Twitter：2019 中國(guó)品牌出海影響力報(bào)告-ESG跨境

2019年5月23日，Twitter在北京舉辦2019年Twitter出海營(yíng)銷(xiāo)高峰會(huì)，近300位海內(nèi)外一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)大咖共聚一堂，探討中國(guó)企業(yè)出海營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，分享出海營(yíng)銷(xiāo)干貨和最佳實(shí)踐案例。FT中文網(wǎng)聯(lián)合Twitter共同發(fā)《2019Twitter中國(guó)品牌出海影響力報(bào)告》評(píng)選出“最具海外影響力品牌獎(jiǎng)”，用以表彰基于Twitter 平臺(tái)成功拓展業(yè)務(wù)、打造全球影響力的中國(guó)出海領(lǐng)先品牌。

報(bào)告基于Twitter 大數(shù)據(jù)，意在分享那些競(jìng)逐海外市場(chǎng)的領(lǐng)先中國(guó)品牌在制造并參與“全球熱點(diǎn)話(huà)題”方面的最佳實(shí)踐，并為其他希望在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)踐方面取得突破的中國(guó)品牌提供啟示。

報(bào)告顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，但經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)飽和度趨高，企業(yè)快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越稀缺。而放眼海外，歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)規(guī)模極其可觀，亞非拉等地區(qū)人口增長(zhǎng)迅速，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力亦非常巨大。中國(guó)企業(yè)在多年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品/技術(shù)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。其中，除了基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)品和通信技術(shù)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)外，中國(guó)企業(yè)在IT互聯(lián)網(wǎng)和高科技領(lǐng)域已經(jīng)具有全球競(jìng)爭(zhēng)能力，并在其中的部分領(lǐng)域逐步確立了領(lǐng)先地位。國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓和全球化布局，將為中國(guó)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展開(kāi)拓更為廣闊的天地。

中國(guó)企業(yè)出海，不僅是資本出海，更是產(chǎn)業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)組織能力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的出海。品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，中國(guó)出海企業(yè)面臨的最直接挑戰(zhàn)是品牌的全球化和本地化。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)差異明顯，政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、文化、社會(huì)和語(yǔ)言差異使中國(guó)本土品牌面臨的絕不僅僅是品牌輸出的問(wèn)題，更需要處理好品牌的本土化建設(shè)和溝通。從市場(chǎng)認(rèn)知到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，中國(guó)出海企業(yè)需要有策略地逐漸完善和增強(qiáng)。

對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)而言，目標(biāo)國(guó)的社交媒體在使企業(yè)有一個(gè)更為便捷的窗口以了解海外各國(guó)的社會(huì)、文化和輿情導(dǎo)向的同時(shí)，也為企業(yè)與用戶(hù)進(jìn)行深層次互動(dòng)傳播提供了平臺(tái)。社交媒體聚集了愛(ài)嘗鮮、愛(ài)分享的“強(qiáng)需求用戶(hù)”，除了進(jìn)行早期的產(chǎn)品本地化開(kāi)發(fā)和測(cè)試外，“強(qiáng)需求用戶(hù)”還可為品牌傳播提供最早的意見(jiàn)和口碑，并為社交傳播埋下最早的種子。此外，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)也成為社交傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和放大器，在擴(kuò)大傳播范圍的同時(shí)，也可對(duì)品牌做進(jìn)一步的背書(shū)。社交媒體在成為中國(guó)出海企業(yè)重要的品牌溝通陣地的同時(shí)，也成為我們觀察出海企業(yè)品牌建設(shè)成績(jī)，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)的窗口。

中國(guó)品牌出海是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)，并且已經(jīng)進(jìn)入到由‘互動(dòng)和對(duì)話(huà)’驅(qū)動(dòng)的新階段，在這個(gè)過(guò)程中，如何更精準(zhǔn)地提升品牌認(rèn)知度，并與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，而Twitter則為他們提供了一個(gè)連接全球文化，實(shí)時(shí)把握海外市場(chǎng)脈搏和消費(fèi)趨勢(shì)的強(qiáng)有力的平臺(tái)。

