個(gè)品牌在疫情期間銷售額漲了2-3倍。
l  不是普通的2-3倍，是在幾千萬(wàn)美金的年銷售額上快速成長(zhǎng)。非常難得。l  疫情期間，孩子都在家里面出不去，父母需要大量的關(guān)于孩子：娛樂、學(xué)習(xí)、以及兩者相結(jié)合的工具。并且愿意付高價(jià)去購(gòu)買。l  因?yàn)檫@類產(chǎn)品解決的事孩子們教育、成長(zhǎng)的問題，同時(shí)解決了家長(zhǎng)工作時(shí)間的問題。換句話說，孩子們?nèi)绻梢杂写蠖螘r(shí)間自己獨(dú)處或者娛樂，家長(zhǎng)就可以解放出來做自己的事情，比如工作。那么這么想來，這類兒童產(chǎn)品的溢價(jià)就會(huì)很高，幫助孩子成長(zhǎng)，幫助父母賺錢。l  做兒童產(chǎn)品的賣家可以考慮往孩子成長(zhǎng)、教育這方面思考，比如培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力、專注能力、自理能力，而不是簡(jiǎn)單的讓孩子玩耍。

2. 母嬰/兒童類目的選品和商業(yè)模式打造該怎么做？

l  最重要的商業(yè)模式：高復(fù)購(gòu)。我們研究了美國(guó)所有現(xiàn)在銷售額過千萬(wàn)刀的兒童品牌，他們有一個(gè)非常大的共同特點(diǎn)，就是：超高的復(fù)購(gòu)。l  兒童類的產(chǎn)品有一個(gè)共同的問題，就是生命周期短。無(wú)論你是什么產(chǎn)品，無(wú)論你覺得你適用的孩子年齡有多廣，兒童類的產(chǎn)品生命周期就是這么短。為什么？l  因?yàn)楹⒆釉诔砷L(zhǎng)，他們的生理狀況和生活狀態(tài)都是在不斷的變化過程中。不像成年人，基本生活模式固定了，平時(shí)的改變比較小。比如，6個(gè)月孩子上日托班了，3歲孩子上幼兒園了，再長(zhǎng)大一點(diǎn)孩子去上興趣班了，每一個(gè)階段孩子狀態(tài)的改變，都對(duì)應(yīng)著不同的產(chǎn)品需求。那么，哪怕你的產(chǎn)品可以滿足更廣泛的年齡段的孩子，但你的客戶生命周期就是很短。l  舉個(gè)例子，大家可能會(huì)更好理解。比如童鞋品牌，我有個(gè)海外的朋友，在孩子上日托班的時(shí)候一直買amazon上一家國(guó)內(nèi)的童鞋，因?yàn)樾詢r(jià)比高嘛。后來3歲開始上幼兒園了，我朋友覺得要給孩子買點(diǎn)質(zhì)量好的童鞋，方便孩子上學(xué)運(yùn)動(dòng)，樣式上也看著像個(gè)上學(xué)的大孩子，而不是太幼稚的款式，看起來像個(gè)一個(gè)小baby。所以她選擇了tenlittle，大概客單價(jià)50-60刀一雙。后來孩子4歲開始上興趣班了，游泳、馬術(shù)，她給孩子就選擇了更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)童鞋，讓孩子更好的運(yùn)動(dòng)，客單價(jià)在80-100刀。l  所以說隨著孩子的變化和家長(zhǎng)心里的變化，不可能有一個(gè)品牌，會(huì)長(zhǎng)期適用于一個(gè)孩子。l  那我們要做的就是，在你捕獲一個(gè)客戶的時(shí)候，在客戶有限的生命周期里，提高復(fù)購(gòu)。l  提高復(fù)購(gòu)的方法：一是你的產(chǎn)品的必要配件是消耗品；二是多上相關(guān)SKU。主持人：劃重點(diǎn)，在客戶有限的生命周期里，提高復(fù)購(gòu)。同時(shí)還想起很具有調(diào)侃性的不等式，孩子》女人〉狗》男人。我這邊幫觀眾問一個(gè)問題哈，品牌如何找到自己的剛需客群？任小姐：

