不敢賣“高價”的運營不是好運營！-ESG跨境

熬夜到三點給大家再次講一講定價的問題，需要跟大家提前說明的是賣“高價”不是說賣高客單價，而是同類價值產品價格的高低。

一、三個小故事

(1)Delete + Esc

無意中在一個交流群里看到有人問廣告的問題：“為什么我有點擊，沒有轉化，Acos超級高?”

我剛準備回復：首先要看你的展現(xiàn)有多少，點擊有多少，數(shù)據(jù)基礎決定數(shù)據(jù)的參考價值......

還沒有來得及回復，這個時候另一個群友說：“這種情況無非兩種可能：第一是關鍵詞不準，第二是價格高......”

接著他們開始是不是要降價試試，然后調整關鍵詞.....

頓時我也就沒有了繼續(xù)回復的欲望，Delete 接著Esc......

我們很多時候我們都會遇到同樣的情況，但是對于同樣的情況的不同的思考決策可能就覺得了一系列的運營的策略。

(2)轉型的億級大賣

前段時間跟一個跨境電商大佬聊天，他們公司前兩年做速賣通、Wish、eBay最高日銷單量10萬單，年銷售也是過億的大型電商公司了。不經感嘆確實非常的厲害，但是老板后面卻說那些平臺其實就是拼價格，而現(xiàn)在做亞馬遜才感覺真正的在做產品。

他們之前的玩法其實就是最直接的低價策略，以最低價甚至低于成本的價格進行市場的切入，進而占領市場，慢慢的提高價格，已達到盈利的目的，如果遇到競爭對手降價的情況，則保持價格不變，甚至一直比競爭對手低。

那么利潤哪里來呢?無非就是偷工減料，壓低產品的成本了。這樣平臺的紅利期一過，那么這樣的玩法就失靈了，甚至有可能資金實力不強的情況下根本無法運作起來。

(3)硬氣的供應商

價格是最直接的競爭手段，這句話對于我影響其實很大，以至于我曾經也有一段時間認為同樣的產品，成本擺在這里，競爭對手的價格擺在這里，如果我要想超出競爭對手的價格似乎是一件非常幾乎不可能的事情。甚至有時候也會和很多人一樣看著bestsellers的售價，覺得自己再怎么賣價格也無法超過它的價格。于是低價，只要有人降價也會跟著一起降，甚至時刻盯著同行的價格......

直到有一天去跟一個供應商談價格的時候，被好好的上了一課。供應商的價格一直很高，雖然已經給我們講過幾次價格，但是對比市面上的報價確實還是貴了不少。但是供應商堅決不降價，甚至直言，低于這個價格不出貨。

我不經問：“同樣都是差不多的產品，為什么你們的價格就是要比別人貴呢?”

供應商說：“現(xiàn)在人工成本高，我們給的價格也并不是亂給，這種加工單我們可能就20%的利潤，外面有更低的價格的，無非就是一些小廠沒有單，用低價去搶客戶，有些報價可能就是保本的價格，如果老板想賺點錢，那么材料以及做工方面肯定會打折扣，這樣對你們來說并不是什么好事，我們價格雖然高了些，但是我們也僅僅是賺我們該賺的那一部分，產品質量絕對放心?！?/p>

我點點頭，想想自己運營的時候也會面臨同樣的價格問題，于是追問老板：“面對這樣的價格競爭者，您一般怎么處理呢?”

老板笑著說：“做XX產品，目前整個行業(yè)我們可能是做著最大的了，基本上全國生產這類產品的我們都熟悉，前些天幾個大廠家還一起聊天。其實對于那些低價的廠家，無非就是攪局，但是你也應該看得到，沒有哪一個大廠是靠低價生存的，往往是那些低價的廠家越做越小。”

聽老板這么一說，我也確實不好意思繼續(xù)壓價，同時也感受頗深。

二、淺談市場營銷組合

經過幾個月的不斷的嘗試，我也漸漸地明白了這位老板的核心思想。

其實做運營推廣就是做市場營銷，我們如果系統(tǒng)的理解產品的營銷策略，需要簡單的了解4P理論，產品(product)，渠道(place)，價格(price)，促銷(promotion)。

其次我們要明白我們的銷售的渠道，以某一個企業(yè)的經營業(yè)務為例，線上線下就是不同的渠道，而亞馬遜上面站內和站外的推廣就是不同的渠道。

而價格的策略就是充分運用定價的一系列組合策略，例如低成本定價、競爭定價法、撇脂定價、限制定價、市場導向定價、滲透定價、價格歧視等等。目前我們大多數(shù)人通用的方法其實只有三點：基于成本定價，綜合進貨的成本，頭程 ，亞馬遜配送費用和傭金測算自己的售價是多少;競爭對手售價是對手，那么我賣多少;前期為了搶占市場，那么用滲透定價，以吸引客戶，提高市場占有率。

