郵件營銷進(jìn)化論！如何自動化用戶旅程，快速開啟海外市場？-ESG跨境

隨著出海潮在近年里加速走俏，越來越多的跨境品牌商家意識到，海外客戶和國內(nèi)客戶的用戶行為習(xí)慣大相徑庭，其中最大的 Culture Shock（文化差異）就是——老外們也太愛發(fā)郵件了吧！

不像電商、支付、個人信息系統(tǒng)已經(jīng)高度整合、所有用戶都支付寶微信走天下的國內(nèi)市場，在海外尤其是歐美國家，郵件幾乎用于生活的方方面面，比如申請學(xué)生宿舍、咨詢使用方法、投訴商家服務(wù)等等。這也讓郵件營銷（EDM）在跨境電商，尤其是獨(dú)立站營銷中，占據(jù)著非常重要的地位。emarketer 研究表明，電子郵件的ROI為122％，是社交媒體和付費(fèi)搜索等其他營銷策略回報率的4倍以上。

郵件營銷復(fù)雜嗎？答案是肯定的。一封郵件有8大構(gòu)成部分，分別是：郵件標(biāo)題、預(yù)覽文案、郵件受眾、郵件內(nèi)容、排版布局、互動策略、著陸頁和發(fā)送時間。想要制作一封視覺觀感優(yōu)秀、目的明確（購買轉(zhuǎn)化/用戶教育）、打開率比較高的郵件是非常耗時的。做好郵件營銷，首先需要“疏通筋絡(luò)”，同時還需要引入工具來輔助。

小匠今天就為大家分享郵件營銷中的“自動化流程”，最大程度上提高運(yùn)營效率！

01 用戶旅程：提供個性化用戶體驗(yàn)

高效的郵件營銷，首先要進(jìn)行用戶旅程的梳理?！坝脩袈贸獭边@一概念簡而言之，就是根據(jù)消費(fèi)者的一些信息（國家/購買習(xí)慣/瀏覽行為等），對用戶進(jìn)行細(xì)致的分類，得到不同的用戶畫像，制作不同的內(nèi)容，分別發(fā)送。

用戶旅程通常與生命周期營銷中的5個關(guān)鍵階段相一致，可以在此基礎(chǔ)上繪制“用戶旅程地圖”。

• 1.獲客階段。此時給消費(fèi)者留下一個好印象是至關(guān)重要的。這個階段消費(fèi)者可能正根據(jù)他們的需求同事研究著幾個品牌，因此，通過郵件分享品牌介紹，提供首單優(yōu)惠碼，并收集更多關(guān)于他們的信息（如生日或喜好），能夠有效搶占先機(jī)。

• 2.考慮階段?？紤]階段是從潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)為消費(fèi)者的時候。此時的消費(fèi)者已經(jīng)開始瀏覽商品，加商品進(jìn)購物車，但出于一些原因，他們最終并未購買。此時如果能及時采取推進(jìn)動作，消費(fèi)者仍有可能下單。這時的郵件就以“帶回消費(fèi)者”為目的，可以在郵件中放入優(yōu)惠碼，或者通過告訴他們只剩下幾件來創(chuàng)造一種緊迫感，或者附上其他已購物消費(fèi)者的好評。

• 3.購買階段。消費(fèi)者已經(jīng)下單，一切就結(jié)束了？當(dāng)然不！此時營銷的核心詞是“溝通”，可以給消費(fèi)者發(fā)送訂單通知、感謝信和物流跟進(jìn)相關(guān)郵件，消除他們可能會產(chǎn)生的擔(dān)心，還能通過加入商品推薦促進(jìn)復(fù)購。

• 4.固客階段。消費(fèi)者購買后就成為了“老客”。有很多方法可以建立忠誠度，比如對達(dá)到一定銷售額的消費(fèi)者提供專屬折扣或者優(yōu)先試用，送上生日禮物，定期調(diào)研反饋等等。

• 5.再營銷階段。已經(jīng)有一段時間沒有下單的消費(fèi)者同樣也可以成為用戶旅程中的一個觸點(diǎn)。此時的關(guān)鍵詞是“提醒”。在郵件中，“這是您注冊的XXX天”、“距離您上一次購買已過去XXX天”等是常用的再營銷話術(shù)，提醒未參與的消費(fèi)者他們對這個品牌有多重要。

02 用戶旅程如何自動化？

在了解了“用戶旅程”的概念后，我們可以看到，郵件營銷所包括的場景非常廣泛，對于郵件寫作和消費(fèi)者分層都是不小的挑戰(zhàn)。如果只使用初級階段的群發(fā)技巧，是完全達(dá)不到精細(xì)化運(yùn)營的需求的。

