必mark！2022品牌8大營銷趨勢-ESG跨境

2019年年底有個段子非常火，叫“2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年?！边@個段子被王興轉(zhuǎn)到自己的社交賬號上，一時火爆網(wǎng)絡(luò)并引發(fā)大量討論。

那一年中國經(jīng)濟結(jié)束高速增長，“資本寒冬”再次襲來，大量產(chǎn)業(yè)包括一直高速增長的汽車產(chǎn)業(yè)也大幅下滑，新型互聯(lián)網(wǎng)紅利首次出現(xiàn)見頂跡象，那一年的關(guān)鍵詞叫“我太難了”。

因此，很多人認同段子的上半句，但并不認為下半句是正確的。不過令人沒想到的是，這句話一語成讖，第二年新冠疫情襲來，直到今天，全球依然沒有擺脫疫情的困擾。

今年第一財經(jīng)周刊的封面是單詞“HARD” ，這其中有艱難的意思。《2021十大收縮行業(yè)》展示了本年度時局的艱難，去年年底的大廠裁員，讓小編依稀想到了和2019年年底相似的情景。網(wǎng)上流傳的裁員的長圖——實際上不少信息其實就是那一年的。

營銷在一定程度上是經(jīng)濟的晴雨表，Gartner的報告顯示，2021年被調(diào)公司的營銷預算占公司收入的份額從2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6個百分點。

2021年底的基調(diào)與2019年極其相似。但回望這一年，至少人們看到了經(jīng)濟復蘇的跡象，不管是疫苗的加速研發(fā)還是大型賽事如奧運會的成功舉辦，都讓人們對未來充滿希望。

2022年，一些在去年就體現(xiàn)出一定跡象的營銷趨勢，也許代表了新的走向。

據(jù)報告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)端，分資源類型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營。互聯(lián)網(wǎng)加大投入的資源類型主要為短視頻、社交、電商，加大投入的廣告形式主要為KOL廣告、短視頻。

社交媒體營銷可以讓企業(yè)真實地與受眾建立聯(lián)系，讓品牌人性化。在社交媒體平臺上直播內(nèi)容將成為熱門手段。如今，消費者越來越多地尋找產(chǎn)品相關(guān)和真實體驗的內(nèi)容，尤其是與品牌相關(guān)的內(nèi)容。直播使品牌能夠與這些受眾建立更多的聯(lián)系，同時還可以討論自己的品牌、產(chǎn)品、專業(yè)知識等等。

從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的進程來看，私域流量依舊是多數(shù)企業(yè)考慮的營銷重點。

Z世代正逐步發(fā)展為市場上最具活力的消費群體，他們的崛起為全行業(yè)的未來帶來了新的可能。

中國消費正在經(jīng)歷從“性價比”到“顏價比”到“心價比”的演變。Z世代正在與大眾消費觀念產(chǎn)生分化，帶動品牌價值空間發(fā)生變化，為新品類的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，超級品類的出現(xiàn)是迎合Z世代的全新物種。誰能掌握Z世代的市場營銷需求，誰就能在新市場博弈中崛起。

社交電商在美國已經(jīng)擁有360億美元的市場份額，預計2022年將達到470億美元，到2025年將達到800億美元，社交購物成為更多品牌的營銷戰(zhàn)略之選。眼下，F(xiàn)acebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在開展社交電商。

社交購物已經(jīng)成為消費者的常態(tài)購物習慣。刷到自己感興趣的內(nèi)容，點擊相關(guān)推薦商品直接下單，消費者在10 秒內(nèi)即可完成購買，方便快捷。而對于品牌來說，通過社交媒體直接進行銷售，不僅可以減少客戶購物流程，優(yōu)化體驗，增加購物轉(zhuǎn)化率，更能直接留存客戶。

而在社交電商模式中，讓消費者不假思索下單的首要影響因素就是內(nèi)容。合適的社交化內(nèi)容既可以獲得消費者的信任，亦可以實現(xiàn)“種草”。據(jù)調(diào)查顯示，超47%的消費者在購買/聯(lián)系商家前會查看相關(guān)品牌的3-5段內(nèi)容。大多數(shù)消費者希望企業(yè)通過簡單有趣的社交媒體內(nèi)容或話題來收獲他們的關(guān)注，因為這樣的品牌更具人性化，更容易拉近距離。