最后的促銷就是不定期的舉行各種促銷的活動，以吸引客戶，好比國內的“雙十一”，亞馬遜的會員日、黑五和網(wǎng)一一樣。而我們在運營的過程中則有秒殺、促銷、coupons等等方式。

三、萬惡的“低價”

我們在運營的過程中經常會陷入一個死胡同，因為降價確實很有效所以我們一旦遇到銷售無法增長或者下滑的情況下就開始思考是不是應該降價，甚至產品一上就是低價銷售。但是當我們采用低成本定價策略、競爭定價法、滲透定價的時候會遇到很多問題：

1. 低價無法保證利潤

低價確實能夠獲得短期的銷售的增長，但是從低價往上漲價的時候會遇到很多變量，這個時候能否達到預期的銷售也是一個未知。從供給與需求的角度來說隨著價格的上升那么需求會隨之減少。如果價格不具備彈性的情況下，銷量會直線下滑。所以從低價到高價風險會大很多。

2. 低價難免遇到不正當競爭

在一個完全正當競爭的市場中，低價無疑會使銷售提高很多，但是任何市場都是一個不完全公平合理競爭的環(huán)境。特別是在亞馬遜上，我想不少賣家會遇到被同行惡意攻擊，被關listing和關店的情況。我們前期有一款產品是和競爭對手的同款，價格比競爭對手低，當銷量不斷增長的過程中遇到了2次虛假銷售的投訴，到后面被審核被關掉，再接著申訴回來，銷量也不錯，但是又出現(xiàn)連續(xù)每天幾個差評的情況，后來直接放棄了這個產品，我知道是誰在惡意攻擊，但是這個已經不重要了。市場競爭中無法保證每一個人都能尊重公平競爭的原則。而低價搶占市場的行為很容易被現(xiàn)有的市場競爭者攻擊。

3. 低價無法支撐起一個整的營銷活動

一旦走進低價的死胡同，那么就會發(fā)現(xiàn)無法做廣告，優(yōu)惠券也無法做，做秒殺虧錢，其他所有的策略全部無法實施。無法對產品進行升級，無法改造，更談不上建立品牌。

所以我們需要正視“低價”的問題：除非有絕對的成本優(yōu)勢和產品結構優(yōu)勢，低價不是常規(guī)的競爭手段，但是可以作為戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中，低價經常被有經驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓死駱駝的最后一根稻草。這也是目前我對我們產品運營的信心的來源之處，我們用高價，而競爭對手開始降價。

　四、正確認識價格

1.價格的高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷環(huán)節(jié)的核心問題

我們需要明白：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格”。價格只是市場營銷組合中的一個元素，產品、渠道、促銷只會增加成本，而只有價格可以為企業(yè)盈利。

價格是由需求決定的，而需求的決定基于消費者的收入，而消費者的收入又決定他們不同的消費的行為。

簡單的來說，你的定價在一定程度上把你劃分到了不同的消費人群。經常消費500塊錢買一件外套的人幾乎不可能買一件100塊錢的外套，哪怕這件外套賣的再好，再多人說它好。消費能力決定了消費習慣。這就是為什么任何電商平臺都存在價格區(qū)間的選擇項，甚至目前大數(shù)據(jù)之下，一個人的消費能力是可用用數(shù)據(jù)進行匹配，那么推送的產品也是吻合他的購買能力。

2.了解消費者眼中的價格

消費者任何的購買行為，一定是基于他們對于產品的認可基礎之上。這種認可源于產品本身、包裝、價格、推廣、品牌傳播等等。價格的認同通常有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為;二是價格與價值的關聯(lián)，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。

低價往往只產生第一種認可，但是無法產生第二種認可;第二種認可是消費者體驗和市場推廣之后產生的認同。同時我們需要明白的一點是消費者其實并不懂價格，不懂產品。他們甚至會用價格去衡量一個產品的好壞，比如一件純棉的T恤做到極致，價格不會超過40塊錢，這樣的品質可以支撐產品賣到99,199,299甚至更高。但是在消費者眼里299的質量肯定要比99的好，但是說到底都是一樣的產品。我們也可以思考，為什么我們經常說的是“一分錢一分貨”，而不是“一分貨一分錢”?

五、不敢賣高價的運營不是好運營!

往往市場競爭中最后的贏家都是高價者，為什么是這樣呢?

從企業(yè)的角度來說：只有當你的價格足夠高，才可能產生更多的盈利，而這部分盈利，其實就是用來支撐(預支)你的營銷活動的。比如我們要做廣告、要促銷、要拍攝更好的圖片，設計更好的詳情等等。

也就是說價格與企業(yè)的營銷能力成正比，當然我們很難推測到底這是因為價格低而喪失營銷能力，還是因為營銷能力低而不敢定高價。但是多數(shù)情況下，價格與營銷能力互為因果關系，因為營銷能力低，所以不得不定低價，因為價格低所以缺乏費用支持而表現(xiàn)營銷能力差。

所以你不敢賣高價，說白了就是運營能力不強。

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