英語文章的營銷技巧，你都用上了嗎？-ESG跨境

我經(jīng)常為給文章起標(biāo)題而煩惱，或是為找到一個(gè)合適的詞語而反復(fù)斟酌。

幸運(yùn)的是社交媒體上的人非常熱衷于這方面的實(shí)驗(yàn)和測試，所以我可以嘗試不同的方法來看看哪種是最有效的。

更讓我欣喜的是，這里還為我提供了一些數(shù)據(jù)，讓我大概清楚應(yīng)該從哪里著手。很多有用的數(shù)據(jù)能指導(dǎo)我們?nèi)绾巫龀鐾昝赖奶踊虿┪?，真心地希望這些也會對你有幫助。

1. 建立“好奇心的缺口”

Upworthy大概是最成功的內(nèi)容營銷公司之一，他們之所以能在社交媒體上取得如此大的成功，是因?yàn)橛兴麄冇凶约旱奶厣?/p>

Upworthy在分析自己成功的原因時(shí)提出過這樣一點(diǎn)：要確保每一篇文章的標(biāo)題都有“好奇心的缺口”。簡單地說，就是文章的標(biāo)題一定要能引起讀者強(qiáng)烈的好奇心，點(diǎn)進(jìn)來后又能耐心地讀完整篇文章。

米特·羅姆尼（Mitt Romney，2012年在美國總統(tǒng)選舉中敗給了現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬）是Upworthy上一個(gè)經(jīng)典的案例：

標(biāo)題太含糊，讀者們沒興趣：米特·羅姆尼又說壞話了。

標(biāo)題太具體，讀者們可能已經(jīng)預(yù)料到了整個(gè)故事的內(nèi)容：米特·羅姆尼說：“我要把中產(chǎn)階級綁在我的車頂上?！?/p>

最后的標(biāo)題定為：你永遠(yuǎn)無法相信米特要對你做什么。這個(gè)標(biāo)題不僅能引起你點(diǎn)擊閱讀的興趣，而且又足夠神秘，誘使你讀完后再分享這個(gè)故事。

2. 多用數(shù)字：我們的大腦會更容易理解

BuzzFeed（美國新聞聚合網(wǎng)站）完美地詮釋了文章摘要是多么的重要。我們面對著大量的內(nèi)容但是苦于沒事時(shí)間閱讀全部文章，考慮到這一點(diǎn)，摘要的重要性也就不言而喻了。

Takipi(一個(gè)云端軟件管理服務(wù))研究發(fā)現(xiàn)，如果能在標(biāo)題中有效地運(yùn)用數(shù)字，那么特殊形式的數(shù)字更容易被分享。比如說，同樣是“10種方法來……”，你應(yīng)該用“10種”，而不是“十種”。

這項(xiàng)分析稱如果標(biāo)題中有較高的數(shù)值（如“100種 ……的方法”），或是標(biāo)題以數(shù)字開頭，那文章被分享的次數(shù)會更多。

科學(xué)依據(jù)：這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果都是有真憑實(shí)據(jù)的。斯坦福商學(xué)院教授齊普·希斯（Chip Heath）和企業(yè)教育顧問丹·希斯（Dan Heath）發(fā)現(xiàn)了“粘住”的六大原則之一就是要讓內(nèi)容具體化，要多用數(shù)字和具體的事實(shí)，而不是一味地空談闊論。

3.選好合適的詞語：這里有27個(gè)在Twitter上最經(jīng)常被轉(zhuǎn)發(fā)和分享的關(guān)鍵詞

特殊的詞語總是更受歡迎，尤其是當(dāng)它們出現(xiàn)在標(biāo)題中的時(shí)候。根據(jù)Takipi的研究，最受歡迎的博文標(biāo)題中包含以下詞語：

明智 smart

讓人吃驚的 surprising

科學(xué) science

歷史 history

黑客hacks (or a variation like hackers)

巨大的/大的 huge/big

批判性的 critical

如果你要發(fā)推，你可以選用這20個(gè)最易被轉(zhuǎn)發(fā)的詞語或短語：

你 you

twitter

請 please

轉(zhuǎn)發(fā) retweet

發(fā)帖 post

博客 blog

社交的 social

免費(fèi) free

媒體 media

幫助 help

請轉(zhuǎn)發(fā) please retweet

重大的 great

社會媒體 social media

10

關(guān)注 follow

怎樣 how to

頂尖 top

博文 blog post

檢驗(yàn) check out

新博文 new blog post

再回到博文標(biāo)題這個(gè)話題上，有趣的是，Takipi調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人（也包括我自己）認(rèn)為“你”是一個(gè)非常有力的詞語。但實(shí)際上，這個(gè)詞并不會影響一篇博文的分享次數(shù)。

4. 起一個(gè)罕見的題目

Takipi團(tuán)隊(duì)分析了大量的科技類博文，想要研究出在社交媒體上哪些文章被分享的次數(shù)較多，以及它們有什么共同點(diǎn)。最終他們發(fā)現(xiàn)如果在標(biāo)題中使用消極、陰暗或有侵略性的詞語，那文章被分享的次數(shù)會更多。

比如說，相比包含“做”和“開始”等字樣的標(biāo)題，“不”、“沒有”和“停止”這樣的字眼可能給文章帶來更多的分享量。另一方面，有侵略性的或是聽起來有點(diǎn)暴力的詞語也會起到鼓勵(lì)人們分享的作用。例如，像“殺死”、“死亡”和“恐懼”這樣的詞也更容易被分享。

