90后終于被拍死在了沙灘上-ESG跨境

在國(guó)際上，對(duì)于不同年代之間的劃分更經(jīng)常聽到的則是千禧一代 (Millennial)以及Z世代，這個(gè)劃分涵蓋的年齡層更大，兩個(gè)群體之間的用戶習(xí)慣差異也更加明顯。以社交媒體為例，千禧一代和Z世代之間就有著比較明顯的APP偏好差異、使用習(xí)慣差異以及分享習(xí)慣差異，在接下來的文章中會(huì)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶群體差異化分析。

對(duì)于營(yíng)銷人員來說，弄懂這些差異能讓品牌方進(jìn)行推廣的時(shí)候可以選擇更加精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷方式，從而減少無效推廣，節(jié)約成本和時(shí)間。

首先，要弄懂兩個(gè)群體的用戶習(xí)慣差異，就得清晰地知道兩個(gè)群體的定義，以及其背后分別所代表的時(shí)代背景以及社會(huì)環(huán)境變化。根據(jù)皮尤研究中心(Pew Research Center)的數(shù)據(jù)，1981年至1996年出生的人(目前年齡在26歲至41歲之間)被稱為千禧一代。而Z世代指的就是在1997年-2012年之間出生的人（年齡在10歲至25歲之間）。

圖片來源：Pew Research Center

作為現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)的主力軍，千禧一代經(jīng)歷了可以說是人類歷史上最大的技術(shù)變革時(shí)代，他們的成長(zhǎng)伴隨著技術(shù)的更新和顛覆，很多人都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)誕生前后的生活記憶猶新。從廣義上來說，他們注重隱私，保持好奇與獨(dú)立。與前幾代人不同，他們更習(xí)慣使用社交媒體，能夠適應(yīng)不斷變化的社會(huì)趨勢(shì)。他們是第一個(gè)真正掌握數(shù)字世界的人。

相比之下，社交媒體和Wi-Fi從誕生之日起就成為Z世代的生活必需品，這一代人幾乎是在智能手機(jī)的陪伴下出生和成長(zhǎng)的 (iPhone只有15年的歷史)，他們是真正的數(shù)字原住民。由于科技和傳媒滲透在這一代人生活中的方方面面，Z世代在數(shù)字世界中通常比千禧一代更進(jìn)步， 以TikTok和Instagram為例，他們總是走在新興趨勢(shì)的前沿。

了解了兩代人的基本背景情況，接下來就針對(duì)以下4個(gè)方面分析他們?cè)谑褂蒙缃幻襟w上的行為差異：

我們上面說到千禧一代經(jīng)歷了信息巨大變革的時(shí)代，從有線到無線、從笨重的臺(tái)式機(jī)到現(xiàn)在的智能手機(jī)，千禧一代習(xí)慣于運(yùn)用多種類型的通訊工具，更喜歡接收多種類型的內(nèi)容，包括視頻、照片、社媒 (千禧一代比Z世代更喜歡查看電子郵件)。

圖片來源：the Manifest

根據(jù)Manifest給出的數(shù)據(jù)可以總結(jié)出:

□千禧一代的注意力持續(xù)時(shí)間比Z世代更長(zhǎng)——12秒/8秒——這個(gè)群體更習(xí)慣于較長(zhǎng)的廣告，對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)容忍度比較高。

□與Z世代相比，千禧一代更傾向于使用Facebook，有87%的千禧一代在使用該平臺(tái)，而Z世代只有32%。

□相比之下，Z世代用戶更喜歡移動(dòng)視頻體驗(yàn)，傾向于Snapchat、YouTube和TikTok等視頻平臺(tái)。

□說到TikTok的日常使用，有25%的Z世代經(jīng)常使用該應(yīng)用，而只有9%的千禧一代使用它。

□此外，Z世代對(duì)YouTube的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過千禧一代——77%的Z世代每天觀看YouTube，而千禧一代的這一比例只有54%。

圖片來源：Y Pulse

營(yíng)銷重點(diǎn): 考慮到千禧一代能適應(yīng)不同類型的內(nèi)容形式，圖文和視頻都很值得投放推廣，傳播平臺(tái)還是以主流的Instagram、Twitter、Facebook等兼具圖文視頻功能的APP為主。但對(duì)于Z世代來說，專注于簡(jiǎn)短有趣的視頻內(nèi)容，會(huì)達(dá)到更好的推廣效果，平臺(tái)的選擇上可以偏向于播放分享視頻為主的YouTube、TikTok、Snapchat等。

