轉(zhuǎn)化率重要，但銷量和排名更重要-ESG跨境

有賣家反饋：我投了手動(dòng)型廣告，從廣告數(shù)據(jù)看，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了25%左右，但我用關(guān)鍵詞去搜索，既找不到自己的廣告位，也看不到自己這些關(guān)鍵詞的自然排名，而在投放廣告之前，這些關(guān)鍵詞的自然排名都是在搜索結(jié)果前幾頁(yè)可見(jiàn)的。賣家很糾結(jié)于這種狀況，想知道究竟是什么原因?qū)е碌摹?/p>

對(duì)于亞馬遜的賣家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率自然是重要的，無(wú)論是自然流量和廣告流量，轉(zhuǎn)化率的高低都會(huì)在一定程度上影響到Listing的權(quán)重。

最典型的就是，在兩個(gè)各種條件都相似的賬號(hào)中進(jìn)行A/B測(cè)試，轉(zhuǎn)化率較高的那條Listing往往各項(xiàng)表現(xiàn)也會(huì)更好一些。

另一個(gè)很多賣家遇到過(guò)的狀況就是，對(duì)于一條剛剛參加過(guò)秒殺的Listing，如果不進(jìn)行一些主動(dòng)的維護(hù)，其銷量和排名機(jī)會(huì)會(huì)呈現(xiàn)斷崖式下降，而導(dǎo)致這種下降的重要因素就是秒殺過(guò)程中雖然訂單數(shù)量猛增，但轉(zhuǎn)化率也往往會(huì)低于平時(shí)很多。正是秒殺活動(dòng)中的低轉(zhuǎn)化率，導(dǎo)致了秒殺后的Listing權(quán)重下降。

雖然轉(zhuǎn)化率重要，但轉(zhuǎn)化率終究不能涵蓋一切。一個(gè)訪客產(chǎn)生了一個(gè)購(gòu)買，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了100%，但其訂單數(shù)據(jù)卻只有一個(gè)，這種極小數(shù)量的訂單，在面對(duì)其他銷量更多的Listing來(lái)說(shuō)，幾乎是微不足道的，既無(wú)法搶到搜索結(jié)果頁(yè)靠前的位置，更無(wú)法占領(lǐng)BSR排名靠前的位置。

所以，相對(duì)于轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)中，我們還要關(guān)注更加重要的另外兩個(gè)要素：銷量和排名。

當(dāng)然，銷量和排名是一枚硬幣的正反面，相互作用，無(wú)法分割。當(dāng)一條Listing銷量增長(zhǎng)，BSR排名一般也會(huì)得到一定程度的上升(即便未必是同步的)，而如果發(fā)現(xiàn)一條Listing的排名上升，也往往少不了是源于銷量增長(zhǎng)的推動(dòng)。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，打造一款爆款的核心就是推動(dòng)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。只要銷量足夠大，排名最終會(huì)上去，而排名進(jìn)入頭部，一個(gè)爆款產(chǎn)品自然也就誕生了。

很多時(shí)候，當(dāng)有賣家詢問(wèn)如何打造一個(gè)爆款時(shí)，我總是建議，不惜一切代價(jià)把銷量和排名推起來(lái)，當(dāng)銷量起來(lái)了，當(dāng)排名進(jìn)入了Top 10，站在頭部，流量會(huì)增多，自然流量入口也會(huì)增多，各個(gè)流量入口來(lái)的流量匯總，帶來(lái)更多的訂單，這才是打造爆款的要義。

而我在螺旋式爆款打造法中的核心思想也正是如此，用低價(jià)+廣告的方式推動(dòng)一條Listing，廣告導(dǎo)入流量，低價(jià)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，有了更多的訂單，就有了更高的排名，有了更高的排名，就會(huì)有更多的訂單，一個(gè)向上的循環(huán)就是這么形成的。

當(dāng)然，很多人還是無(wú)法理解，不愿嘗試。

當(dāng)一個(gè)賣家像上述提問(wèn)一樣詢問(wèn)我關(guān)于轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題時(shí)，我總是首先會(huì)詢問(wèn)其Listing的銷量和排名如何，如果轉(zhuǎn)化率很高，但銷量只有些許的不穩(wěn)定的幾個(gè)訂單，如果排名排在100名之外甚至幾百名，那我也只能給以委婉的建議：要不，把銷量和排名再推高一點(diǎn)看看?

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