Takipi的文章中從科技博客Tech Crunch選取了三篇相似的文章作為范例，其中兩篇文章的標(biāo)題非常受歡迎：

甲骨文公司采取措施扼殺開源數(shù)據(jù)庫

甲骨文在與IBM數(shù)據(jù)庫的競爭中血流不止

但是以下這個(gè)標(biāo)題被分享的次數(shù)還不及上面兩篇的三分之一：

對甲骨文來說重要的是機(jī)器，不是在新世界中做白日夢

解決方案：當(dāng)然，寫消極的內(nèi)容，或是試著讓內(nèi)容變得消極，并不能幫助我們過上更幸福的生活。運(yùn)用這個(gè)技巧的時(shí)候，我們還是可以選用積極的主題，但是要用相反的方式來表達(dá)。下面這個(gè)標(biāo)題就很好地運(yùn)用了這個(gè)技巧：

不做以下10件事可以讓你的生活更幸福，有科學(xué)為證

5. 公告不可能受歡迎（要把它們變成故事來講）

在我的研究中，最有趣的發(fā)現(xiàn)是哪類內(nèi)容不會受歡迎。最后的結(jié)果是——公告被分享的次數(shù)最少。

在Takipi對科技類博客的研究中，“宣布”、“贏得”、“慶?！焙汀霸黾印边@樣的字眼經(jīng)常在分享榜單中墊底。

另一方面，“失敗”一詞在榜單中排在前50%。也證實(shí)了我之前的觀點(diǎn)：消極詞語更容易被分享。

解決方案：我們知道公告一般都很無聊，但可以把公告變成故事。

有一個(gè)例子可以非常好地詮釋這一點(diǎn)。宣布Buffer用戶已經(jīng)達(dá)到100萬時(shí)，我們沒有采用公告的方式，而是用很多圖片和重要事件把Buffer的整個(gè)歷程拼湊成了一個(gè)故事。

實(shí)際上講故事是激活我們大腦最有效的方式。當(dāng)別人聽你的故事時(shí)，你可以帶領(lǐng)他們?nèi)ジ惺苣阍谀撤N情境下的某種情感。下面的神經(jīng)耦合模型描述了這一點(diǎn)：

聽一個(gè)人講述他的經(jīng)歷時(shí)，你大腦內(nèi)相同的情感區(qū)域被激活了。

6. 要了解誰在讀你的文章，然后投其所好

我們在Buffer談?wù)摿诉@么多社會話題，不同層次的讀者會有不同的需求。

Upworthy發(fā)現(xiàn)中年婦女是網(wǎng)上最大的分享群體。如果你想要你的文章被分享的次數(shù)更多，那你就要努力把她們拉到你的陣營中。

這就意味著要盡量避免說術(shù)語和俚語，選擇簡單的詞語，說簡短的句子，再少些咒罵類的詞語。

想找到能取悅讀者的竅門？多試試不同的方法吧。

我們通常會給一篇Buffer博文起幾個(gè)標(biāo)題，然后檢驗(yàn)一下在社交媒體上哪一個(gè)標(biāo)題的效果最好。有時(shí)測驗(yàn)結(jié)果相差之大讓我們很吃驚。

因此，在寫文章或是修改題目的時(shí)候，別忘了你的讀者，還有他們的態(tài)度，以及他們期待讀到什么內(nèi)容。

7. 讓你的內(nèi)容更出人意料（我們的大腦喜歡出人意料的內(nèi)容?。?/p>

齊普和丹在研究中提出的“粘住”理論有六大原則，其中之一就是利用“令人驚訝”這個(gè)元素。

根據(jù)他們的研究，如果你說些讓人意想不到的內(nèi)容，打破常規(guī)模式，這能幫助你成功地捕捉到讀者的注意力。

這里有兩個(gè)因素在起作用：“令人驚訝的事”一開始吸引讀者的注意力，然后“感興趣的事”幫你留住讀者。

我們在Buffer上經(jīng)常用這個(gè)方法，比如說：

lInstagram八大驚人最新統(tǒng)計(jì)最大化地發(fā)揮了圖片社交網(wǎng)絡(luò)的作用

l任務(wù)清單的驚人歷史和如何做出切實(shí)可行的清單

lTwitter話題標(biāo)簽的驚人歷史和4種充分利用標(biāo)簽的方式

為什么這類詞語這么強(qiáng)大？據(jù)格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns）說，意外的獎(jiǎng)勵(lì)對我們有著驚人的影響：

“這意味著我們的大腦覺得突如其來的驚喜更有價(jià)值。這跟人們說我喜歡什么沒有太大的關(guān)系?！?/p>

所以說驚喜更能刺激我們的神經(jīng)，而且比起已知的事情（即使這是我們很喜歡的事情），未知的一切更容易吸引我們的注意力。

8.多用動(dòng)詞，少用名詞

社交媒體科學(xué)家丹·薩瑞拉（Dan Zarrella）分析了2000條含有鏈接的推文，發(fā)現(xiàn)相比使用大量名詞和形容詞的推文，包含副詞和動(dòng)詞的推文有更高的點(diǎn)擊率。

有趣的是，在大學(xué)申請材料中動(dòng)詞也是較有說服力的。哈佛大學(xué)商學(xué)院MBA招生部負(fù)責(zé)人迪·利奧波德(Dee Leopold)說優(yōu)秀的學(xué)生推薦信中都使用了大量的動(dòng)詞，因?yàn)閯?dòng)詞比形容詞更有力度。

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