3. 精準(zhǔn)的用戶定位帶來的力量：你要了解海外市場(chǎng)，了解你的用戶

l  看完Willow這個(gè)案例，很多人都覺得它的用戶定位太牛了。其實(shí)每個(gè)品牌找到自己的剛需客群，都是扒了一層皮。
l  做品牌不難，難的是：賣產(chǎn)品之前，你要了解市場(chǎng)。不要拍腦袋、想當(dāng)然，不要用自己的中國(guó)思維去看美國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)榕c海外市場(chǎng)的天然地域阻隔和文化鴻溝，我們太容易因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)而錯(cuò)失良機(jī)。l  舉例子：藍(lán)領(lǐng)工人的鞋有個(gè)朋友是藍(lán)領(lǐng)工人的鞋的廠家，在山東，他認(rèn)為這個(gè)人群需要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的鞋，于是定價(jià)和其他的鞋差不多，49刀。結(jié)果賠了200萬(wàn)，廣告成本太高，賣一雙賠一雙。后來又降價(jià)，降到39刀，賠的更厲害了，廣告嚴(yán)重虧損。他這個(gè)就屬于典型的不了解市場(chǎng)，不了解用戶。廣告投放不精準(zhǔn)、定價(jià)不合理。為什么？因?yàn)槿绻讶赖乃{(lán)領(lǐng)工人都當(dāng)作是你的用戶，那范圍太大了，而且有很多工種的確是收入很低，比如清潔工之類的。所以這樣做市場(chǎng)定位，肯定是只能定低價(jià)。我們?yōu)樗隽嗽敿?xì)的市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)人群很不錯(cuò)，就是重型卡車司機(jī)和牽引拖車司機(jī)，在全美大概200萬(wàn)人從事這個(gè)職業(yè)，平均年薪是8萬(wàn)刀。他們本身是高收入人群，非常有消費(fèi)力。而且美國(guó)的商業(yè)卡車，是獨(dú)頭卡，不是咱們國(guó)內(nèi)的平頭卡，非常高級(jí)，大家可以看看美國(guó)商用卡車的環(huán)境，就能感受到卡車司機(jī)對(duì)生活品質(zhì)是有要求的。所以如果針對(duì)這個(gè)人群做一個(gè)專業(yè)的鞋履品牌，每雙鞋至少可以定價(jià)100刀。然后再針對(duì)這個(gè)人群做精準(zhǔn)的引流，效果會(huì)非常好。l  總結(jié)一下，其實(shí)國(guó)外有很多niche市場(chǎng)，就像重型卡車司機(jī)和牽引拖車司機(jī)這個(gè)市場(chǎng)一樣，現(xiàn)在都是空白。美國(guó)是成熟市場(chǎng)，每個(gè)niche人群對(duì)品牌的接受度更高，而不是一味的就追求性價(jià)比。所以現(xiàn)在是大家尋找niche市場(chǎng)，建立自己品牌的好機(jī)會(huì)。l  一個(gè)正確的用戶定位，給品牌帶來的增長(zhǎng)是驚人的。我們覺得某個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，往往是因?yàn)閼械萌ハ雱傂栌脩艟烤故钦l(shuí)，于是一頭扎進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海里面。怎么去找你的剛需用戶？精準(zhǔn)用戶？最后打一個(gè)廣告，現(xiàn)在的賣家不用再花上幾年時(shí)間、上百萬(wàn)的成本去試錯(cuò)了。我們的品牌全案咨詢通過我們的人群大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以幫你找到精準(zhǔn)的剛需用戶，在此基礎(chǔ)上建立完整的流量模型，高效引流，保證品牌的成功率。

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