在店匠 SaaS 店鋪后臺中，商家們能夠輕松在應(yīng)用市場（Apps）中找到很多郵件營銷的插件，根據(jù)自己的需求，點(diǎn)擊安裝即可使用。

其中像 Mailchimp、Klaviyo、Omnisend 等郵件插件，店匠的研發(fā)人員都通過 Open API 接口將這些外部三方插件和店匠 SaaS 系統(tǒng)完美接入，確保商家們都能夠自行將需要使用的郵件插件與開設(shè)好的店鋪進(jìn)行直接綁定。針對新接觸店匠 SaaS 平臺的商家們，店匠也將細(xì)致的綁定方法放在了幫助中心，搜索插件名稱就能快速導(dǎo)航到對應(yīng)的文檔。

本次，店小匠就以 Mailchimp 為例，向大家介紹如何實(shí)現(xiàn)自動化郵件營銷。在 Mailchimp 后臺中，這個功能在“Customer Journeys”中能找到，也就是用戶旅程的意思。

Mailchimp 官方平臺已經(jīng)默認(rèn)提供了十多個分類模版可供商家們選擇：

• 信息周知：

  用戶標(biāo)簽——根據(jù)用戶的行為，自動給用戶分類打標(biāo)簽

  訂閱二次確認(rèn)——確認(rèn)訂閱行為是否真實(shí)，用戶郵箱更加精準(zhǔn)

• 銷售商品：

  棄購優(yōu)惠——向用戶發(fā)送優(yōu)惠或折扣券，鼓勵用戶完成訂單

• 給用戶慶生——提供生日專屬折扣，提供生日禮物

  復(fù)購——告知用戶對應(yīng)商品的搭配和使用周期

• 引導(dǎo)用戶：

  用戶留評——鼓勵、提醒用戶留下好評

  調(diào)研——鼓勵用戶參加調(diào)研，并對參加過的用戶進(jìn)行分類

• 管理用戶：

  識別高價值用戶——追蹤用戶歷史消費(fèi)進(jìn)行細(xì)致分類

  識別高/低活躍度用戶——清晰劃分對應(yīng)活躍度的用戶群體

• 培養(yǎng)感情：

  歡迎新用戶——向新用戶提供專屬的商品或折扣VIP 獎勵——對于特別重要的用戶提供額外的獎勵

  如果系統(tǒng)默認(rèn)提供的“用戶旅程”不能夠滿足需求，商家也可以從列表中選擇一個“開始觸發(fā)事件”，從 0 開始對整個流程進(jìn)行重新設(shè)計。

其中需要注意的是，“規(guī)則”和“行為”是流程中的最為重要的部分，所有的流程都以這兩個條件為基礎(chǔ)來運(yùn)行，如同數(shù)學(xué)中的流程圖一樣，各位商家可以把這個理解為“判斷/循環(huán)邏輯”，更多教程可以瀏覽 Mailchimp 的教程。

在流程的設(shè)置中，都是遵循承上啟下的的規(guī)則，只有當(dāng)系統(tǒng)判斷滿足或未滿足商家設(shè)置的前一個條件，才會運(yùn)行到下一個步驟，如此反復(fù)。所以，在設(shè)置“用戶旅程”前，需要提前規(guī)劃流程的目的、運(yùn)行條件、用戶歸類的規(guī)則、推送內(nèi)容等。

自動化流程能夠大幅度提高商家的運(yùn)營效率，并且能夠幫助商家將合適的內(nèi)容推送給相應(yīng)的用戶。再配合上普通的日常營銷郵件使用可以覆蓋所有的“用戶旅程”，拓寬品牌內(nèi)容的觸達(dá)，也能和消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系。通過店匠內(nèi)部接入后，商家可以直接使用店鋪內(nèi)累積的用戶數(shù)據(jù)，讓自動化郵件配置更加便捷。

在跨境賽道中，想要讓品牌揚(yáng)名海外，獨(dú)立站+廣告引流還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電子郵件營銷不僅能作為一項(xiàng)營銷利器，輔助獨(dú)立站營銷推廣，關(guān)鍵是成本低廉，能留存用戶，擴(kuò)大用戶基數(shù)、建立品牌。

因此，對于廣大跨境人來說，雖然已經(jīng)是2022年了，但是郵件營銷真的有必要做，而且還要用心好好的做，才能帶來收獲，精細(xì)化郵件營銷，從此開啟！

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