Twitter 對(duì)于中國(guó)出海品牌的獨(dú)特價(jià)值：

Twitter將中國(guó)出海品牌與海外高價(jià)值受眾相連，他們更有影響力、對(duì)品牌信息更包容并因此為品牌帶來(lái)更多商業(yè)效應(yīng)。截至2019年第一季度末，Twitter上聚集了1.34億可貨幣化日活用戶(hù)(Monetizable DAU)，與上年同期相比增長(zhǎng)11%，且連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。他們產(chǎn)生的豐富、實(shí)時(shí)的話(huà)題標(biāo)簽，不僅成為品牌提供追蹤、洞察受眾關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)的渠道，更是品牌聆聽(tīng)受眾反饋、參與當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)話(huà)的有效途徑。事實(shí)上，有三分之二的Twitter用戶(hù)可以影響親朋好友的購(gòu)物決策，并會(huì)向他人分享品牌信息;此外，更有多達(dá)五分之四的Twitter用戶(hù)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)，希望能及時(shí)了解相關(guān)資訊和潮流趨勢(shì)。例如，網(wǎng)易旗下的《荒野行動(dòng)》正是充分發(fā)揮Twitter話(huà)題標(biāo)簽的作用，對(duì)日本市場(chǎng)的玩家興趣點(diǎn)和年齡層次展開(kāi)了深刻洞察，借該游戲進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一周年之際，與Twitter合作打造了一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的360°全方位體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，成功將意向玩家數(shù)量提升了10%。

Twitter幫助品牌利用全球熱門(mén)事件實(shí)現(xiàn)話(huà)題植入和借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，涵蓋從新聞到體育賽事，從娛樂(lè)事件到生活方式等話(huà)題。例如，2018年，Twitter平臺(tái)上與“游戲”話(huà)題相關(guān)的推文數(shù)量達(dá)到了10億條;再如，以2019年熱映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》為例，全球漫威粉絲都聚集在 Twitter平臺(tái)就#AvengersEndgame話(huà)題展開(kāi)熱烈討論，3個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生5000萬(wàn)條推文，成為 Twitter平臺(tái)上產(chǎn)生推文數(shù)量最多的電影。無(wú)論是體育、娛樂(lè)、還是高科技領(lǐng)域的各項(xiàng)重要事件都在Twitter平臺(tái)上激發(fā)了全球受眾的大量關(guān)注與熱烈討論。此外，Twitter在全球范圍內(nèi)擁有950個(gè)主流媒體、內(nèi)容出版商和著作權(quán)人合作伙伴，涵蓋娛樂(lè)、新聞、體育、游戲等產(chǎn)業(yè)，通過(guò)這些合作伙伴，Twitter可以更好的幫助品牌利用熱點(diǎn)事件借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

Twitter極具實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的廣告解決方案助出海企業(yè)講好品牌故事，發(fā)布新策略、新產(chǎn)品。例如，品牌方可以借助Twitter對(duì)話(huà)式視頻廣告工具，根據(jù)用戶(hù)的互動(dòng)行為，差異化地向他們推薦符合其興趣點(diǎn)的視頻廣告，以更具互動(dòng)性、順暢的視覺(jué)展現(xiàn)方式，嵌入富媒體廣告——2018年，Twitter平臺(tái)的視頻廣告業(yè)務(wù)收入占據(jù)其全年總收入的50%以上。同時(shí)，Twitter為中國(guó)出海品牌提供了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)一站式服務(wù)，幫助他們選擇最符合其調(diào)性的網(wǎng)紅、創(chuàng)客、藝術(shù)家合作，從廣告創(chuàng)意，制定策略、執(zhí)行落地，到實(shí)時(shí)評(píng)估效果，并借助他們的影響力，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中獲取更多品牌曝光和用戶(hù)精準(zhǔn)滲透，全面提升傳播效率和人群觸達(dá)率。例如，為推廣最新款智能手表Ticwatch，中國(guó)品牌Mobvoi選擇與社交媒體上的科技達(dá)人兼視頻剪輯師Zach King在圣誕節(jié)期間合作了一支幽默詼諧的視頻廣告，在Twitter上累計(jì)獲得200萬(wàn)次曝光。同時(shí)，配合品牌的圣誕祝福和抽獎(jiǎng)互動(dòng)，活動(dòng)期間，品牌在Twitter上的討論量提升了30%，品牌好感度攀升33%。

“如今，更具實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略已成主流，Twitter在這一方面擁有絕佳優(yōu)勢(shì)，可以為不同行業(yè)的中國(guó)品牌定制豐富有效的廣告方案，使得他們?cè)诤Ｍ飧?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，” Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸說(shuō)道，“我們從本次發(fā)布的榜單，以及過(guò)往出海品牌的成功案例中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很大程度上得益于他們對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期持續(xù)投入，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和受眾的傾聽(tīng)和了解，而非只注重粉絲增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率、下載量等短期指標(biāo)。

希望這些案例可以激發(fā)更多中國(guó)出海品牌更好地利用Twitter平臺(tái)進(jìn)行全球業(yè)務(wù)推廣——在海外市場(chǎng)提升認(rèn)知度和接受度，也是Twitter平臺(tái)的使命和優(yōu)勢(shì)所在。未來(lái)，我們將持續(xù)助力中國(guó)品牌觸達(dá)海外高價(jià)值用戶(hù)，幫助企業(yè)講好故事，打造中國(guó)品牌的‘世界名片’?！保▉?lái)源：useit《知識(shí)精選》）

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