臉書谷歌廣告面臨隱私監(jiān)管壓力-ESG跨境

為了順應(yīng)更為嚴(yán)苛的隱私監(jiān)管形勢，海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在加速調(diào)整自身的廣告業(yè)務(wù)政策，進(jìn)而攪動著廣大出海品牌的營銷神經(jīng)。

例如，從2022年1月19日起，臉書限制部分廣告客戶定位功能，取消包括用戶健康信息在內(nèi)的一些主要類別的目標(biāo)鎖定選項。另一家互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭谷歌也將于2023年放棄Chrome瀏覽器cookie的使用，理由是用戶對隱私和數(shù)據(jù)控制權(quán)利提出了更高的要求。

“目前，擁有獨立站的出海企業(yè)大多已經(jīng)擁有成功的商業(yè)運(yùn)營和市場營銷，他們面臨的主要問題是用戶觸達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，過去通過cookie去做用戶觸達(dá)的方式將越來越受到限制以及低效?！痹谌涨罢匍_的“后cookie時代出海營銷”媒體溝通會上，數(shù)據(jù)連接平臺鏈睿LiveRamp中國區(qū)業(yè)務(wù)副總裁蘇士杰(Darryl Su)表示。

所謂獨立站，通常是指跨境電商賣家進(jìn)行產(chǎn)品宣傳售賣的獨立網(wǎng)站，區(qū)別于第三方綜合型電商平臺。“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃指出，支持電子商務(wù)跨境交易服務(wù)平臺企業(yè)全球布局，培育一批跨境電子商務(wù)獨立站?？缇畴娚淌侵袊髽I(yè)出海的重要行業(yè)之一，對出海營銷需求旺盛，其中獨立站更是對上述海外互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺政策變動極為敏感。

獨立站營銷渠道單一暴露弊端

在媒體溝通會上，跨境電商SaaS服務(wù)商Stream CEO殷謙詳向記者談到，過去幾年中國出海獨立站擁有井噴式的發(fā)展，中國除了擁有非常成熟的制造供應(yīng)鏈，也有能力提供個性化且大量的供給。建站SaaS公司除了可以降低技術(shù)門檻解決基礎(chǔ)設(shè)施問題之外，以臉書為主的精準(zhǔn)投放廣告平臺也能幫助這些獨立站解決關(guān)鍵的獲客問題。

然而，過度依賴廣告巨頭的單一營銷渠道也逐漸暴露出弊端。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者此前對100個跨境電商賣家的調(diào)查，分別有63%、34%的賣家在投放廣告時選擇使用臉書和谷歌，其中高達(dá)59%的賣家表示曾遭遇過臉書的封號。

近期臉書和谷歌兩大平臺的一些變動也顯示出，只單純依賴這兩大平臺上投放廣告的不確定性正在加劇。例如，臉書2021年第三季度財報顯示，臉書廣告單價同比增長為22%，此前二季度該指標(biāo)增幅更是達(dá)到47%。

廣告費(fèi)率變貴的背后，隱藏著互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉嫌廣告協(xié)議壟斷的爭議。本月中旬，由美國德克薩斯州總檢察長Ken Paxton 于2020年主導(dǎo)發(fā)起的反壟斷訴訟披露了更多細(xì)節(jié)，臉書和谷歌的首席執(zhí)行官曾簽署過一項特殊交易，使得臉書在谷歌的搜索廣告競標(biāo)中占據(jù)優(yōu)勢。

近年來，隨著過度依賴第三方電商平臺的風(fēng)險暴露，鼓勵自建獨立站風(fēng)口已經(jīng)到來，然而和第三方平臺自帶用戶流量的優(yōu)勢相比，獨立站需要耗費(fèi)更多精力財力自行投放廣告進(jìn)行引流。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國跨境出口電商行業(yè)及獨立站模式發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，中國企業(yè)在海外建立的獨立站數(shù)量已達(dá)到了20萬個，從跨境電商B2C市場結(jié)構(gòu)上看，獨立站份額從2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。在分析獨立站和第三方電商平臺營銷方式的經(jīng)營差異時，報告指出，獨立站的營銷方式是搜索引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷等，通過以上途徑將消費(fèi)者引流至獨立站完成下單，后續(xù)需要注重維護(hù)品牌形象，持續(xù)維護(hù)品牌所吸引的私域流量。

“目前過度依賴臉書是出海企業(yè)電商營銷的最大瓶頸?！币笾t詳指出，2021年四季度臉書的廣告投放大幅度下降，問題已經(jīng)暴露得非常明顯?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些客戶不完全依賴臉書，而是選擇尋找替代性方案，比如說在TikTok的直播中，有些客戶會直接跟海外一些媒體去談合作。

隱私監(jiān)管趨嚴(yán)催生許可式營銷

除了過度依賴單一營銷渠道帶來的風(fēng)險，跨境電商獨立站也面臨互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭收緊隱私政策的營銷壓力，廣告界人士因此建議出海企業(yè)重視獲得用戶許可的一方數(shù)據(jù)營銷模式。

1月初，法國數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)CNIL公布一份文件表示，谷歌和臉書分別被處以1.5億歐元和6000萬歐元罰款，理由是這兩個平臺無法讓法國用戶便捷地拒絕cookie，這違反了歐盟隱私法規(guī)。

面對越來越嚴(yán)苛的隱私監(jiān)管形勢，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在加速調(diào)整自身的廣告業(yè)務(wù)政策。例如，從2022年1月19日起，臉書限制部分廣告客戶定位功能，取消包括用戶健康信息在內(nèi)的一些主要類別的目標(biāo)鎖定選項。谷歌也將于2023年放棄Chrome瀏覽器cookie的使用，理由是用戶對隱私和數(shù)據(jù)控制權(quán)利提出了更高的要求。

“過去互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不嚴(yán)格的情況下，獨立站可以只需要使用第三方用戶數(shù)據(jù)，但在當(dāng)前監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，非許可的用戶追蹤被禁止，出海企業(yè)廣告投放變得不精準(zhǔn)?！币笾t祥表示，出海企業(yè)營銷發(fā)生很大變化，廣告回到廣而告之的狀態(tài)，獨立站必須由得到許可的一方數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

蘇士杰認(rèn)為圍繞用戶隱私保護(hù)的許可式營銷將會是將來的主軸，尤其是海外精準(zhǔn)營銷的主軸?！半[私法律法規(guī)反對的并不是精準(zhǔn)營銷本身，它禁止的是未經(jīng)授權(quán)的精準(zhǔn)營銷，以及帶有歧視性質(zhì)的精準(zhǔn)營銷。例如今天同樣一個產(chǎn)品服務(wù)，因為各種不同算法，給各種不同的人群不一樣的價格或服務(wù)內(nèi)容等。在這樣的情況下，核心場景需要基于明確的用戶授權(quán)才能進(jìn)行，也就是許可式營銷。這對出海品牌的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累以及運(yùn)用一方數(shù)據(jù)的能力提出了高要求?！?/p>

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