千禧一代更信任品牌效應(yīng)和公司形象。根據(jù)Salesforce 2020年的研究，50%的千禧一代表示他們信任知名的品牌和企業(yè)，而Z世代的這一比例為42%。這一點(diǎn)想必很多人都深有體會(huì)，在以前如果某一個(gè)商品一直頻繁地在電視廣告里出現(xiàn)，很多消費(fèi)者會(huì)覺得這是正規(guī)廠商的“大牌產(chǎn)品”。

而Z世代在這方面則恰恰相反，Z世代用戶不太相信品牌的硬廣，他們更愿意看到現(xiàn)實(shí)而不是經(jīng)過包裝的理想主義。相比于名人和明星代言，他們更喜歡在社交媒體上看到用戶真實(shí)的使用反饋。

營(yíng)銷要點(diǎn): Z世代是網(wǎng)紅營(yíng)銷最合適的受眾，這種互動(dòng)性強(qiáng)的推廣方式能拉近品牌和消費(fèi)者的距離，產(chǎn)品經(jīng)過消費(fèi)者自己認(rèn)可的網(wǎng)紅博主背書之后，會(huì)顯得更有真實(shí)性與說服力。網(wǎng)紅營(yíng)銷消除了傳統(tǒng)廣告業(yè)的信息不透明問題，用戶可以從Instagram或YouTube等社交媒體平臺(tái)上獲取足夠的信息。而千禧一代在經(jīng)歷過傳統(tǒng)廣告業(yè)的濾鏡效果后也開始在社媒上尋找多方面的參考角度，他們也會(huì)是網(wǎng)紅營(yíng)銷的巨大潛在受眾。

千禧一代非常重視用戶體驗(yàn)。最近研究發(fā)現(xiàn)，在一般的購(gòu)買過程中，千禧一代對(duì)品牌的整體服務(wù)水平的期待值比其他所有人群都高。因?yàn)閷?duì)服務(wù)水平的追求，千禧一代往往會(huì)希望能通過不同渠道與品牌方對(duì)話，客服的回復(fù)時(shí)間和解決問題的能力成為了評(píng)判品牌好壞的關(guān)鍵。

圖片來源：Salesforce

營(yíng)銷重點(diǎn)：因?yàn)榍ъ淮Ｍ玫娇焖?、便捷的客戶服?wù)，所以將自助服務(wù)系統(tǒng)(比如機(jī)器人回復(fù))和訂單追蹤系統(tǒng)引進(jìn)購(gòu)買渠道將會(huì)是不錯(cuò)的選擇。

數(shù)據(jù)顯示無論是千禧一代還是Z世代，他們現(xiàn)在都喜歡在購(gòu)買商品前充分利用手機(jī)里的分享平臺(tái)來查看評(píng)論反饋，無論是小紅書、Instagram還是Pinterest，分享平臺(tái)已經(jīng)逐漸取代了搜索引擎的一部分功能，有超過80%的千禧一代在購(gòu)買前都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分研究。

而對(duì)于Z世代用戶來說，他們更傾向于直接從社交媒體平臺(tái)上下單，在刷到心怡的商品之后，如果能直接從社媒跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁(yè)面，選款、下單和支付能流暢完成的話，那Z世代用智能手機(jī)購(gòu)物的可能性是千禧一代的兩倍。

營(yíng)銷重點(diǎn)：品牌方要重視在分享類平臺(tái)的廣告投放數(shù)量，利用好網(wǎng)紅營(yíng)銷創(chuàng)造良好的商品討論度，要時(shí)時(shí)監(jiān)控自家品牌和商品在社媒上的口碑，確保消費(fèi)者在上面搜索時(shí)出來的結(jié)果不是負(fù)面的。

同時(shí)品牌要用心經(jīng)營(yíng)社交媒體上的購(gòu)買鏈接，確保購(gòu)買過程流暢，頁(yè)面清晰沒有死角，利用好現(xiàn)在便捷的支付方式，把流量變成銷量。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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