這樣一來，品牌就可以為客戶提供個性化的購物體驗，增強客戶對品牌的忠誠度。

2021年，有太多的明星翻車了，從吳亦凡到王力宏再到薇婭，不管是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像，都出現(xiàn)了丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌很受傷，也讓越來越多的品牌認識到，啟用明星代言是一個有風險的行為。

另一方面，今年數(shù)字經(jīng)濟加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。像抖音上的柳葉熙，一夜之間漲粉100w，美妝加上元宇宙的話題一時引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價值。目前BAT等大平臺以及不少大品牌都開始打造虛擬偶像，將其作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

如果說元宇宙是趨勢的話，那么品牌擁抱元宇宙，并做針對性的營銷將會成為一個趨勢，這個趨勢不只是打造一個虛擬偶像，還包含構(gòu)建自己的元宇宙，創(chuàng)作自己的NFT作品等等。在未來，品牌會越來越多地將營銷融入到虛擬經(jīng)濟之中。

對大多數(shù)品牌而言，KOL的影響力是顯而易見的，無需多言。最高的投資回報率，注定了它是未來五年的主流趨勢。比如美食博主的一次推薦，能讓無聞的餐館立馬人滿為患；美妝博主的一句“買它買它”，可以讓銷量平平的口紅成為賣斷貨的爆款。

2022年，61%的營銷人員表示會繼續(xù)利用網(wǎng)紅的影響力進行營銷。事實上，這是營銷人員優(yōu)先考慮的第三大趨勢，僅次于短視頻營銷和入站營銷。品牌如此青睞網(wǎng)紅營銷，是因為2021年，網(wǎng)紅營銷為品牌提供了超高回報。相關(guān)調(diào)查顯示。當被要求從27種營銷策略中選擇ROI更高的營銷方式時，11%的營銷人員選擇了網(wǎng)紅營銷。值得一提的是，未來網(wǎng)紅營銷方向可能也會改變。從歷史數(shù)據(jù)來看，品牌在之前的營銷中更傾向于與頭部KOL合作。而調(diào)查顯示，與粉絲少于10萬的腰部KOL合作效果可能更好。

雖然沒有明確結(jié)論，但有一點是肯定的：網(wǎng)紅營銷不會消失，它仍是2022營銷主要方式之一。

品牌升級，并沒有一定的原理和方法論，每個企業(yè)所處的情況不同，行業(yè)也大相徑庭。但有一點：中國絕大多數(shù)企業(yè)，并不具備所謂消費品品牌的影響力，結(jié)合疫情后續(xù)影響，信任感和差異化布局是首先可以嘗試的機會。

這也是為什么在疫情期間麥當勞可以只關(guān)閉疫情嚴重地區(qū)的門店，而絕大多數(shù)店鋪照常開門的原因。因為長久積累的信任度，大多數(shù)人還是愿意相信麥當勞這樣的品牌。其次，因為自主配送、更好的點餐和取餐體系，以及提早布局的“無接觸配送”功能，品牌打造了差異化形象。

當然，品牌營銷的態(tài)度很重要。有些品牌因為業(yè)務(wù)壓力大，認為多促銷、多打折、多直播帶貨，然后順便做點線上品牌傳播就行了，但其實品牌與營銷一旦脫節(jié)，整個鏈條就斷了，企業(yè)前期真金白銀辛辛苦苦打造的品牌力就白費了。

品牌要升級，每一個鏈條都不能放松，更要使之產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，這是和過往營銷最大的區(qū)別。

近年來，跨界營銷越來越為流行，而快消品便是其中的主力軍。從大白兔攜手氣味圖書館到銳澳聯(lián)名英雄墨水，再到Gucci聯(lián)名巴黎世家以及Fendi牽手卡戴珊……跨界營銷在快消品行業(yè)越玩越“6”。

通過跨界，新消費品牌不僅贏得了足夠的品牌曝光，更重要的是與年輕人建立緊密連接，在年輕人心中樹立起品牌年輕化的形象。而接下來，相信將有更多的品牌走上跨界營銷之路。

據(jù)2020調(diào)查結(jié)果顯示，許多消費者認為，對品牌的信任度，是自己購買決策的主要因素。現(xiàn)在，消費者空前希望品牌形象更加透明化，并在社交媒體上表明立場。在過去的這兩年里，新冠疫情此起彼伏，消費者開始希望品牌能夠承擔更多社會責任，為社會貢獻更多力量。2022年，很多品牌都會朝著這個方向前進。

雖然只有三分之一的受訪者認為承擔社會責任是一種有效的營銷方式，但超過45%的受訪者計劃2022年會追加此方面的營銷預算。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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